人“旺”財“不旺”網紅城市如何轉化“潑天流量”？

原標題：人“旺”財“不旺”網紅城市如何轉化“潑天流量”？

前不久，張家界旅遊集團股份有限公司發佈2024年半年報，因遊客量增長與營收、利潤下滑之間的強烈反差而引發熱議。

與之類似，最近，哈爾濱、淄博、天水等網紅城市的“成績單”也並未匹配其網路熱度，這些城市或多或少遭遇“人旺”“財不旺”的窘境，流量並未轉化成預想中的經濟增量。

網紅城市陷入新窘境

旅遊業是綜合性産業，是拉動經濟發展的重要動力，具有“一業興帶動百業旺”的獨特作用。近來，越來越多城市爭當網紅，甚至不少文旅局長“披掛上陣”，為地方文旅事業搖旗吶喊。

但一些網紅城市與文旅公司交出的“成績單”卻讓人大跌眼鏡。

上半年，張家界旅遊集團股份有限公司實現營業收入約1.74億元，同比減少2.87%；歸屬上市公司股東的凈利潤約為-6116.29萬元，同比減少49.13%。然而，2024年上半年張家界市共接待國內外遊客2064.47萬人次，同比增長9.28%。

張家界歷時7餘年打造的大庸古城項目，上半年購票人數大幅下降81.89%至0.23萬人，營收同比減少8.48%，凈虧損高達6438.41萬元，成為影響張家界業績的主要原因。

“這一定程度反映出大家的生活態度有所改變，想旅遊的人越來越多，但在旅遊消費支出上更加精打細算。”中國社會科學院學部委員余永定指出。

出現類似狀況的並非只有張家界。今年以來，從淄博、哈爾濱再到天水，我國文旅網紅城市“你方唱罷我登場”。但從紙面數據看，對拉動城市經濟增長乃至文旅産業增收的作用並不太明顯。

哈爾濱是今年上半年我國文旅市場上的一匹“黑馬”。騰訊位置大數據顯示，今年前7個月，哈爾濱市累計接待外地遊客1.9億人次。“潑天流量”並未帶動哈爾濱GDP實現快速增長，上半年，哈爾濱市GDP總量為2492.6億元，增量40.97億元，名義增長率1.67%，在全國15個副省級城市中GDP增量和名義增長率排名靠後。

此外，從“進淄趕烤”到“進淄復烤”的淄博和憑藉麻辣燙走紅的甘肅天水熱度持續不減。今年上半年，淄博GDP為2381.5億元，同比增長5.1%，天水GDP為396.22億元，同比增長3.8%，排名均不及兩省平均水準。

網紅景區也出現類似狀況。西安文旅名片大唐不夜城的運營主體曲江文旅手握西安曲江大雁塔·大唐芙蓉園、西安城墻景區、大明宮國家遺址公園等西安“頂流”旅遊資源。日前，西安曲江文化旅遊股份有限公司發佈2024年半年報顯示，公司上半年實現營業收入7.7億元，同比增長11.9%，但歸屬於上市公司股東的凈利潤卻為-1.87億元。

對於虧損，曲江文旅表示，主要是本期應收賬款預期信用損失模型較上年同期發生變動，計提壞賬準備金額增加所致。

熱門景區重慶洪崖洞也處於虧損狀態。據重慶聯交所的掛牌公告，從2021年到2023年，洪崖洞文旅的凈利潤分別僅為5.89萬元、-343.46萬元和-157.88萬元。

儘管上述公司已發佈公告對業績情況進行了説明，但“潑天流量”難變現已成為這類企業無法回避的問題。

南開大學旅遊與服務學院副教授妥艷媜認為，從網紅城市的經濟表現看，從“網紅”到“長紅”還有很長的路要走，尤其要反思如何抓住遊客的“情感需求”，形成長久吸引力。

“潑天流量”為何沒能“帶飛”經濟？

有的城市急於發展，談發展“如坐針氈”。還有的城市走上網紅之路，卻依然未能走出困局，原因究竟為何？

首先是商業色彩濃厚，導致遊客消費意願不強。今年暑期，旅遊市場呈現“量漲價跌”的態勢。去哪兒網數據顯示，暑期國內機票平均支付價格較去年同期下降6%，酒店平均價格下降8%。這本應對旅遊意願形成刺激，但不少遊客在社交平臺上反映，一些網紅城市網上網下相差甚大、名不副實，且商業氣息濃厚，疊加旅遊景區內過高的物價，除了必需的吃、住，很難讓人産生強烈的消費慾望。

