易車公司董事長兼CEO 李斌

　　中國網汽車9月6日訊 9月6日～7日，2014中國汽車産業發展(泰達)國際論壇在天津濱海新區隆重召開，本次論壇以“深化改革與汽車強國戰略”為主題。易車公司董事長兼CEO李斌在論壇上演講時表示，汽車行業現在都患有“電商焦慮症”，因為確實汽車行業應該是最後被網際網路深刻改變的行業之一，現在不管是從圖書還是到慢慢的發展到像家電這樣的大件都已經被網際網路衝擊地非常的厲害了。汽車行業從目前來看應該説還算比較風平浪靜，但是因為別的行業已經發生非常深刻的變化，所以汽車行業都在思考電商會怎麼改變自己的行業。

　　以下為演講全文

　　謝謝主辦方給我這樣一個機會跟大家分享。我覺得汽車行業現在在我來看都得了這個叫“電商焦慮症”，因為確實汽車行業應該是最後被網際網路深刻改變的行業之一，現在不管是從圖書開始到慢慢的發展到像家電這樣的大件都已經被網際網路衝擊地非常的厲害了。汽車行業從目前來看應該説還算比較風平浪靜，但是因為別的行業已經發生非常深刻的變化，所以汽車行業都在思考電商會怎麼改變自己的行業，所以我跟很多汽車企業的領導，包括和侯總也經常交流，我覺得焦慮症是大可不必，因為汽車行業和網際網路這種結合雙贏是所有的別的行業都比不上的，今天我希望借這樣一個平臺和大家介紹一下我們易車的觀點。

　　易車實際上來講成立已經有14年的時間了，我們2000年，當時公司就叫易車電子商務有限公司，我記得特別清楚我們2000年成立發佈會的時候，我那個演講題目叫“電子商務就是服務”，那已經是14年前的事了。易車發展到今天和我當初對於這個汽車網際網路的思想差距還很遠的，感覺很焦慮，很多年去看發現很多在汽車行業和網際網路這個事情上變化沒有那麼快，從另一個角度來講網際網路非常深刻的改變我們整個汽車産業，這種産業的改變比我們想像的還要深刻，當然這個是一個一季度的數字，我們在二季度易車給全國的將近2萬家經銷商一共帶多少銷售線索？我們在二季度帶過去超過1400萬的銷售線索，其中一半左右已經來自於移動端，這個來自移動端發展速度比我們想像的要快很多，我們5月份一個月已經有55%以上的帶去的銷售線索來自移動端，移動端這種變化包括像整個的汽車經銷商非常深刻依賴汽車網際網路、汽車網站去蒐集銷售線索這種變化，其實這方面的影響是非常深刻的。

　　另外一個就是由網際網路殺出來的猛將就是特斯拉，這兩年成為汽車行業熱點，雖然現在銷量今年兩萬多輛，但是這個公司的市值已經是300多億美金，我們做對比通用一千多萬的銷量市值500多億美金，何況這個公司在賠錢。實際上特斯拉真正的這種對汽車行業的衝擊可能還不簡單是一個電動車，更多衝擊來自於它是新的品牌，是網際網路思維的新的品牌，不知道從哪殺出來的這一路英豪搞的這個行業更加的去思考這個行業到底未來應該怎麼辦。

　　我們看到所有網際網路巨頭在紛紛地進軍汽車産業，蘋果推出car play，google也推出無人駕駛汽車，雖然目前長的很難看，但是技術很多方面的這種基於這種網際網路大數據還基於這方面的一些對於整個汽車行業的改變現在可能還是一個原形，未來的改變會非常的深刻。可能會改變整個消費者對車的習慣，顛覆産業。

　　以上講的是一些我們看到的案例，汽車行業從行銷手段來講也在發生非常深刻的變化。現在汽車行業也越來越多思考怎樣去針對數字時代用戶打造品牌，我們看到特斯拉基本上不打廣告，小米也不怎麼打廣告，但是它的品牌傳播、力度對消費者的吸引力超過了每天打廣告的品牌。

