毫無疑問，最近一桶冰水掀起了全球的網路狂歡。半個月以來，旨在為ALS（肌萎縮性脊髓側索硬化症，俗稱漸凍人病）進行籌款的公益活動“冰桶挑戰”風靡社交網路，如今這桶冰水“澆”到了中國。過去幾天，劉作虎、雷軍、周鴻祎等國內科技界大佬，劉德華、周傑倫等演藝界大佬，徐永光等公益圈大佬紛紛加入“冰桶挑戰”行列，一起為慈善“濕身”。

　　美國名流齊上陣

　　兩周半前，前波士頓棒球運動員、“漸凍人”彼特·弗雷茨被淋冰水的視頻傳到網上，引起體育名人的關注。於是，“冰桶挑戰”慈善活動從NBA傳遞開。被點名的人，要在24小時內將一桶冰水澆在自己頭上，然後將視頻上傳到網上，並邀請其他人參加挑戰，完成不了的人則要向ALS（肌萎縮性脊髓側索硬化症）協會捐贈100美元。

　　現役為波士頓凱爾特人效力的核心控衛拉簡-隆多成了呼應該運動的第一個NBA球員，科比、詹姆斯、NBA總裁亞當·蕭華紛紛應戰，很快，美國金融界、政界大佬們也投身於此。就連肯尼迪家族最年長的一位成員，86歲的埃塞爾-肯尼迪也就此向奧巴馬下了一封戰帖，不過奧巴馬直接選擇捐贈。

　　中國各界大佬也玩High了

　　8月17日起，中國的科技界、演藝界名人明星瘋狂地接力著這場慈善挑戰賽。

　　17日19時55分，一加手機創始人劉作虎主動發起挑戰，在微網志上發佈了自己參加挑戰的視頻。他成為實際意義上“冰桶挑戰”在中國的首位參與者，並點名了奇虎360董事長周鴻祎等三人。18日下午，周鴻祎完成挑戰，並點名“真格”基金創始人徐小平、魅族董事長黃章、騰訊董事長馬化騰。

　　另一支挑戰隊伍由小米CEO、天使投資人雷軍發起，他其實是中國首個受邀參與活動的IT大佬，向他下達戰書的是俄羅斯網際網路投資公司DSTGlobal的CEO尤裏·米爾納。18日13點19分，雷軍完成挑戰後點名了天王劉德華、富士康郭臺銘和百度李彥宏。19日11點30分，鴻海集團董事長郭臺銘完成淋冰水的行動。19日17點05分，百度微網志稱李彥宏也已完成挑戰。

　　8月19日，被點名的劉德華完成挑戰。這場“冰桶挑戰”順利地由科技界大佬交棒演藝界明星。劉德華隨後點名鋼琴家郎朗、奧運冠軍蘇樺偉、藝人周傑倫等。當天下午17點多，周傑倫也完成挑戰。兩天時間裏，完成挑戰的林俊傑又點名陳奕迅，陳奕迅點名謝霆鋒，謝霆鋒點名林丹、李雲迪、桂綸鎂。這些明星們玩high了。

　　8月20日一早，南都公益基金會理事長徐永光接到了雷勵中國創始人陸豐的點名，受邀參加“冰桶挑戰”，公益界人士也開始接力挑戰賽了。

　　中國式規則：既“濕身”又捐款

　　美國一天捐款額達860萬美元中國5天募得540多萬

　　美國人接受“冰桶挑戰”要麼捐款要麼澆水，二選一。而在挑戰賽風靡中國後，似乎出現了中國式的遊戲規則，因為許多人在參與挑戰的同時，依然會捐款。小米董事長雷軍接受挑戰後，又向美國ALS協會捐款100美元，同時向中國的“瓷娃娃罕見病關愛基金”ALS項目捐款1萬元人民幣。果殼網CEO創始人姬十三完成挑戰後，向國內的公益組織罕見病關愛中心“瓷娃娃”捐了1000元。更有王思聰澆水後向“瓷娃娃”組織直接捐款100萬。中國的演藝界明星更是流行既要被“澆”也要捐款。

　　當然也有人是非常“遵守”遊戲規則的。比如奧巴馬被點名後不打算選擇澆冰水，而是決定直接捐款100美元。劉作虎指名的三個人之一羅永浩就聲稱不湊熱鬧，改成為ALS捐款39500美元。魅族創始人黃章也拒絕接受周鴻祎的挑戰，捐100美金。演藝界林志玲接受點名後表示：“我選擇榮耀接受郭董點名，身心暖暖優雅捐款。”

