二次國産時機欠佳 雷諾進軍主流陣營勝算幾何?

　　余躍

　　新春伊始，眾多合資車企尚未從2015年國內車市的大起大落中緩過神來，一個新的合資車企跳出來説，要在接下來的幾年中，搶佔國內市場3%的份額。

　　這個企業就是東風雷諾。在不久前的農曆小年，東風雷諾武漢工廠正式竣工投産，首款車型科雷嘉即將入市銷售。東風雷諾敲定的思路是以當下國內車市最火爆的SUV車型切入，進而佈局全係車型，並在接下來的幾年中爭取進入國內合資車企主流陣營。

　　但從眼下的做法來看，雷諾在華二次合資的佈局，與主流合資車企十幾年前進入中國市場時並無不同。那麼，東風雷諾的機會在哪兒?“中國車市每年至少有100萬輛的新增量，這是個非常可觀的數字。”雷諾-日産CEO卡洛斯·戈恩在接受《中國經營報》記者採訪時説。

　　按照慣常的理論，汽車市場較大的存量空間並不會照顧每一個新進入者，甚至對於當下已經相對穩固的合資陣營而言，新的合資車企要想站穩腳跟，甚至需要付出更多的努力。而這也是戈恩在年初冒著漫天風雪，在眾多車企偃旗息鼓安度春節的時候，從國外匆匆趕赴武漢為東風雷諾站臺的理由。

　　“只要給我們機會，我們必將在中國實現目標。”戈恩説。但對於他和東風雷諾而言，首先需要搞明白的是:雷諾在中國市場還有沒有機會?如何抓住這個機會?

　　趕超戰略

　　力爭進入主流合資陣營——這是東風雷諾的發展目標。然而相比于國內當下大多數合資車企，“後來者”雷諾晚了十來年，而且這十年正是國內車市的黃金髮展期。連 東風汽車 公司董事長、黨委書記在武漢新工廠落成的致辭中都坦言:“東風雷諾的誕生，並不在一個市場最好的時期。汽車市場微增長給中國汽車行業發展帶來了嚴峻的挑戰。”

　　正因如此，錯過在華發展最佳時期的雷諾憑藉什麼追趕上大部隊，成為媒體拷問戈恩的持續性話題。“新工廠的建成竣工，是東風雷諾邁出的重要一步。”戈恩説。在其看來，東風雷諾首先要做的就是讓雷諾國産化落地，這是雷諾在華二次啟動的基礎;其次是依託與日産聯盟的協同優勢實現快速發展。

　　隨著東風雷諾武漢工廠的投産，雷諾在華已經搭建起了進口與國産之間的“橋梁”，但顯然，接下來的第二步才是關鍵。戈恩認為，日産與雷諾在全球的聯盟，可謂是雷諾在華發展的天然優勢——在過去的2015年，日産在華銷量已經高達百萬級規模。

　　據其介紹，東風雷諾武漢工廠的本地化率已經達到80%。除此之外，雷諾與日産在製造流程與供應鏈管理上有非常多的協同與規模化效應。例如東風雷諾首款國産車型科雷嘉與東風日産逍客就是同平臺。同時，東風雷諾還可以很大程度上利用日産在華的成熟供應商等，通過聯盟的協同效應實現低成本的快速擴張。

　　“1999年，雷諾-日産戰略聯盟正式簽署建立。此後，雙方的採購在一起，平臺也會共用。但雷諾的車型外觀、設計都與日産非常不同。即便是使用同平台資源的産品，出於不同的設計理念，它們依然存在很多的不同。”戈恩表示。

　　産品力先行

　　加強“産品力”是東風雷諾的二次國産的策略。無論是 上汽集團 副總裁王曉秋，還是騰訊CEO馬化騰，抑或老牌企業家褚時健，都多次在公開場合表示“産品力永遠是企業生存的王道”。

　　當前中國車市進入微增長時期已經成為大多數車企的共識，甚至2015年一度出現的下滑態勢，仍讓大眾、豐田、通用等跨國車企心有餘悸。對於雷諾而言，當下的市場狀態的確不是一個進入的好時機。

　　“中國市場確實處於波動之中，以往兩位數的增長速度顯然放緩，但增長率仍穩定在5%以上。這意味著每年至少有100萬的新增量，這是一個非常可觀的數字。”戈恩認為，隨著汽車總量的增加，增長率必然會放緩，這是非常正常的現象。