　　另外一個就是怎麼利用網際網路的手段去做這種效果行銷？我們是怎麼找到那些對我們關心的人，而不是説到處去亂灑自己的廣告費，這兩方面對行業影響也是非常大的。

　　從易車來講，我們認為整個行業在網際網路時代發生一些深刻的變化，我們認為現在的時代到了一個3.0的時代，1.0的時代把車造出來就可以，所有消費者都是聽你怎麼講，是以産品為中心的時代；2.0的時代我們會在網際網路出現之後有一些參與有一些互動，以消費者為導向，這個是2.0的時代；我們説3.0的時代就像一些新的品牌出現，像小米等等這些品牌出現可能是以價值觀驅動的，消費者就是品牌所有者，這樣一些變化其實對汽車行業對未來的思考都是至關重要的。

　　回到今天這個大家可能比較關心的正題就是汽車電子商務。汽車電子商務是比較大的一個話題，涵蓋的面非常的廣，可能大家關心的是新車的電商，事實上來講汽車電商在天貓、京東上面賣這種汽車用品、汽車配件，這個交易額非常大的水準，是幾百億人民幣的交易量，我們看到保險的線上直銷特別是平安在前幾年開始全力以赴地做電銷和直銷，保險線上銷售量也是成就了平安在車險領域的扶搖直上。

　　包括在二手車方面的B2B的電商，國內領先拍賣二手車公司優信拍，包括像車易拍二手車的電商公司其實它的交易量也是非常的大。還有像車聯網也是屬於大面上的一個範疇，回到新車的整車鏈上來看，這個還是大家沒有太去想清楚未來路徑到底應該怎麼樣，更多是嘗試。像比亞迪這樣的公司他們在這個行業裏面已經走的非常領先了。

　　在新車的電商這部分，我們大體上分成兩個角度，一個就是品牌電商，品牌電商就是比亞迪像e購這樣品牌自己做的，還有平臺電商像易車做的包括像天貓這樣的一些平臺，在平臺裏面我們又分成像我們這樣的只做汽車的垂直平臺，還有什麼都做的像天貓這樣的綜合平臺，後面我大體上主要圍繞品牌電商和平臺電商未來發展方向和大家做分享。

　　先講一下品牌電商，品牌電商這一塊現在到目前為止我認為基本上都還是一個噱頭階段、概念行銷階段，為什麼這麼講？可以看一些案例，2009年的時候GM在Ebay上面開一個店，開一個月的時間沒賣多少車，經銷商抵制就關掉了。在國內炒的比較大的一個2010年SMART在淘寶上搞了一個團購，好像號稱幾個小時賣了幾百台，但是我們看到現在SMART還在淘寶上賣嗎？包括吉利在天貓上開旗艦店，那時候像比亞迪在內很早入駐，到今天為止我相信在天貓上幫助吉利賣出車的數量可能還不到1%。

　　所以，我們實際上去看，我們看這個當然這裡面可能還有很多就是從線下到線上的人家已經到店裏面車已經看好到網上填一下單子為了拿一些優惠。我們看到現在大家忙乎的這些事情，首先沒有帶來銷量的增量，我認為這是很重要的，並沒有做出什麼差異化來，並不會因為哪個企業做了電商原來賣十萬台，現在賣了十萬五千台，沒有做到這樣的。也沒有提升運營的效率，我為什麼講這個？就是説其實你看傳統的買東西對於一個消費者來講，比如説家電的電商對於消費者來講其實確實跟原來比確實省很多效率，在選擇、購買變得確實很省心，在買車這件事情上，其實你不管叫不叫電商反而增加很多環節，可能去店裏面挺囉嗦的，其實並沒有提升運營效率，用戶也沒有得到更好的購車體驗，這也是非常重要的。

　　我們現在某種意義上來講，現在做的電商只是説做這個集客，以電商為噱頭做集客，不是一個常態化的運營。如果這樣一個方向來講，它只是在一個非常非常早期的階段，但是任何事情都有一個開始，我想未來一些模式肯定也是從這樣一些概念行銷或者噱頭行銷從這個階段去開始的，這種往下發展的路徑是什麼？其實我想很多汽車行業的廠商也都在想，我們基本上一個分析，我們認為特別是前一段時間咱們汽車銷售的工商牌照方面有一些變化，我們認為現在會有很多廠商進入到第二個階段，我把它叫做基於現有服務網路的廠商直銷，為什麼要完整表述？首先是廠商直銷，另外一個就是基於現有服務網路的，我們覺得這個可能是在未來三五年會是很多汽車廠商在試的一個重要的東西。

