編者按

　　過去的半年，有人認為是“房地産市場的深度調整期”。這半年裏，政策頻出，長沙樓市讓人猜中了開始，卻沒有猜中結局。上半年樓市，究竟表現如何？下半年樓市，風將吹向何方？長沙地産專業機構人士的見解，或許能讓我們在撲朔迷離的樓市中擁有如炬的眼光。

　　（排序不分先後）

　　下半年基調是穩價、走量

　　長沙市浩文（中國）廣告有限公司總經理林淼良

　　今年上半年為利好啟動市場時段，樓市企穩，量升價穩，市場信心倍增，主要表現在三個方面：第一，信貸政策放鬆是根本，重新開閘二套房、三套房的改善需求，激活樓市增量，大戶型去化速度明顯向好，大戶型成交量增量明顯，降息數次利於購房成本下行。第二，2014年開工面積緊縮，供應量增加受阻擊，供求關係在上半年有較大改善。經過2014年整年的資金鏈緊張，開發商下調價格預期，有的甚至虧本甩賣，價格下行在一定層面激發了居民的購房需求。第三，上半年受股市經濟的影響，反哺房市，對樓市有一定的推動作用，尤其是大戶型的去化推動。

　　今年下半年，樓市宏觀向好、微觀向穩，繼續延續政策面的寬鬆和信貸政策的利好，宏觀調控以穩增長為主要方向，經濟復蘇，政策面或有更大利好出臺。隨著一線城市的房價暴漲，樓市利好傳導到長沙，將增加購房者看漲信心，加大並加速購房資金入市。歸結于供應量過大的原因，同時受宏觀政策利好影響較小，商業綜合的供應增大，商業地産將面臨較大壓力。長沙樓市本身銷售量猛增，去化速度加快，緩解開發商資金壓力，價格基本企穩。長沙樓市正在去庫存的良性迴圈時段，下半年的主要基調應該是穩價、走量。

　　風吹不息，前行不止

　　主語廣告總經理張術金

　　或許是這些年，樓市每年都在遭遇強勁或微弱的暖風、冷風，起起伏伏已經成為習慣。2015年上半年乍然回首，其實也屬平常。階段性的熱銷後伴隨階段性的冷淡，似乎可以看成是這半年的一個小規律。透過現象，市場的謹慎和有限才是本質。這也是政策的小暖風反覆吹，市場熱度上升依然不如開發商和行業期望的原因。

　　上半年樓市銷售排行已經出臺，排在榜單前列的依然還是那些老面孔，萬科、綠地、恒大、保利……再次驗證了市場份額必然向大品牌集中的發展規律，並不意外。

　　但對於下半年，個人卻認為值得期許。期許的原因不在政策，而在於行業的“轉變”。自去年強勁吹起的轉型風，到了今年年中逐漸有一些落實。品牌轉型的不少，如萬科換標、從開發商轉型城市配套服務商，綠地推行理想家和綠魔方；大品牌合作不少，如萬萬攜手；跨界合作不少，如華遠和360。總體趨勢是各領航的地産品牌都在把房地産賦予更多額外價值。這些改變，又是基於客戶大數據及時代發展的需要而做。對市場來説，也會有刺激作用。

　　這是行業的一個進步。此刻的房地産，混沌中隱約能看見前路。

　　樓市將持續向好的方向發展

　　中盛行房地産代理有限公司總經理謝晟

　　上半年樓市量漲價穩，行業市場回歸常態，政策鬆綁刺激，市場交易活躍度明顯提升。

　　2015年年初連續出臺公積金貸款新規、二套房可享受公積金貸款，隨後又多次降息降準為市場助力，所有政策，全方位覆蓋；貨幣、信貸、房産行業三方發力，使得上半年整體樓市表現較好，上半年好多房企也取得了較好的銷售業績。

　　2015年上半年，長沙六區新建住宅網簽均價5884元/平方米，成交面積673.15萬平方米，同比上漲67.21%；受到政策的影響，成交結構也發生變化，中大戶型市場銷售旺盛，其中90-144平方米套型佔比為61.66%，成交量飆升帶動整體市場銷售額增加，但整體住宅價格仍然保持低位運作。

　　下半年去庫存依然是行業的主基調，但值得期待。按照供銷情況預計，整體供需平衡要到明年的這個時候，但上半年的數據告訴我們，下半年整體樓市將持續維持向好的方向發展，值得期待。

　　風往哪吹取決於買房者

　　天橙中國傳播機構長沙公司總經理高霄鳴

　　相信每個搞房地産的人都聽過這兩句話：一句是雷布斯説的“站在風口上，豬也會飛”；一句是“羊毛出在牛身上，豬買單”。

　　特別是進入2015年以來，從來沒有哪個行業像房地産一樣，急著撇清自己與行業的關係，實現去地産化。於是，各種智慧廣場、網際網路社區撲面而來；行銷方式上，也是各種跨界風，亂花漸欲迷人眼。

