農夫山泉桶裝水漲價背後：“水生意”越來越難做

近日，農夫山泉杭州地區桶裝水漲價的消息引來熱議。新年伊始，作為行業龍頭的農夫山泉打響漲價第一槍的原因是什麼，漲價是否會波及到其他産品？

杭州地區桶裝水漲價2元

日前，一份《杭州區域19升水調價通知》在網上流傳。文件顯示，自2月1日起，杭州市農夫山泉19升桶裝水價格調整為22元/桶。

據悉，此前該産品的售價為20元/桶。農夫山泉方面對中國商報記者的問詢目前尚沒有公開回應，但農夫山泉客服向記者證實了此事。

其實在2022年，農夫山泉就曾對上海地區19升桶裝水産品進行過提價，産品售價由26元/桶調整到28元/桶。

值得注意的是，農夫山泉兩次對旗下桶裝水産品提價給出的原因均是“原材料、人力、運輸等運營成本的影響”。

實際上，這兩年包裝水企業面臨的成本壓力越來越大，包括PET瓶、瓶蓋、紙盒包裝、運費、人員工資等均出現上漲。在2022年3月的一場分析師業績會上，農夫山泉執行董事周震華直言，成本壓力已經“超過企業單方面可以消化的程度”。

這兩年市場上多次傳出農夫山泉或對旗下産品漲價的消息，此番漲價也被很多業內人士認為是情理之中的事。甚至有業內人士預計，漲價可能會擴展到公司旗下的其他産品。

高價背後的高壓

包裝水企業均面臨較大的成本壓力，為何農夫山泉打響了漲價的第一槍？

對此，飲料行業觀察人士薛峰（化名）對中國商報記者表示，成本上漲對農夫山泉的影響最大。其從固定水源地灌裝水後將桶裝水産品運輸到各個區域，運費比其他企業要高，因此人力、油價等成本上漲對它的影響更大。

薛峰認為，農夫山泉桶裝水在行業內定價偏高，消費者對其各項服務的期待值也更高。例如，長期選擇農夫山泉桶裝水的消費者會希望其産品配送更及時。總之，農夫山泉在運輸、清洗、殺菌整個鏈條的生産物流成本更高。

有杭州地區經銷商對中國商報記者坦言，在杭州地區，娃哈哈的桶裝水定價在15元左右，而農夫山泉桶裝水的定價在20元（漲價前）。從全國範圍看，農夫山泉桶裝水定價超過了雀巢、康師傅、娃哈哈、百歲山等其他品牌的産品。

而作為上市公司，農夫山泉對桶裝水提價或也為了給股東和市場一個交代。薛峰直言，前幾年很少有農夫山泉産品漲價的聲音，上市後農夫山泉對旗下産品提價或是為了使數據“更好看”。

越來越難做的水生意

實際上，自去年以來，農夫山泉的包裝水業務增速已出現下滑。

數據顯示，2022年上半年，農夫山泉包裝飲用水産品實現收入93.49億元，同比增長4.8%。而2021年同期，其包裝飲用水産品收入同比增速為25.6%。

此外，農夫山泉包裝飲用水收入在其營收中的佔比從2021年上半年的58.8%降至2022年上半年的56.3%。與此同時，農夫山泉的毛利率也由2021年上半年的60.9%下降至2022年上半年的59.3%。

有業內人士透露，農夫山泉的桶裝水業務獨立於瓶裝水業務而單獨運作，桶裝水對很多企業而言都是一門獨立的生意。該業內人士稱，這兩年，桶裝水行業的一些配送人員或離職去做了外賣員和快遞員。在其看來，“外賣員工資過萬的消息頻見報端，而傳統桶裝水配送人員的工資收入高的也僅有六七千元，這可能造成桶裝水公司的人員流失。”

而農夫山泉的瓶裝水和飲料業務的渠道或也在一定程度上受到元氣森林、喜茶等公司産品的衝擊。行銷策略專家沈博元表示，元氣森林等公司的産品與農夫山泉産品的重合度較高，對其渠道産生了一定衝擊。

有飲料行業經銷商透露，元氣森林佈局的智慧冰櫃可以收集消費者購買數據，而農夫山泉在這方面的佈局則稍晚。

大漁品牌策劃機構董事長張超認為，桶裝水業務或是農夫山泉的三四級産品，是其銷售瓶裝水的同時順勢帶動的，不屬於其核心業務。此番杭州地區農夫山泉桶裝水産品漲價或只是“試水”，成功後漲價範圍可能會擴展到公司的其他業務。