搜狐董事局主席、CEO張朝陽

　　12月2日，以“數字生活時代，重塑用戶價值”為主題的“2015搜狐WORLD大會”在北京召開。今年4G進入規模發展階段，移動設備井噴帶來的入口之變，引發整個行銷環境的巨變。與會專家、行銷專業人士和媒體對行銷未來走勢進行研討。搜狐重塑“用戶價值”進行移動網際網路生態行銷，其廣告路徑變革、媒體變革、大數據精準行銷思路引發行業高度關注。

　　依託大數據智慧引擎，搜狐行銷戰略在實質上全面升級，使品牌價值真正對接“用戶價值”，在各行業被移動網際網路解構與重構的時代，通過精細化運營，提升廣告主行銷效果和競爭能力。

　　工信部公佈的數據顯示，2014年9月，中國移動網際網路用戶總數達到8.71億戶。其中使用手機上網的用戶達到8.33億戶。移動網際網路從趨勢變成現實的生活環境。

　　“搜狐的核心實力在於不僅擁有高品質的內容，同時擁有高觸達率的傳播渠道。搜狐的內容和技術，是同步演進的。這在今天這個去中心化的、碎片化的移動網際網路時代來説，就是廣告投放效率的根本保證。”業內人士分析。

　　廣告路徑之變：追隨用戶

　　搜狐認為，移動互聯不再以媒體聚合為核心，而趨向以用戶體驗為核心，從媒體資訊到用戶服務，用戶的網路行為將會主導行銷。媒介形態多元化、資訊過載、時間碎片化，現實因素決定了廣告路徑要追隨用戶的改變。

　　“用戶流量的主幹道，才是廣告主投放的最佳之選。用戶在哪，廣告就在哪。”搜狐公司副總裁崔莉莉表示。

　　搜狐微門戶彈窗、門戶網站、新聞客戶端、手機搜狐網、搜狐視頻，五大入口每天迎接數以億計的訪客，成為搜狐優質內容分發的重要端口。今年5月份，“網際網路女皇”瑪麗?米克爾發佈全球流量排名前10位的網際網路公司，搜狐躋身其中。業內人士認為，搜狐在PC和移動雙端擁有的巨大流量，保證了廣告主的投放效果。

　　雖然用戶在網路上的路徑趨向分散，但搜狐發現，紛繁的用戶行為背後，規律有跡可循。多數用戶必然經過瀏覽行為的“主幹道”。搜狐推出入口型商業産品，覆蓋用戶的主要路徑。海量用戶從搜狐網首頁、新聞客戶端、手機搜狐網首頁進入搜狐，尋找感興趣的內容。所以搜狐在主要路徑的路口設置廣告産品，包括佔據黃金位置的入口型産品——要聞型廣告，涉及PC和移動要聞速遞；展示在重要資訊流中的路徑型産品——資訊型廣告，也就是APP資訊流廣告；覆蓋巨量長尾終端頁的底層型産品——覆蓋型廣告，即“匯盈”和“搜狐暢言”。

　　媒體之變：智慧推薦與機器演算法共生

　　圍繞用戶行為習慣改變，媒體變革隨之而來。搜狐進行了自媒體改革，以前由編輯組織文章，聚合傳統媒體內容由用戶消費，管道過長，現在則搭建平臺，邀請專業人士入駐，直接發佈自己的作品，第一時間為廣大用戶貢獻鮮活內容。比如三甲醫院的醫生們入駐搜狐健康頻道，時尚大V們入駐搜狐時尚頻道，優質鮮活內容再通過搜狐五大入口高效率地分發給用戶消費。

　　與只靠機器演算法推薦內容的産品不同，在智慧推薦的基礎上，搜狐新聞客戶端5.0加入了編輯精選、用戶訂閱兩方面權重，開發了“混合智慧推薦”系統，推薦內容更豐富、品質更高，讓用戶真正玩出“個性”，避免只靠機器演算法使推薦領域像錐體一樣趨窄的弊端。人工智慧被作為優先級加入，從而使個性化推薦處在不斷調優的過程中。

　　在變革了的媒體平臺上，品牌廣告主可以入駐搜狐自媒體平臺，將品牌資訊變成自媒體內容，使用戶通過資訊直達行銷環境，實現所見即所得的“內容消費”。同時，媒體平臺感知用戶行為和品牌內容，依託大數據的智慧引擎，幫助品牌廣告主精準“捕捉”到匹配用戶。