　　當然這也不會是一帆風順的，其中寶馬的I3，在去年歐洲就開始準備做這個嘗試，現在大概想法差不多就是這樣，其實很多經銷商後來抵制，它其實就是想直銷。經銷商抵制，後來這個事有點不了了之了。

　　這個階段會有這樣一些特點，其中一個很重要的特點就是把銷售和服務分開，經銷商只負責展示與服務，不再承擔庫存。廠商直接和消費者去做這種連結，但是服務還是依託于現有的經銷商的體系，用現在的服務網路。但是這裡可能會有一些新的變化，這個變化就是車型可能會是這種專供的車型，這也是很多家電企業在一開始做電商的時候採取的一個手法，我上來有一些車就不在傳統的經銷商體系賣，經銷商也不承擔庫存了。

　　我為什麼會覺得這是一個方向？很重要一個問題就是和汽車銷量的增長放緩是有關係的，在過去十年裏面，中國汽車銷量每年都是快速的增長，在一個快速增長的市場你採用這種壓庫的方式、採用分銷的方式這是有意義的，因為你的效率是最高的，因為消費者需求比較大，你讓消費者等一個星期、兩個星期消費者可能就去買別的商品去了，所以像幾年前手機在終端去碼貨是非常重要的，我必須把我的貨碼夠了，然後消費者正好看到就買了，要有終端的露出。

　　但是現在銷量放緩之後可能這個情況就發生一些變化，也許就不是最好的方法，因為你用那種方法的話庫存的壓力很大，因為你有的時候甚至於還有一些比較搞笑的事情就是比如説有一些汽車廠商推出1.6、1.8的車整個生産準備都是用1.8生産準備的，但是結果消費者要的都是1.6，結果積壓很多庫存，這種方法真正我們講電商現在真正到背後的東西是兩個是成本和效率，如果你的成本和效率都能夠比原有的方式好就有生命力。

　　我們覺得可能在這樣一些，在汽車銷售整個放緩的情況下可能依託于網際網路的訂單銷售方式會是很重要的。體驗行銷我們覺得是電商下一步很重要的一個手段，體驗行銷就包括這種集中式的試乘試駕、集中式的能夠把消費者深度地邀請參與的活動可能會是很重要的一個方法。我們可以做一些設想，也許將來的銷售方式會是這樣，在網上你可以去預定，然後比如説北京的要買比亞迪秦的消費者到週末到京郊去試駕一下，再安排你去哪個店裏面交車售後服務，也許將來會變成這樣一個方式。在網際網路出現之前很難做到廠商和消費者直接溝通，在PC網際網路時代這個事情稍稍有點兒難，在移動網際網路時代這一點是可以做的非常極致的。

　　因為像小米的雷軍也跟我講一個故事，他們的手機剛上市的時候，他們每一個創始人手機裏面存500個消費者的電話，他們第一時間的客服，包括他們現在每個創始人還分十個每天的客戶的投訴，他們要去處理，如果沒有移動網際網路、沒有高效的智慧手機系統，事實上來講以前消費者怎麼可以和企業的CEO做這樣的交流？這是很難的。這些可能都是在移動網際網路帶來的一些變化。

　　但是這中間也確實有很多挑戰，這個挑戰就是和現有體系的博弈，最終會到什麼結果？廠家可能都只願意拿那些不太好賣的車型，或者新的車型放到這個上面來做這種嘗試，這種明星車型、上量的車型輕易不敢動這個東西，會有一些投鼠忌器，也會擔心經銷商的反彈。但是我認為這個領域裏面會有很多比如説現在銷量不那麼好的車型也許一個月比如只能賣一千輛的車型也願意做這個嘗試，現在很多汽車廠商和易車網做這樣的嘗試，只要他吃到甜頭，慢慢是邊緣車型慢慢過渡到中間車型、主力車型，整個行業就會發生變化，這個背後真正邏輯就是我講的效率提升和成本的降低。

　　現在這種壓庫方式，基本上整個行業2個點的利潤是給銀行打工，給庫存融資這個事情做打工，如果我們換一個方法，假如説是訂購制，這個變化很大。我講一講我自己買特斯拉的經歷，基本上就是這樣，沒有人有庫存，我去年就把定金交給他們了，今年4月份才過來，趕緊把錢交完了自己也沒有庫存，就是有一些在途庫存，在途庫存定金就夠了，能夠準確預測到整個的到底要怎麼生産，我自己消費者可以看到，我的車正在生産線上，我的車已經從美國發到中國來，消費者有一個帳號可以看到這個東西，實際上背後真正的變化還是非常巨大的。

