文旅市場回暖 需求多元化促行業轉型升級

春節期間，記者走訪吉林、河北、上海、貴州、湖北、河南、廣西七省（區、市）旅遊景區，調研發現今年春節各地景區遊客數量較往年漲幅較大，旅遊項目推陳出新，旅遊市場展現出強勁回暖趨勢。與此同時，民眾旺盛的旅遊需求也考驗著行業的服務水準。專家建議，進一步科學細分旅遊市場，打破地域限制充分規劃全産業鏈，形成各地特色，提供充分的旅遊産品供給，持續釋放城鄉居民旅遊消費潛力。

遊客數量大增文旅融合加強

同程旅行數據顯示，今年春節假期前三天（農曆除夕至正月初二），國內酒店預訂量同比增長56%，景區門票預訂量同比增長79%，國內機票預訂量同比增長30%，出境機票同比增長218%。

“‘團圓’是這個假期的主旋律。假期前四天親子遊熱度漲幅超過480%。”馬蜂窩旅遊研究院高級研究員王曉雪説。

春秋旅遊相關負責人介紹，與去年相比，今年春節18周歲以下孩童出行旅遊佔比28%，同比增長11%。

從出遊行程來看，長線旅遊度假市場持續升溫，出境遊迅速恢復。據春秋旅遊統計，跨省遊長線目的地的出遊人次與去年同期相比增長50%以上；馬蜂窩大數據顯示，從農曆除夕到農曆正月初三，國內長線遊訂單量佔比超過60%，雲南、廣東、海南等南方目的地成為遊客出行首選；同程旅行數據顯示，西雙版納、昆明、麗江、大理四個城市酒店預訂量同比上漲均超過5倍，普洱、保山等相對小眾的旅遊目的地酒店預訂漲幅更是超過了10倍。

熱門旅遊地域人氣的恢復也在推動文旅深度融合，各地的文旅活動更加貼近群眾需求。

大年初五，河北古城正定處處張燈結綵，開元寺門口的常山戰鼓咚咚敲響，非遺展演吸引了大批民眾目光；廣西北海市各大旅遊景區、文化場館紛紛推出涵蓋新春嘉年華、春節巡遊、文藝演出、非遺市集、漢郡訪古等遊玩形式的40多場文旅活動，吸引大量遊客前去體驗；貴州荔波縣圍繞核心景區打造“自然生態+民族文化+非遺體驗”遊，1月23日至2月5日夜間在荔波古鎮舉辦文化展演，依託布依、水、苗、瑤少數民族風俗，結合本地非遺文化、絕技絕活等，編排攔門酒體驗、蘆笙巡街合奏、猴鼓舞、花樣陀螺等節目，增強過夜遊客的文化體驗。

“沒想到少數民族打陀螺的技藝這麼高超，來這裡白天賞山水，晚上還能看到精彩的表演，我感覺非常開心。”來自安徽的遊客黃羿儒説。

遊客的增多讓眾多商戶“忙並快樂著”。重慶洪崖洞內賣果脯等零食的“百草全”店由於元旦開始暴增的遊客而導致銷售人員數量不足。最近店裏特意請了兼職工作人員。“除夕當天就收入了七千多元。”一位店員説。

産品配套及服務亟待提升

記者走訪發現，儘管民眾旺盛的旅遊需求在春節期間得到一定程度的釋放，但目前國內品質度假産品總體供給仍不足，度假配套産品的豐富度、多樣性、品質化等程度仍有待提高，軟性服務品質提升任重道遠。

記者調研發現，“沉睡”已久，“遇冷”三年的旅遊業在市場驟然復蘇之際尚未做足充分準備。服務品質下降、簡單粗放的盈利模式影響了遊客的出行體驗。海南三亞圍繞春節旅遊已通報查處二十余起旅遊市場涉嫌違法行為。

多位受訪旅遊企業負責人表示，疫情期間涌現出了不少文旅場景新現象，人們的出遊方式呈多樣化特徵，對於旅遊産品的要求也隨之提高。張家口滑雪協會副秘書長鄒中橋表示，近三年來，居民對戶外探險、鄉村主題、自駕遊等旅遊方式的探索，使旅遊業出現轉型趨向，消費需求的變化也倒逼傳統景點進行轉型。

一些旅行社負責人反映，今年春節期間，旅遊市場復蘇以散客遊、自駕遊為主，目前旅行社團隊遊接待量很少。免門票等政策刺激了旅遊市場恢復，但景區和旅行社等相關行業主體的收益不多，旅遊市場整體恢復需打通市場迴圈的堵點。

探索多層次複合型旅遊發展路徑

多家受訪旅遊企業負責人表示，旅遊企業經營情況改善有快有慢，期盼能適時延長涉旅優惠政策時限，鼓勵質保金、保險産品研發推廣。

“一方面希望政府能夠出臺減免文旅行業行政事業性收費，包括稅收、所得稅等；另一方面，建議主管部門能為景區提供一些免費廣告宣傳資源。”湖北武旅股份副總經理廖成志説。

消費者的多元需求也對旅遊市場提出了更高要求，提升行業服務水準迫在眉睫。記者走訪發現，不從眾，不跟風，不在意是否到訪了知名景區和目的地，更在意旅行的獲得感和體驗感，正在成為一種新潮流。

“今年出現的反向旅遊小風潮，就反映出遊客更加理性、追求體驗和感受。因此需關注遊客個性化需求，做精、做深細分市場，培育同好社群與黏性用戶。”北京第二外國語學院中國文化和旅遊産業研究院副教授吳麗雲説。

多位受訪旅遊企業負責人坦言，想要豐富旅遊業態，延長産業鏈，探索多層次的複合型旅遊發展路徑，就不能只關注自身區域，各自為戰，可以周邊省市旅遊熱地聯合推廣，差異化規劃發展，再形成合力。這樣既能做大眾化跟團遊，又能根據趨勢和遊客需求開展高端私人訂制，滿足不同群體的需求。

“很多遊客並非只參觀一個地方，如果連同其他旅遊勝地分眾發展、聯合行銷，把一地景區有機嵌入到整個區域的入境旅遊體系，效果會更好。”廣西陽朔悅榕莊市場銷售總監羅健説。