例如，某海邊小城因“藍眼淚”在網上爆火。不少遊客到現場卻發現，“海水腥臭，岸邊全是垃圾”“路寬不夠，經常堵車”“打車還被宰”……網民們紛紛在社交媒體上發佈“避雷帖”。

中國旅遊研究院院長戴斌認為，景區靠“人山人海吃紅利、圈山圈水收門票”的時代已一去不復返，當地要有一系列基礎設施、公共服務和商業環境做配套，否則，遊客紛至遝來後恐大失所望。

其次，旅遊項目長期千篇一律，缺少創新也導致遊客難有上佳體驗。近年來，不少景區的運營方開始探索從觀光遊向休閒度假轉型，但有的景區由於尚處培育期或市場反響不如預期，遊客反映項目同質化嚴重，玻璃棧道、高空鞦韆、溪水漂流、實景演出……這是不少景區的必備項目。由於缺乏創意，很多景區往往是“一錘子買賣”，甚至遊客來了連體驗都不想，自然不可能消費。

除此之外，哈爾濱、淄博和天水等均為老工業城市，旅遊業雖能帶來一定的經濟活力和知名度，但若旅遊消費結構單一，缺乏多元化的消費體驗，易限制旅遊市場的收入增長潛力。

為網紅城市“長紅”之路注入一劑強心針

近期熱度居高不下的《黑神話：悟空》，引發多地文旅借勢宣傳。作為《西遊記》及續集取景地，張家界受遊戲熱度影響，股價出現一定上漲，也為旅遊帶來新話題。

當網紅城市的流量潮水褪去，比産業、比創新、比內功、比深耕的競賽才剛剛開始。

業內專家建議，首先要積蓄“內力”，加大基礎設施和公共服務投入。“網紅”要“長紅”，就要在旅遊接待設施的標準化和服務品質方面持續夯實基礎，不斷優化産品結構，多為外來遊客考慮。只有基礎設施準備到位，才能隨時接住“潑天富貴”，即便“過期”也能“翻紅”。

中國社科院大學商學院教授魏翔認為，對於旅遊業發展相對成熟的城市，旅遊已不僅僅是經濟産業，更是城市的休閒和公共服務塑造者，發揮著提升城市各部門“軟治理”的功能。當前，旅遊業對城市發展的作用已發生變化，即從原來的經濟功能升級為能綜合體現文化和社會的屬性。因此，如果一座城市想發展旅遊業，需要塑造可以帶動城市進行更高效、更高水準治理的旅遊業。

“培育城市內涵才是長久之計，獨特的，才是吸引人的。”魏翔認為，網紅城市的魅力不僅源自一兩次的短暫走紅，更要植根于文化、旅遊、美食、演藝、會展經濟及體育活動的全面深度融合之中。通過多維度的協同發展，才能構築起獨特且持久的吸引力。

“加強對城市文化産品和旅遊項目的IP保護，要確保創意和內容的獨特性不被輕易複製。”妥艷媜建議，通過在本地文化基礎上進行創新，創造獨特的城市體驗。

例如，歷史街區與文化遺産是一座城市的寶貴資源。可以通過現代設計、科技和創新重新激活歷史街區和文化遺産，使其既保留歷史風貌，又能融入現代生活。這種方式不僅可以吸引對歷史感興趣的遊客，還將吸引尋求創新體驗的年輕一代。

技術手段的介入越來越不可或缺。今年暑期，天津泰達航母主題公園連續數個週末舉辦夏日音樂焰火秀。一邊是燈光襯托下的“基輔號”航母的雄偉，一邊是燃放高度可達200米的超大禮花閃耀夜空，數萬發煙花禮炮不斷發射，各種造型的焰火時而如柳絲垂下，時而如花雨灑落，讓原本遊覽方式固定的航母公園一下子掀起新高潮，成為不少遊客來天津的必玩“打卡地”。這正體現出現代技術創新的魅力。

網紅城市既然“起家”于網路，還要進一步在網路行銷上下功夫。妥艷媜表示，城市可以考慮建立社群文化，圍繞城市的獨特性，創建線上和線下的社群平臺，將有共同興趣和愛好的遊客與本地居民連接起來。通過定期的活動和互動提升城市的整體人氣和消費水準，增加遊客與旅遊目的地的聯繫。這種“自下而上”的模式不僅能增強參與者的歸屬感，還能讓城市發展更具人性化和可持續性。（記者 毛振華 宋瑞 柳媛）