　　易車自己在內部做了一個預計，這個預計比剛才侯總説的更激進一點，我們認為大概在4-5年時間基本上廠商的直銷佔比可能會超過整個汽車銷量的10%，如果按照侯剛才講他們今年做到1萬輛2%-3%的銷量這個會發展很快，一旦嘗到甜頭，比亞迪e購店小二都是自己的員工就改變了原來的方式。

　　第三個階段就是網際網路思維的汽車品牌，網際網路思維大家聽的有點兒吐，網際網路有不同定義，不管怎麼樣有特斯拉這個事情鼓勵了很多原來覺得汽車行業非常神秘、門檻非常高的看法的投資商也好或者一些企業家也好，覺得汽車也沒有那麼難造，可能會有一些新的這種汽車品牌涌現，前兩天我聽説樂視也想造車，會有一些新的品牌，據我所知很多人躍躍欲試，從新能源入手或者網際網路思維的汽車品牌入手做新的汽車。

　　新模式的一些汽車大體上會有這樣一些特點，第一個特點就是C2B模式的研發生産，真正把用戶轉進來，讓用戶深度參與，這個我想其實現在很多這種手機品牌就是這麼做的；第二個就是我認為會是一個完全訂單模式的一個直銷，所有的車在生産線上就知道這輛車是誰的，那麼整個的供應鏈體系和生産體系都會按照這樣一個模式去進行重塑。第三個我覺得也是非常重要的，我認為將來這個模式可能是銷售與服務的垂直一體化，這件事其實也是特斯拉一個比較成功的經驗，在我來看這一點是非常重要的，其實在美國的話，廠商要直銷車比在中國要難多了，因為在美國70年代美國的汽車經銷商協會推動很多州有這樣的一些立法，不允許廠家的資金進入到流通領域，經銷商體系不允許直接向消費者賣車，特斯拉在美國一個州一個州打官司想獲得這樣一些權利，現在在有些州沒有獲得這些權利。

　　其實銷售直銷對於一個汽車廠商最大的好處是它和消費者可以直接接觸，中間的效率更高，銷售和服務的垂直一體化我覺得這個可能是未來的一個方向。

　　在整個過程裏面我認為傳統廠商要做起來是很難的，因為整個企業文化和組織架構的變革是轉型的一個難點，原來你整個組織架構是那種金字塔式的，一層一層壓下來，和經銷商的關係也都是這個金字塔式的下發KPI的方式，但是新的可能就變了，我們也看到其實在手機行業這一點該變化特別明顯，五六年前我們公司幾層樓的辦公室曾經有非常響的手機品牌就是天宇手機，現在好像就很難聽到它了，當時它巔峰期可以賣一千多萬部，然後它的主要模式就是渠道鋪貨，他轉到一個新的模式其實是挺難的，後來在競爭當中像小米這樣的公司開始出來。

　　所以，我是認為會有新的品牌以新能源汽車為切入點，用網際網路思維然後完全去重塑整個汽車的銷售服務研發生産體系，這是完全可能的，因為這中間還有一點大的背景就是産能過剩，因為現在中國的汽車産業産能非常過剩，如果是一個新的品牌完全不需要去建工廠，就像蘋果手機就是富士康産的，小米手機也是富士康産的，所以這個我覺得是完全有可能的，現在也許做一個新的汽車品牌並不需要那麼多的資金投入，不是動不動就是幾十個億，就做研發和行銷，生産可以外包出去，這一點其實是一個很現實的選擇，並不是一個什麼天方夜譚的事情。所以，我認為在這樣一個點上，這都是可能發生的變化。

