懂餐飲才能做好網際網路餐飲

　　眾多的餐飲外賣服務中，“晚1點”的網上外賣顯得有些另類。其他網上外賣送餐多是快餐盒飯，它卻是海鮮大餐；其他網上外賣大多價格實惠，它的平均客單價則接近300元；其他網上外賣多追求輕資産，它卻投入資金自建規範的中央廚房。就是這樣一個看起來格格不入的外賣，卻在食客當中口碑頗佳，甚至一些明星都是他家的常客。“晚1點”創始人兼CEO華傑勇看來，多年實體餐飲的從業經驗，是他能在網際網路餐飲嶄露頭角的關鍵。

　　□創業故事

　　海鮮也可以做外賣

　　名字叫“晚1點”，可從下單到送達食客手中，時間嚴格規定在一小時內，菜肴送到時，表面溫度不能低於45度，中心溫度至少要到50度。華傑勇告訴記者，“晚1點”的含義是營業到晚上一點，而不是送餐會晚。

　　“晚1點”主要菜品是麻辣海鮮，每一單的價格都在幾百塊錢，如果食客花了這麼多錢接到的是變涼的菜品，那是很難再有回頭客的。事實上，作為主打高端的網際網路外賣餐飲，“晚1點”與眾不同之處並不僅僅是選材貴和送餐快。它的行政總裁和菜品研發負責人之前曾是中國最頂級的俱樂部北京長安俱樂部粵菜廳第二號人物和上海金茂君悅酒店粵菜廳負責人；菜品出鍋後無論打包、送餐過程，全程“熱鏈”；送餐的小哥身穿超人、蝙蝠俠的服裝，還會為客人鋪桌布、擺菜品；隨餐贈送的工具齊全精緻，筷子定期有主題圖案，可重復使用，清潔包裏有乾濕紙巾、圍裙、手套、皮筋等等，用餐完桌布一兜，10秒收拾乾淨。

　　去年2月份才上線的“晚1點”，如今在北上廣深四大城市都有了網點廚房，大本營廣州已經有了四家，配送範圍基本覆蓋了廣州城區；北京現在有兩家。華傑勇覺得，北京這麼大的市場，想要完成對城區的配送覆蓋，起碼要有6家以上的網點廚房，今年，“晚1點”在北京也會加快佈局的速度。

　　高端外賣餐飲還是藍海

　　華傑勇認為，在手機訂餐時代，一個新的外賣品牌才有了從零起步可以很快成長起來的機會。“決定要做外賣餐飲的時候，我們也在想要做哪個市場，是已經成為紅海的盒飯市場還是仍是藍海的高端餐飲外賣市場。”

　　華傑勇發現，之前雖然也有做高端外賣餐飲的，但都是線下實體餐飲門店的副業，就像海底撈也送外賣，都是捎帶做的，並非專業的外賣。他認為，做外賣和做堂食是完全不同的概念，是滿足兩種完全不同的需求。堂食滿足的是外出就餐的需求，外賣滿足的是不出門的懶人需求，因此從産品設計、服務設計到品牌定位，都會有不同的針對性。這樣看起來，高端外賣市場需求是遠遠沒有被滿足的，所以他最終還是決定要切入這個市場。

　　同時，做高端外賣的門檻並不低。一來有的人覺得這並不是一個很大的市場；二來相比低端盒飯外賣，高端外賣的前期投入比較大。因此不少傳統的餐飲企業未必願意投入精力去做這件事。基於這些判斷，華傑勇覺得，高端外賣餐飲市場是大有可為的。

　　做網際網路餐飲必須懂餐飲

　　在創辦“晚1點”之前，華傑勇已經在餐飲市場上打拼了十幾年。從線下實體的餐飲門店經營者到網際網路餐飲服務的創業者，這種跨度不可謂不大，而與他競爭的，很多都是知名網際網路公司出身的豪華創業團隊。對手們既不缺網際網路思維又不缺資本的支援，加上網際網路顛覆傳統行業的趨勢，看起來在網際網路餐飲的較量中，華傑勇和他的“晚1點”並不佔優勢。可是就在不少紅火一時的網際網路餐飲品牌紛紛退潮時，“晚1點”卻保持了穩定可觀的增長。