　　這是戈恩式自信。戈恩是全球汽車業中註明的扭虧高手，其此前在雷諾-日産聯盟中也憑藉鐵血的成本控制，將其帶入一個新的發展軌道。此次，戈恩仍舊信誓旦旦地表示“從未對中國車市的前景表示擔憂”，認為“中國汽車市場仍然機遇無限”。

　　剛剛過去的2015年，雷諾-日産聯盟以822萬輛的總銷量位居全球第四，市場份額達到3.2%，其中雷諾品牌同比增長3.3%，年銷量達到歷史新高的280萬輛。而在中國市場，截止到去年年底，東風雷諾已完成了125家網點的佈局，實現了對所有省份的全覆蓋，繼科雷嘉之後，東風雷諾還將投放另一款D級SUV。

　　但如其他新進入者一樣，雷諾在華發展面臨的最大困難無非兩點:一是提供好的産品;二是如何説服消費者在已經光怪陸離的汽車産品架構上選擇雷諾的産品。東風雷諾也深知這一點，因此在2015年底廣州國際車展時，特意請了一線明星范冰冰代言，目的就是提升品牌力。

　　在雷諾汽車執行副總裁傑羅姆·斯托爾看來，東風雷諾的當下，重點是要推出有競爭力的産品。在他的語境中，目前，東風雷諾工廠已經準備就緒，而且擁有很高的技術水準。首款車型科雷嘉也將進入中國增長最快的SUV市場。後續還需要做好行銷和推廣方面的投入，也就是要進一步提高在中國的知名度。

　　東風雷諾副總裁胡信東也坦陳，雷諾國産車型培育顧客、培育市場遠遠比生産建設更有挑戰性。儘管東風雷諾後續規劃了轎車乃至電動車等全係車型産品，但在當下依舊要回到出發點，那就是先把科雷嘉做好，再把今年下半年的D級SUV做好。這個過程中，産能永遠不是障礙，關鍵是市場的接受程度。

　　挑戰重重

　　未來幾年，雷諾要進軍中國汽車市場主流陣營，佔據3%的市場份額，但外界對此頗有質疑。

　　來自中汽協的數據顯示，2015年全年中國汽車市場的銷量為2459.8萬輛，同比增長4.7%，相比上年同期減緩2.18個百分點。僅以該年度為例，雷諾欲佔整個中國市場3%的市場份額，意味著年銷量要達75萬輛左右。

　　來自 國機汽車 股份有限公司的統計數據顯示，2015年雷諾全年車型進口量僅為23400輛，2014年進口量為33000輛，國機汽車股份有限公司市場行銷部高級經理王存分析認為，2015年進口量比2014年有所下降的原因在於，這兩年雷諾進口車中80%都是科雷傲這一單一車型，隨著國産鄰近及該車型老舊，進口量下滑是必然的。

　　國産的意義在於進一步提升産品的銷量，但擺在東風雷諾面前最大的問題在於，國産車型眼下並不多，且同級別車的競爭格局卻異常激烈。對於國産的首款車型，其市場表現往往對品牌未來的發展起到了決定性的作用。雷諾首款國産車型科雷嘉與東風日産逍客係同平臺車，後者2015年全年的銷量為6萬輛。而東風日産的産品組合遠比雷諾目前的車型組合要豐富許多。

　　相比于轎車市場，SUV市場在華的增長勢頭更加迅猛，但增速出現放緩之勢，雷諾科雷嘉的競爭對手包括大眾途觀、本田CR-V、豐田Rav4等，這些車型相比之較無論是品牌力、口碑、市場認知度及美譽度，都有了很深的積累，科雷嘉想“虎口奪食”難度不小，由此進軍主流車陣營難度相當之大。

　　此外有分析人士認為，由於雷諾在中國市場長期以來並沒有十分搶眼的表現，加上其品牌地位一直被邊緣化，因此雷諾能否通過國産項目在國內市場迅速站穩腳跟仍面臨考驗。同時，對雷諾進口車有一定認知度的一線汽車市場已幾近飽和，而在二三線市場中，雷諾的品牌影響力還有待提升。

　　“在未來幾年，雷諾會將重點都放在中國，不管在工廠還是産品方面，將投入更多的資源到中國市場上，並且大力推動品牌的發展，這也是我們的戰略重點之一。”負責雷諾全球汽車銷售與市場行銷的蒂埃裏·科什卡斯表示，有些人可能會問我們來到中國市場的時間是不是太晚了，其實雷諾一直是做好充分的準備才會打入一個市場。