　　事實上來講，國內的目前傳統産業往網際網路轉型，家電領域海爾一直是比較受關注，我也是海爾在電商這塊唯一一個外部投資人，事實上來講海爾成績不方便透露，但是確實應該説在海爾電商這部分總體上還是發展非常的迅速，我們海爾電商公司是2012年底去正式投入運營，成長的非常迅速。我也可以講講這裡面它的一些主要的點，第一個就是直銷，不是説把它原來的線下店的東西搬上來，是從80個庫房開始直接向消費者發貨，第二個很重要還是利用原有的服務網路，海爾原來的全國服務網路一直是他的非常核心競爭力，在産品方面上線一些專供産品，和它線下産品是有區隔，特別細緻數據我不方便透露，我大概説一個概念，他們大概可以做到最快一個消費者假設在網上下了一個比較個性化的産品，大概最快他們已經可以做到你有一個這樣一個需求，你下了這樣一個訂單，然後生産線上開始按照這個東西個性化的産，然後再把它運到你手上這塊最快7天之內可以完成了，所以這是全流程東西。

　　最關鍵的一點，它的機制的變革，因為海爾也是在推動整個的文化變革，包括引入外部投資者、引入創業團隊，給創業團隊進行股權激勵這都是他們以前沒有做過的嘗試，這點是非常非常重要的，所有網際網路的公司成敗的第一要素是人，你怎麼樣才可以有好的人必須靠獨特的文化，所以這兩點是很關鍵的一個東西。

　　剛才講的是一個品牌電商的三步的發展方向。回到像易車這樣的平臺電商的角度，我們其實就像剛才侯總講的，平臺和品牌之間是一個互補的關係，是一個集合的關係，從一個品牌電商角度來講，我們是一個更高效的集客平臺，而且外乎其實也是需要更多的選擇，也簡化了決策過程。我倒不覺得平臺和品牌電商之間有競爭，其實我不覺得存在競爭關係，在這個裏面我覺得大方向上來講垂直的汽車網站、垂直汽車電商平臺比綜合汽車電商平臺更具有優勢，這裡面最主要還是用戶有更多的這種汽車精準用戶，從這一點上來講我覺得也是我們有優勢的地方。

　　最近在整個汽車網際網路圈子裏面大家都在關注的公司也是前不久剛在美國上的公司叫TRUECAR，他基本上就做了一件事情就是把這個車大概多少錢説明白了，因為其實在汽車消費者買車最大的困擾就是這個到底值多少錢，有的時候連汽車銷售公司老闆自己都説不清楚，到底車多少錢，每個區域也不一樣，跟這個月壓的銷售目標不一樣，每個經銷商也不一樣，是一筆糊塗的帳。TRUECAR有六七年的歷史，做了兩件事。第一件事就是把經銷商比較真實的底價就公開寫出來了，大概有合作七八千家經銷商，第二個就是商業模式上也不是什麼廣告費都不是這個模式，按成交結算，就是如果你的經銷商在網上有人看到這個東西列印出一張單子來拿到你店裏面去，那麼最後買了就要給TRUECAR結帳，一台車大概有300美元左右。

　　這個模式在中國從邏輯上來講不是那麼難，但是在中國來講挑戰也很大，兩個挑戰。第一就是確實經銷商不敢把自己的底價公佈出來。第二就是中國的經銷商不太願意就那麼老實的説明明幫他賣出去100台車，按100台車結算，怎麼確認成交很麻煩，這個模式在中國肯定原封不動做這個事情是不太現實的。

　　但是，這裡面我們認為還是有一些可以提煉核心的點，第一個就是我們覺得平臺電商很核心的東西就是到底怎麼樣建立一個按成交付費的商業模式，就是還是要説清楚我幫你賣一台車你給我多少錢，這個按成交付費的商業模式這個還是一個核心的東西。

　　第二個到底怎麼樣能夠提升用戶在購買車這件事情上的用戶體驗。比如説你能否告訴我這個車到底多少錢、有沒有什麼方法告訴用戶這個車到底什麼底價。這就是用戶體驗很重要的一部分，而不是需要我一個一個打電話，經銷商也是説你到店裏來談不是這個模式。