　　移動互聯時代，是用戶在真正主導品牌行銷，品牌需要和用戶構建新關係。圍繞用戶溝通主路徑，搜狐品牌行銷進行重點佈局。

　　搜狐通過大數據挖掘分析用戶內容消費行為，打破産業頻道的藩籬，將用戶關注的鮮活內容匯集到1500個自有內容標簽下。品牌據此進行關聯展示，進行原生行銷，建立品牌原生行銷平臺，內容標簽引導用戶進行更高效的內容消費，從而改善用戶體驗環境。

　　“除品牌廣告價值外，搜狐用戶生活行銷平臺還孕育著巨大的中長尾廣告價值，2015年，搜狐可以幫助品牌廣告主開展區域市場的本地化推廣，可以幫助品牌將細分産品線的某一産品精準投放給用戶，讓眾多的中小型企業享受搜狐巨大流量優勢和精準服務。”崔莉莉透露。

　　2015年，針對重量級大客戶，搜狐將整合旗下各大平臺産品及資源優勢，為廣告主提供全平臺一體化行銷傳播服務，通過大整合幫助廣告主有效連接搜狐所有資産背後數以億計的鮮活用戶。

　　運營之變：精準廣告精細化運營

　　基於媒體改革以及移動端的變化，廣告主過去的粗獷式經營正在轉變成精細化運營，通過流量數量與品質的結合，使廣告效率最大化。

　　內容的個性化推薦以及各個專業標簽領域的內容識別，使得搜狐的精準匹配有兩種維度，一個維度是基於內容本身，另一個維度則基於用戶。具體而言，基於內容的精準，是根據文章來識別，通過判斷用戶對什麼文章有興趣，就在頁面出現與內容相匹配的廣告。而基於用戶的精準，則是搜狐依據用戶的搜索、瀏覽、內容消費、訂閱等對用戶行為進行了分類，形成用戶的“雲端標簽”，然後基於用戶標簽向其推薦真正感興趣的精準廣告內容。

　　值得的一提的是，搜狐的大數據平臺匯算系統直接對接搜狐自有廣告交易平臺，支援全交易形式的程式化購買業務，支援開放式競價、私有市場競價、優先選取交易、程式化保量等多種程式化採買方式，以適應客戶數字化購買的需求。

　　移動行銷：打造“我”的廣告

　　人們越來越依賴移動設備帶來的各種便利。移動行銷正在以超乎想像的速度增長。INMOBI 2014移動研究報告顯示，最能影響用戶購買決策的媒體中，PC網際網路佔63%，移動網際網路位居第二，已經升至43%。而移動佔用戶觸媒時長則已經躍居第一。

　　手機已經超過了電視與PC，成為日常生活中人們最常接觸到的媒體介質，也越來越多地影響著用戶的購買決策。

　　針對App用戶和WAP用戶不同的瀏覽習慣，搜狐在移動端同時部署兩個重量級産品——搜狐新聞客戶端與手機搜狐網，分別為用戶提供個性化閱讀與版塊化閱讀的使用體驗。

　　基於內容的智慧推薦系統，可以幫助廣告主準確找到目標用戶。廣告主可以在搜狐移動端選擇兩種投放方式。第一種方式是基於用戶的標簽進行投放。第二種方式是基於內容的投放，舉例來説，客戶希望推廣一款面向大學生的産品，那麼就可以主動選擇所有標題及內容包含“可穿戴設備”、“創業”等大學生群體感興趣的文章，進行定向投放。在兩種投放方式背後，是搜狐的頁面關鍵詞精確定向、topic聚合定向、用戶標簽定向、用戶曝光、點擊行為重定向等技術的支撐。

　　移動端用戶的主路徑特徵明顯，用戶集中度高，搜狐認為這些頁面就是最具行銷價值的頁面。搜狐在這些用戶集中的主路徑上，分別設置了不同形式的廣告位，如資訊流文字、資訊流大圖、文章頁頂部Banner等。而在2015年，則會引入全新的廣告形式——資訊流視頻。它不是15秒的貼片廣告，而是原生視頻內容。搜狐可以將一個3分鐘內的廣告視頻，借由精準分發能力完整展示到目標受眾面前。截至今年9月，全國4G用戶已經突破5000萬，越發低廉的流量價格，使用戶會更多地選擇在隨身設備上消費視頻資訊。

　　更加完善的技術支援，更加聚焦的用戶主路徑，更加豐富的呈現形式，都表明搜狐2015年移動行銷的核心思路是為用戶打造“我”的廣告，使“品牌價值”直接對接“用戶價值”。

　　搜狐公司副總裁崔莉莉表示，2014年，搜狐圍繞用戶的數據、行為、資訊服務等進行改革，使搜狐2015年的行銷以用戶生態為中心，重塑用戶行銷價值，讓廣告從媒介走向用戶標簽；從對用戶的影響力對接用戶的服務體驗；從規模效應擴展到個性推薦。‍