■ 熱點評論

　　刺激群體消費恰恰是激活經濟的手段，“購物節”的意義與消費者事後想“剁手”相反，從經濟貢獻角度來看，這是市場的手更加有力的證明。

　　雙十一最該打折的是什麼？答案是自己的手。

　　雖然是調侃，但在消費心理學上，消費衝動與群體效應會導致人一時認不清自己的真正需求，這也就是造出“雙十一”節日的目的所在。

　　營造節日來刺激消費，有些人説這是我國電商業的偉大發明，其實這種購物節在西方早已盛行，其中12月16日節禮日(Boxing Day)與“雙十一”最為接近。由於教會在這一天會將募集款項捐給窮人，隨後因為緊跟耶誕節的原因，商家會在這一天贈送打折券和清空一年的庫存，慢慢變成了購物日。

　　這一促銷辦法在日本的商店也總能看到，日本商店促銷時經常會打出“激安”和“限時販售”等標語。“激安”就是特別便宜的意思，利用打折的標語來吸引客戶，讓本來不想買的顧客也來看看，不經意間將商店的貨品展示變成了宣傳性質的廣告展位而省去了廣告成本；“限時販售”顧名思義，就是趕緊去購物車付款，根本不讓你有比較價格的時間。

　　那麼，既然購物節早在實體門店就存在，為何“雙十一”的造節效應卻能夠如此成功呢？

　　從買方來看，製造購物節的影響手段，事實上是利用了國人的從眾心理。如果説潛在的“雙十一”買家多到組成一個正態分佈，那麼有百分之二十左右本沒有購物意向的人是抱著這樣的想法去從眾的。而且，經常網購的人佔“雙十一”買家的60%-80%。這些買家只是調整了自己購物需求的時間點，把前幾個月和後幾個月的購物需求轉化成了昨日當天的購物行為。而從賣方來看，這些人是給雙十一刷新數據（天貓交易額12分28秒破百億）和營造氛圍的主流。利用已有客戶的龐大群體為雙十一造勢然後再激發這個客戶群體本身和潛在消費人群，這就是平臺營造購物節概念與以往購物節不同的高明之處。

　　當然，“購物節”的意義與消費者事後想“剁手”相反，從經濟貢獻角度來看，這是市場的手更加有力的證明。首先，刺激群體消費恰恰是激活經濟的手段，只要商品和資本在不斷流動，就可以基本確保經濟的健康。況且，我國的儲蓄率本來就高，消費觀念相對於西方發達國家過於保守，導致GDP的消費構成佔比總上不來，所以購物節的確有助於GDP結構的調整。

　　而且，雙十一給商品供給方提供便利。畢竟打折不打折，商家説的算，所以購物節給商家提供了一個無成本的權利(option)。其次，購物節的促銷本來就是一種廣告展示，在這一天商家可以名正言順的賠錢賣吆喝，不用經過廣告商分成，這就是為什麼很多樓盤還放在雙11上賣。沒看過房子誰敢去網購房子呢？但是網購的時候看到了房子低價的網路標語説不定就會去真實的樓盤看看。

　　“購物節”效應還能夠帶動周邊的一系列産業。未就業的大學生、農民工與社會閒散人士的就業一直是大難題，有可能直接威脅到社會經濟的良好運作。電商平臺的繁榮帶動了個體經營、資訊科技以及快遞行業的繁榮。

　　所以，人造網路購物節在微觀上可能諸多詬病，在宏觀經濟上絕對是功不可沒。就算有人説電商平臺是在燒投資人的錢，那麼我們也不妨能夠理解為，有錢人利用投資電商在為社會創造就業並且作出了經濟貢獻。

　　□栗施路（美國特許金融分析師協會成員）