　　第三個就是實現大數據的高效轉化，還有行銷代運營服務，這個稍微更加偏商業這一端。

　　我們易車也在做這樣一些探索，比如説我們在今年4月29日推出一個基於消費者到經銷商的C2B的平臺叫惠買車，幾千家經銷商跟我們合作，應該説消費者和經銷商的反響還不錯，我們希望用一個新的方法去做到讓你在買車這件事情上對底價了解比較清楚，我們其實這個首先是一個比較封閉的一個系統，不是把經銷商底價列出來，但是我們有一個競價的系統，我們大體模式消費者要買車了會給我們交一個定金，交了定金之後我們在天津假設一個消費者要買奧迪，我們就會跟我們合作的五家奧迪經銷商的銷售顧問在手機上面看到會買車有人在做一個詢價，因為我們這些用戶都是交了定金的，所以不是簡單打一個電話那麼簡單是一個非常高度確認性的用戶，銷售顧問會立刻把這個價根據自己的庫存情況根據自己庫裏有沒有這個貨等等綜合情況報一個價，報一個價就幾家經銷商都報，這個消費者就會看一下，這個每家報的情況是怎樣的，再結合自己的離自己的遠近選擇一家經銷商到店裏面買車。買車之後跟經銷商會有一個確認，消費者買沒買這個車。

　　其實在這個整個惠買車模式裏面我們其實是提升整個用戶買車的用戶體驗，至少在價格這方面確認性和準確度、及時性都是比原來買車要簡單多了，我們至少解決了一個很核心的問題就是價格的問題，因為不管怎麼樣做電商第一重要就是價格是電商所有模式的核心，如果價格都是一個不確定的，那其實沒有辦法做這個電商。所以我們惠買車這個模式也在目前進展還是不錯的。

　　我們第二個也在試一些線上銷售的代運營，易車商城，也有不少廠商和我們做合作，我們幫他去有點兒相當於剛才侯總講的比亞迪的e購，我們在我們的易車商城裏面開一個店，但是我們不是簡單的説開一個店就結束了，我們會幫他做所有的包括客戶集客、電話跟蹤、邀約到店會跟蹤整個全過程，有一個專門的運營服務中心做這個事情。

　　同時我們做一些嘗試也是在怎麼樣和廠商合作定制車型把金融服務放進去，這個我們目前也在做這些方面嘗試。

　　所以，最終不管是叫什麼，叫電商也可以，網際網路賣車也可以，回到最終我們回到一些根本點思考，就是萬變不離其宗，這三個點很核心，第一所有想做電商不管是廠商還是經銷商問自己第一個問題就是我們到底有多麼在乎用戶，事實上來講我認為現在整個中國汽車行業的銷售服務體系大部分的時間都用於內部的這種KPI的考核都是用於內部的這種分指標的事情，沒有那麼多的時間真的去關心用戶。

　　第二個我覺得就是你如果做電商肯定會對現有的銷售服務體系是有衝擊的，那麼你怎麼樣去重新定義現在的銷售服務體系？比如説是把經銷商當成一個交車和服務的場所還是怎麼樣？你自己要不要建你自己的展示場所？

　　第三個更關鍵一點所有想做汽車電商的企業或者一些品牌可能都要去思考現在企業的架構和文化能否適應這樣一個網際網路時代的變化，因為汽車行業是一個高度官僚主義比較盛行的文化，因為跟它是這麼一個大的製造體系有關係的，並不是這裡面行業人都是比較官僚主義，原來組織架構和模式就是這樣，但是網際網路不是這麼玩兒的，網際網路都是講快速反應、講快速應對、快速變化，可是傳統的汽車行業是講規劃，有時候我就想一個問題，比如説我們家有一輛賓士的車，這個上面這個螢幕車載的資訊系統特別不好使，其實也不是他們的技術能力有問題，歸根到底的原因是什麼？因為這個螢幕都是幾年前定型的，雖然這個車是新車，但是這個螢幕整個一套東西是幾年前定型的，就顯得這個東西特別的爛，所以現在很多開這種高端的車的裏面的資訊系統要買的都是好幾萬塊錢的，這都打不過一個手機的支架，我現在同時車裏還插一個二十塊錢支架把手機直接放上來就可以了。

　　真正原因是什麼？車的迭代是四五年一個迭代，快的話四五年，手機的迭代是一年一個迭代，其實這就是一個象徵網際網路和汽車行業衝突，網際網路迭代是手機一年，如果是一個軟體像易車的APP一週就發佈一個新的版本，車是五年才發佈一個新的版本，就自然而然形成不協調的衝突。

　　不管怎麼樣網際網路給汽車行業變革展開新的窗口，我還是認為這中間未來的組合和未來的這種創新的結合會給我們帶來很多想像的空間。謝謝大家！