保健品市場要“年輕”更應“常青”

熬最長的夜，用最貴的保健品，已經成為時下許多年輕人的“標配”。在快節奏的生活方式和高強度的工作壓力下，不少年輕人一邊透支著身體健康，一邊寄希望於保健品“續命回血”，挽救日益退守的髮際線和增長的細紋。

《2017—2022中國健康養生行業市場發展現狀及投資前景預測報告》提出，在我國健康養生市場的用戶群體中，18歲至35歲年輕人群佔比高達83.7%，他們對從吃到用的保健類産品關注度都在持續增加。去年天貓“618”活動中，電動刮痧板成交金額同比增長170倍，是“00後”用戶最喜愛的健康産品之一；今年2月以來，唯品會上宣稱有助眠功效的TPE材料枕頭走俏，其中“95後”購買量同比猛增6倍以上。

越來越多年輕人為健康買單時“慷慨解囊”，出現了一些有意思的現象。他們是真正的場景化消費者，早餐既想吃得好又怕會發胖，一杯營養飽腹代餐奶昔正合適，工作時嘴饞喝了奶茶後再吃點抗糖丸，忙碌了一天回家泡腳要搭配祛濕養顏的藥包……他們擁有更加積極的生活方式，樂於嘗試新鮮事物。在購買保健産品時，不僅會看成分表，還注重外觀好不好看、口感好不好吃，能快速接受並嘗試軟糖、咀嚼片、便攜按摩器等産品；他們成了家裏的養生大使，從基礎保健到健康美容都被他們視為一種投資，在購買産品時喜歡“全副武裝”。

當年輕人成為我國健康消費的主力，也帶動了行業從産品端、需求端和渠道端發生全面變革。

創新，仍是保健品産業發展的核心要素。一方面具有較強科技含量的産品正陸續成為爆款，企業不僅要考慮原料、功能、形態上的推陳出新，還要兼顧健康發展趨勢和未來保健理念，打造差異化産品優勢，才能在中高端市場脫穎而出；另一方面越來越多具有專業技術或研究背景的從業人員，以及國際化的科研機構、大型企業加入保健品行業的市場競爭中來，促使産品加速科技轉化，不斷打磨品質。

精準，是贏得消費者和市場的流量密碼。面對年輕群體展現出的多元化健康需求，企業要持續挖掘細分市場下的新商機，從而有針對性地提供精準服務和産品，通過豐富産品種類、升級包裝形象、創新行銷模式等路徑拓寬和夯實新的消費群體，提升品牌認知度。

不過，保健品市場魚目混珠、誇大宣傳、非法添加等亂象依然存在，需要法治和監管的雙重護航。為此，國家不斷完善對保健品行業的法規建設，2016年發佈的《保健食品註冊和備案管理辦法》加強了對保健食品的事中事後監管；2019年1月，國家市場監管總局等13個部門在全國開展聯合整治“保健”市場亂象百日行動，致力於提升相關企業規範經營的主觀能動性和自覺性；去年8月，《保健食品新功能技術評價實施細則（試行）》發佈，又對保健食品功能進行了新的釋義，並公開徵求意見。

保健品市場不僅要“年輕”更要“常青”。優化標準供給，既要填補目前保健品標準缺乏的空白，也要用標準完善註冊與備案機制，有效支撐企業産品開發和行業健康發展；強化安全監管，嚴打各類違法行為，引導經營主體從野蠻生長向規範化經營轉變；科學引導公眾理性對待保健品，提高消費者識假、辨假、拒假能力，推動形成保健品“誠信經營、社會共治”的局面。