　　2015年，我們好像確實站在了變化的風口上。從90後不買房，到救市政策雷聲大效果小，再到“網際網路＋”地産各種口號登場，一路高歌了20年的房地産，突然有一種舉頭四顧皆茫然的境地。

　　但從半年的結果來看，長沙市場的答卷其實比想像中要好。接近6萬套的網簽數據也還看得過去。但土地市場僅40億元的成交，為近6年來最低。看來，去庫存是長沙地産市場未來的主旋律。由於去庫存的巨大壓力，使得長沙更像一個消費者掌控的市場。儘管開發商鼓吹各種樓市風向，但決定風向的其實是買房者。

　　激流勇進，乘勢而上

　　中原（湖南）房地産代理有限公司董事總經理胡治鋼

　　政策環境的全面利好，帶來樓市的復蘇，也帶動城市之間分化加劇，以北上廣深為代表的一線城市自3月開始便進入量價瘋長的狀態，市場回溫迅速，以長沙為代表的二線城市卻依舊在去庫存的路上掙扎，量漲價平是上半年的常態，而下半年還將會延續。

　　今年上半年長沙六區住宅成交面積673.15萬平方米，同比漲幅67%；5月，單月成交量更是創下歷年月度新高，大環境的利好帶來了量的火爆；但是，價格卻並無多大起色。據湖南中原研究中心數據，上半年長沙六區住宅均價5884元/平方米，較去年同期還有3.2個百分點的跌幅，量漲而價不漲的最終原因還是在於存量。

　　由於整體市場的供過於求，行銷重心由賣方偏向買方。現在正是變革的起步階段，重點在於抓客戶，而客戶的訴求多種多樣，尋找目標客群相當關鍵，精準和精確必將是未來行銷標配。當然，除了這些，包括上游的金融貸款，下游的家裝、物業等也均融合於現在的房地産行銷；同時，全民轉介、眾籌等低成本全覆蓋的快捷式行銷也是未來的一種趨勢。

　　今年下半年成為長沙樓市關鍵的窗口期。按照我們測算，明年年初長沙樓市基本完成去庫存任務。屆時，才能稱得上真正的量價齊飛，市場回暖。

　　房地産正式進入白銀十年

　　長沙中地行董事總經理彭龍如

　　上半年樓市從3·30新政到三次降息降準、下調營業稅和放寬公積金等，一系列的托市政策加力實體經濟，進一步助推了樓市逐步走出低谷，刺激了需求的釋放，支撐樓市有所復蘇。但同時，一二三線城市分化特徵依舊明顯，北上廣深一線城市量價齊升，高庫存、需求不足的二三線城市依然未能擺脫陰霾，像長沙上半年還是典型的以價換量為主。

　　從大勢看，下半年貨幣政策和整體環境有望進一步寬鬆。從供應看，去庫存已有成效，近一年土地成交有所放緩，大企業拿地熱情和新開工量下降，中小地産企業或已並購或已逐步轉型，未來3年供應將呈現減少趨勢。從資金看，融資成本不斷降低，加之寬鬆新型金融模式增多，地産商已告別揭不開鍋的局面，資金斷裂風險有所緩和。從需求看，例如長沙近兩年以價換量導致樓盤減配或者降質的事件，已讓客戶認識到市場已觸底，明白一分錢一分貨，今後的交易量會趨於理性正常水準，觀望將逐步消失。但在繼續去庫存的要求下，價格應該不會有大的波動。

　　總之，宏觀經濟大背景進入了新常態，樓市已經發生了實質性的變化，正式進入“白銀十年”。不管是2015的下半年，還是樓市的下半場，還是謹慎理性、主動應對為妥。

　　買方市場向賣方市場轉變

　　置業通集團董事長鐘浩

　　2015年上半年可謂是房地産市場真正進入白銀時代的第一年。從上半年整體市場來看，可以用四組關鍵詞來概括：政策促進、量漲價平、客量釋放、行銷轉型。總而言之，上半年是形成“國家政策放鬆，客戶的觀望情緒從濃漸變到淡，各開發商為了搶奪有限的客戶各出奇招、行銷轉型”的這麼一個過程。

　　下半年的市場，從行銷者的角度來看，現在已經基本確立為由買方市場轉變到了賣方市場，故我認為：以前簡單粗暴單一的行銷模式一去不返，地産行銷變形的趨勢勢不可擋，各大開發商“扯皮打架”是必然之勢。從客戶的角度來看，現在國家政策不斷放鬆，又在各開發商的刺激下，客戶的心理防線已逐步被擊破，下半年相比上半年銷量還是會看漲。但對於開發商來説，我認為去庫存才是首要之務！

