東風雷諾國産初期出師不利：性價比低掣肘銷量

　　國産初期出師不利 東風雷諾舉步維艱

　　張渝

　　作為東風雷諾首款國産車型，科雷嘉上市近5個月時間了，卻並未交出一份如預期般滿意的“答卷”。

　　今年3月上市之時，東風雷諾汽車有限公司市場銷售部部長熊毅曾對《中國經營報》記者介紹稱:“在前期預售階段，我們已獲得5200個訂單。”但記者發現，相關數據顯示科雷嘉上市當月銷量僅為2753輛，與訂單相比“大打折扣”，銷量在後續有望攀升時，卻反而大幅下滑:科雷嘉4月銷量僅有1641輛，5月銷量微增至1870輛，6月銷量為1929輛。科雷嘉除上市當月以來，銷量已連續3個月未突破2000輛，這在競爭激烈的SUV市場很難佔據一席之地。

　　作為中國汽車市場中的“後來者”，東風雷諾顯然還無法超越競爭者而“居上”。

　　品牌力弱難達預期

　　記者在走訪東風雷諾北京中汽4S店時，其市場部人員表示:“全國總銷量雖有增長跡象，但由於增幅較小，分攤到各地經銷商後，每月銷量並沒有明顯的變化。就北京地區來看，單店月銷量大概在六七十輛。”

　　3月18日，東風雷諾科雷嘉在北京上市，作為東風雷諾的首款國産車型，其代表著雷諾國産化進程已正式拉開帷幕。但從近幾個月的銷量數據上來看，首款國産車型科雷嘉上市後表現平平，在某種程度上，這也意味著東風雷諾國産化道路並不順利。

　　矛盾的是科雷嘉銷量雖不景氣，但仍是東風雷諾産品中的銷售主力。據經銷商方面介紹，雷諾曾經的“頂梁柱”進口科雷傲現已停産，目前店內只出售庫存車，老款科雷傲的時代基本已經“接近尾聲”。科雷嘉作為新興的主打車型，在東風雷諾産品總銷量中佔比能達到近70%。由此可見，在東風雷諾新一代國産科雷傲未正式上市前，科雷嘉仍肩負著國産初期衝量的重任。

　　2013年12月16日，東風與雷諾正式簽訂東風雷諾汽車有限公司合資經營合同，以50:50的股權比例設立了合資整車生産企業，總部位於武漢。東風雷諾雖為中國汽車市場的“後來者”，但雷諾汽車品牌早已有百年的歷史，一直以小眾品牌問世的法係車雷諾，早些年在亞洲市場比較少見，導致其在中國市場的品牌影響力並不大，中國消費者對雷諾的品牌認知度可見一斑。

　　任何一個相對陌生的品牌，若要被消費者從認知到熟知、觀望到接受，都需要一個漫長的磨合過程，在中國汽車市場如此激烈的競爭下，東風雷諾在這一方面顯然並不佔優勢。公司高層也曾在雷諾國産化初期表示過，東風雷諾將要面臨的一大難題就是如何擴大其品牌認知度。

　　縱觀東風雷諾的産品宣傳方式不難看出，為了配合首款車型的上市，東風雷諾不惜花重金邀請影視明星范冰冰為其新車代言，這一造勢影響力雖大，但並不持久。經銷商處一名內部人員向記者透露稱:“東風雷諾雖然請了比較知名的明星代言，但宣傳力度還是不夠，投放在電視上的廣告，大多數內部員工也是要‘踩著點’才能看到的，這種宣傳力度很容易被消費者忽略。”

　　的確，東風雷諾的産品宣傳並不多見，而與科雷嘉形成競爭的産品，如福特翼虎、大眾途觀、本田CR-V等，近年來均在大面積投放廣告，通過體育行銷與綜藝節目植入等，都在不同程度上提高了自身的品牌影響力。在業內人士看來，市場行銷的方式與力度，往往將直接影響到品牌的知名度，東風雷諾在謀求市場高增長的同時，仍需在廣告宣傳上加大力度。

　　性價比低掣肘銷量

　　而在産品、行銷等問題之外，科雷嘉在前期預售階段獲得的“5200個訂單”去哪兒了?經銷商方面稱，很可能是定價高的原因導致上市當月銷量減半。

　　科雷嘉定價為16.38萬～21.98萬元，在緊湊型SUV市場這片紅海中，相比較于福特翼虎、新奇駿、大眾途觀等車型，科雷嘉仍以高出同級競品的價格擠入，銷量難免會受到一定的影響。東風雷諾銷售人員也向記者感嘆:“對這款車正在觀望的人還是比較多的，來到店內看車的大部分消費者普遍反映這款車的性能與配置，包括外觀都很不錯，就是性價比略低，希望優惠幅度可以再大一些。”

　　科雷嘉高於同級競品的價格，似乎顯示出東風雷諾國産化缺少一絲誠意，這是否意味著將價格調低才是東風雷諾謀求高增長最主要的突破口?而事實上制約因素並不僅限於此，影響東風雷諾銷量增長的另一大原因則是經銷商網路。

　　東風雷諾公司高層曾多次在公開採訪中表示過:“今年年底，東風雷諾將要把經銷商數量擴展至150家。”然而即便完成了目標，150家經銷商對於一家汽車企業來説，也並不佔優勢，但在經銷商過多而導致惡性競爭的前車之鑒下，對於東風雷諾而言，國産初期或許更應以“求穩”為主。

　　記者了解到，東風雷諾近年來對經銷商也給予了一定的政策支援，不會下達較為嚴苛的“硬性”指標給經銷商製造銷售壓力。“公司給經銷商制定的銷量目標是比較合理的，基本上都可以完成，不會積壓庫存。根據不同月份的銷售情況，公司也會在政策上做出相應的調整，有時會採取‘獎勵制’，單店完成一定的銷售目標會有適當的獎勵。當然，每家經銷商為了拿到獎勵則會非常努力地去銷售，沒有完成的話也並不會受到影響，”店內市場部負責人對記者説道。

　　據了解，與科雷嘉同步推出的還有東風雷諾數字展廳，是一個可以視頻直播的互動平臺，數字展廳的上線代表著東風雷諾已經由線下銷售慢慢擴展至線上銷售，銷售渠道的豐富或將更有力地推動發展進程。記者還了解到，目前現有的經銷商已經對科雷嘉制定了相應的優惠政策，二三線城市優惠幅度或將達到2萬元。

　　不難看出，東風雷諾在針對品牌自身的“弱點”上，已經開始找尋新的突破口，同時，東風雷諾還表示在下半年將要推出新一代國産科雷傲，既科雷嘉後第二款國産車型能否助力東風雷諾拿到最初規劃為3%在華市場份額，以及雷諾這一百年品牌在國産化的道路上前景究竟如何，都有待時間的檢驗。

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