　　據統計，從7月29日到8月20日ALS協會共收到捐款3150萬美元。僅8月19日就新增184310名捐款人，一天之內籌款額高達860萬美元。

　　此次“冰桶挑戰”也讓中國本土公益機構“瓷娃娃”為人所知。

　　“瓷娃娃”主任王奕鷗介紹，截至8月22日，通過新浪微公益平臺“瓷娃娃”已收到捐款540多萬，其中王思聰個人即捐100萬。“我們會拿出來一部分款項對接給做這個疾病的病友組織，主要支援ALS患者，用於改善他們的生活狀況。還有一部分款項會支援像ALS這樣的罕見病患者，實現他們的個人夢想”。

　　□專家體驗行銷，你中招了嗎？

　　清華大學公共管理學院博士後褚鎣解釋，此次“冰桶挑戰”是“體驗行銷”非常好的案例。它符合體驗行銷的幾大要素：一是增加了受眾參與的內容，二是在增加服務內容同時增加了創意的內容，三是體驗是在互動基礎上完成，比如接力式的人際互動。

　　但體驗行銷也有弊端，即創意一次用盡。所以需要不停地開發創意産品，這種鏈式傳播加領袖效應只是拓開了渠道，要達成行銷效果需要的是優秀的公益活動或項目。

　　被點名的南都公益基金會理事長徐永光表示，何樂而不為呢？這是一場有趣的、完全由民間發起的公益活動。明星、精英參與其中，非常吸引眼球，活動帶有娛樂性，讓大家在快樂中幫助需要幫助的人。“冰桶挑戰活動傳到中國稍微晚了一些，要保持活動熱度，保持病毒性，滾雪球一般地傳下去。”

　　徐永光也提醒，公益界要保持冷靜，活動後期，捐款的使用透明化、專業化，才是更應該值得關注的。

　　☆夠示眾:讓那些愛“表現”愛“炒作”的人參與了進來。

　　☆夠簡單:要麼澆一桶冰水，要麼給ALS捐款，簡單直白，只需一桶冰和水，任何人任何時間都可做到。

　　☆夠腦殘:在這個“娛樂至死”的年代，娛樂的東西傳播最快，比如前段時間的“小蘋果”。

　　☆夠廣泛:很好地結合了口碑式傳播和名人傳播，由大佬領袖互相點名接力，一個對三個，病毒式傳播的影響力無限。

　　■體驗行銷風暴口訣

　　□連結

　　我國約有20萬“漸凍人”

　　“漸凍人症”醫學上稱肌萎縮側索硬化症(簡稱ALS)，是運動神經元疾病的一種，會使患者像被冰雪凍住一樣，喪失任何行動能力，被世界衛生組織列入五大絕症之一，與癌症和艾滋病齊名。

　　“漸凍人症”是因為大腦、腦幹和脊髓中運動神經細胞受到侵襲，患者肌肉逐漸萎縮無力，以至癱瘓。由於感覺神經並未受到侵犯，這種病並不影響患者的智力、記憶及感覺。人們熟知的一代理論物理學大師、科學巨匠史蒂芬霍金就是位“漸凍人”。

　　據介紹，“漸凍人症”發病率僅為十萬分之二，是一個漸進性神經推行的疾病，有時吞咽、呼吸會受困擾。但有的病友四五十歲時發病後，壽命只有兩到五年，目前，我國約有20萬“漸凍人”。

　　□網言網語

　　“如果王思聰點名他老婆，韓寒點名他女婿，那豈不是全國要來潑水節了?”

　　“大佬們的冰塊剛放進幾秒鐘就開始澆水了，水溫沒有到冰點，著實有悖于‘冰桶挑戰’的‘冰’字”。

　　“中國人的體質跟老外不一樣，一桶凍水澆下去感冒是輕的，容易把頭皮刺激出皮膚病。”

　　“真心覺得無聊，要捐款就捐款，支援就支援，一個好好的人健康的人為什麼要折騰，不會對健康不好麼。”

　　“點滴水可以救活一棵植物。一杯水可以救活一個人，一盆水可以救活數條魚，半桶水可以救活一隻動物，水是不可以再生資源。關愛是這樣浪費傳遞的麼？”

　　“有些大佬在沒有要約的情況下發起這個接力賽，屬於自娛自樂、炒作自己”。

　　“中國人玩與不玩意義不大，大咖實際點還不如直接做慈善”。

　　“帶著私心的行動者強過振振有詞的旁觀者，別讓仇富心理蒙蔽了判斷力”。

　　“説到底，冰桶挑戰好玩的成分大於公益。作秀也罷，公關也罷，它的確讓人們開始關心起罕見病，不失為一件好事。”

　　“重點在於對ALS患者的認識，在慈善宣傳，而非誰被挑戰。既然是公益，就不需要有壓力，隨意。”

　　“其實冰桶挑戰這樣的快樂贊助有什麼不好不是非要把悲傷沉重的氣息放在捐贈裏，他們需要的真的是大家哭著，嘆息著嗎？”