　　新常態，辛常態

　　大匠企畫董事長聶建湘

　　從上半年樓市數據來看，不再是“幸福總是可望不可即”，而是很多項目已經搭上了幸福班車。早幾年我曾預估長沙樓市住宅的正常銷售數據，應該在日均300套左右。上半年約6萬套的成交，日均330套左右，如算上望城區，和上半年均價不到5900元/平方米等因素，我想上半年樓市基本面就是長沙樓市的“新常態”。

　　至於下半年樓市走勢，還是很難判斷，但我想應該不會超過上半年的數據。首先，樓市的需求，不再是剛性為單一主旋律了，而是由多樣化的需求構成，甚至有些需求是因為某些項目資源和産品好而誘出的需求。其次，上半年的量還有些是去年積壓下來的，下半年需求不會有太多“積壓的需求量”了。還有房價方面，開發商大多已經到很低的位置，未來幾月基本沒有太多下調空間，促銷力度會減弱。

　　下半年的樓市，業內雖有復蘇樂觀的態度，但大都知道，如果要有銷售好數據，仍然必須保持辛勤耕耘。辛勤的“辛常態”才能換來“新常態”。

　　未來項目競爭將逐漸“兩端化”

　　世聯行長沙公司總經理王培文

　　長沙上半年市場在行業回暖的大環境下，整體溫和向好。成交量逐步回升，但庫存量依然高企，價格上升阻力明顯，在客戶需求和項目行銷層面出現明顯變化。

　　首先，是客戶需求層面上的變化趨勢。湘江新區獲批使岳麓區價量指標出現正向上升，對河東及地市客戶的輻射力快速提升。限購的取消和限貸的放鬆等因素導致基礎改善型需求階段性抬頭。置業者的決策點從當前短期購買衝動轉變為考慮未來長期使用需求。對綠色建築、人性精裝、鄰里商業和社區文化的關注度明顯提升。

　　其次，是項目行銷層面上的變化趨勢。當前客戶的購買週期明顯變短，難以實現長時間大規模蓄客開盤。暢銷項目多以月月加推、周周爆破、小步快跑的方式，均速跑量。原與地産有交叉業務的企業，如代理、電商等，聯合金融機構推出新型金融業務，充分激活已沉澱的房産資金。“網際網路+”的植入使當前行銷從線上大眾推廣向線下精準渠道進行轉化。

　　對於下半年走勢，世聯行持謹慎樂觀態度，關鍵取決於“金九銀十”的實現。建議開發商在寬鬆環境下，加快庫存去化，快速回籠資金，在相對理性低位的土地市場上，尋求新的土地儲備。同時，未來項目競爭將逐漸“兩端化”，前端的定位精準性和後端的行銷創新性成為新焦點。

　　兩極分化應未雨綢繆

　　深圳黑之蛛廣告公司董事長張友林

　　2015上半年，在降息降準等一系列政策刺激下，長沙樓市復蘇回暖。最新數據顯示，2015年1-6月，長沙六區新建商品住宅累計網簽59922套，同比增長58.82%，但上半年累計成交均價5884元/平方米，同比下跌3.22%。上半年在高庫存的壓力下，量漲價平，各開發商以價換量，以降低利潤甚至虧損為代價，套取現金流，求得生存，艱辛付出後終見到彩虹。

　　2015下半年長沙樓市的主旋律還是以“量漲價平、去庫存”為主。上半年樓市城市分化已經日趨明顯，一線城市北京深圳一房難求，二三線城市由於庫存和人口流入量低等原因賣房艱辛；而下半年兩極分化將進一步體現到各樓盤，而非以區域為分界，長沙下半年樓市幾家歡喜幾家愁，將成為樓市常態。各開發商在下半年紅海肉搏戰中，如何笑到最後？一要系統性地整合項目資源，甚至重塑核心競爭力，比如與品牌公司合作開發、快速和周邊學校學位進行捆綁、增加市場需要的功能性産品等措施；二要加強網際網路創新推廣思維，通過事件、活動、圈層、跨界行銷等方式多維度地與目標客群建立溝通渠道；三需提供更多選擇的金融服務降低置業門檻，如首付貸，為準客戶提供首付貸業務，降低置業門檻，擴大客戶群體。

　　2014樓市風雨過後，2015樓市已見彩虹。部分未過“生死線”的項目更應未雨綢繆，多維度重塑核心競爭力，才能在下半年的行銷大戰中立於不敗之地。

　　本版文字整理/長沙晚報記者 林森

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