　　華傑勇説，做網際網路餐飲，除非是做純O2O平臺，否則不可避免要做線下的部分，這就考驗對餐飲行業的了解和對顧客的認知。“一些網際網路行業出來的人不懂這些規律，所以犯了很多錯誤。”

　　表面看起來，“晚1點”的模式並沒有出奇之處，顧客網上下單，中央廚房製作，然後送餐到家，和其他的外賣服務沒什麼兩樣。但是華傑勇豐富的餐飲行業經驗濃縮在很多細節之處，而正是這些細節，是“晚1點”的成功之匙。

　　網際網路餐飲同樣離不開網際網路思維

　　不懂餐飲行業的人做不好網際網路餐飲，同樣，不熟悉網際網路思維的人也玩不轉網際網路餐飲。在“晚1點”的團隊中，也有著原生網際網路從業者的輔助，這也使得在“晚1點”在網際網路化上，絲毫不遜色于網際網路創業團隊的項目。

　　例如，“晚1點”的流量獲取，是建立在微信公眾號的平臺上。雖然現在網際網路外賣餐飲的載體很多，自建APP、大眾點評、美團外賣……等等，而“晚1點”選擇微信公眾號的理由一是它最輕，避免大量的推廣投入；二是可以收集更多的用戶資訊；三是自傳播效果最迅速。據統計，“晚1點”每4個訂單就有1-2次用戶主動拍照分享到社交媒體，這也幫助“晚1點”快速擴張了影響力。

　　另外，“晚1點”還在嘗試網際網路行業中的“聯運”模式。也就是説，當有人能把流量變現時，雙方就可以合作，又有流量又能變現，之後雙方進行分成。“晚1點”正在推行一種聯運模式，選擇有特色的線下商家，擺放宣傳材料，只要用戶在該商家成為了“晚1點”的會員，他在“晚1點”的消費，這個商家今後都能獲得分成。這種方式也很受線下合作夥伴的歡迎，能幫助“晚1點”的用戶擴張。

　　□對話

　　形成高端形象不能一味降價

　　京華時報：你做線下餐飲很成功，為什麼想要去做線上的服務？

　　華傑勇：在中國做實體餐飲面臨一個問題，就是擴張速度慢，難以真正成規模。這有多種原因，比如傳統餐飲重資産，開店投入巨大；高度依賴選址；對人員和服務流程的管理難度比較大。這都制約了傳統餐飲的擴張，而想要規模真正做起來，線上服務將是一個非常好的機會。

　　京華時報：你覺得傳統餐飲和網際網路餐飲有什麼本質區別？

　　華傑勇：這兩者最大的區別是在處理顧客關係上。傳統餐飲和顧客之間的關係是很弱的，顧客吃完走人，和餐廳就沒有任何關係了，下次顧客還來不來，是一件很難確定的事。即便你多次去同一家餐廳，例如你去幾百次肯德基，它依然不知道你是誰。而網際網路服務是把顧客看成一個個具體的人，不斷去收集、分析你的數據，和你發生聯繫，用各種方式去滿足你的各種需求。

　　京華時報：在傳統餐飲從業者中，想轉型網際網路的人多嗎？

　　華傑勇：從我認識的人來看，有危機感和轉型慾望的人不少。之前我們認為餐飲行業是體驗式的，不可能被網際網路顛覆。但是現在環境已經完全變了，不跟著變化是很難適應的。很多傳統餐飲門店的老闆對此有著深深的焦慮，也想去擁抱網際網路，但真正去做並且能做好的人就不多了，主要還是基因的問題。

　　京華時報：網際網路的模式裏講究燒錢、低價，“晚1點”考慮過低價吸引用戶嗎？

　　華傑勇：我們在剛剛進入一個城市、“冷啟動”的時候也是要燒錢投入做行銷的，這比實體餐飲在這方面的投入還要大。但是要形成大眾印象中的高端形象，就不能一味地降價，否則只會拉低自己的品牌形象。當然，之後我們也會推出更多層次的産品，去進行降維攻擊，就像賓士一樣，用S級車型樹立形象，再用E級、C級車型去賺錢。

　　京華時報記者 古曉宇