15日，新京報“尋找中國創客”第二季啟動儀式上，真格基金創始人徐小平對話papi醬合夥人楊銘。新京報記者 侯少卿 攝

　　4月15日下午，新京報“尋找中國創客”第二季正式啟動。幾場圓桌對話中，“網紅經濟”成了導師熱議話題。

　　真格基金創始人徐小平，連續兩季擔任新京報“尋找中國創客”活動的導師。徐小平表示，“網紅經濟是2016年最激動人心的現象”。

　　今年3月，papi醬獲得真格基金、羅輯思維、光源資本和星圖資本共計1200萬融資。papi醬，由此成了2016年資本圈最火熱的網紅，網紅經濟也旋即成為資本熱詞。

　　但4月18日，一則“papi醬視頻因涉嫌爆粗口被廣電總局勒令整改”的短消息又讓網紅經濟受到一些質疑。

　　整改風波暴露了網紅經濟潛伏的一些問題：從內容迭代角度看，網紅仍然缺少優質內容，變現模式也有待突破。

　　因此，在第二季“尋找中國創客”上，papi醬CEO楊銘承認，“外界對於網紅變現有一些擔憂和質疑，papi醬近期也面臨很大的壓力。”

　　但客觀來説，政策紅線的出現，或許正是驅使網紅經濟進化升級的契機。網紅經濟的未來，依然值得期待。

　　網紅變遷：從暢銷書作家到淘寶模特

　　網紅經濟的本質是注意力。在注意力分散的網際網路時代下，動輒擁有數百萬粉絲的網紅，自然有變現的價值。

　　招商證券一份研究報告稱，網紅經濟市場規模已過千億，電商、廣告、打賞、付費服務、線下活動是目前網紅主要的變現方式。

　　網紅經濟的最早體現是暢銷小説。九十年代末，痞子蔡的《第一次親密接觸》開啟了網路小説的先河，簽名售書的熱鬧場景絲毫不遜於今天的網紅。

　　在網際網路資訊可視化的浪潮下，網紅也逐步走到前臺，參加商業活動。據稱，芙蓉姐姐的出場費曾一度高達二十萬。鳳姐如日中天時，代言費也要十萬。

　　2015年6·18大促中，銷量TOP10的淘寶女裝店舖中有7家是“網紅”店舖。2015年8月，淘寶在上海舉辦“網紅”現象溝通會，並公佈了官方數據：截至當月，淘寶平臺已經有超過1000家“網紅”店舖，部分“網紅”店舖上架新産品時成交額可破千萬元。

　　網紅店的成長路徑頗為相似：以一位年輕貌美的時尚達人為形象代表，以紅人的品味和眼光為主導，進行選款和視覺推廣，在社交媒體上聚集人氣，依託龐大的粉絲群體進行定向行銷，從而將粉絲轉化為購買力。

　　網紅張大奕在微網志上有430多萬粉絲。她的淘寶店舖“吾歡喜的衣櫥”開業一年就戴上了四顆皇冠，新品上線2秒鐘內就會被顧客“秒光”。國泰君寶在報告中寫道，她的收入令人眼紅，甚至超過很多一線明星。

　　淘寶店“錢夫人”的運營者“雪梨”也是一名網紅，她的另外一個身份是王思聰的緋聞女友。2011年，“錢夫人”上線，2015年銷售額已經過億。

　　網紅也在多棲發展。最先起步于窮遊論壇的貓力，在微網志曬旅遊照片走紅後，開始依託和各種品牌的合作進行植入式行銷。後來，她代言了OPPO、NB等品牌，如今則已經轉型為電影演員。

　　但這些網紅，無一例外都還是靠臉吃飯。但近年來，內容創業成了網紅的新産地。

　　在《網際網路週刊》發佈的2015年中國網紅排行榜中，陳安妮排在第19名。自2011年，陳安妮還在上大學時就以“偉大的安妮”為名在微網志連載作品，把大學裏的糗事、搞笑事，小感悟畫出來，得到了讀者共鳴。

　　同一時期，段子手也成為內容創業的網紅代表。比如銅雀叔叔旗下的金剛文化先後簽了200多名段子手，如“同道大叔”、“小野妹子學吐槽”、“英國報姐”。這些段子手的粉絲量均過千萬。

　　“每一個創業者都應該成為網紅”

　　papi醬被很多人視為“新網紅”。“新”的含義，是指papi醬為代表的網紅不再靠搏出位和曬照片。她的影響力主要源自於生産內容。

　　粉絲網CEO劉超認為，網紅這個詞彙已經不能描述papi醬這一代網路明星，這一類具有持續生産優質內容能力，同時具有高度網路人氣的人，應該定義為“網星”，“下一個時代必將是網星的時代”。

　　在尋找中國創客第二季的演講中，徐小平則説，“每一個創業者都應該成為網紅”。

　　現場因和徐小平合影走紅的女創業者饒勍在會後説，她自己十分認同徐小平的觀點。

　　饒勍是一家粉絲經濟公司的創始人。在現場提問環節，她舉手向徐小平發問“如何成為一名網紅”，受到全場關注。

　　舉手提問，實際上是饒勍有心策劃的一次自我公關，她想通過與徐小平的互動將自己推廣出去，建立個人影響力。這種想法與徐小平提到的“創業者要成為網紅，先要有品牌”的説法不謀而合。

　　徐小平説，“網紅對中國整個創業的生態環境以及思路、觀念、價值觀都産生了顛覆性影響”。

　　顛覆性影響，指的是網紅經濟出現，讓創業者意識到了“注意力”和“品牌”的重要性。

　　90後創業者李春陽認為，如果做網紅能讓自己的項目受到更多的關注，自己願意配合宣傳需求，把自己公關出去，樹立創始人的個人品牌。

　　創業者中早期的網紅馬佳佳去年因為炮轟樓市，放出“90後不買房”的豪言又一次引起人們的關注。對於成為網紅，她格外有心得面對各種抨擊，她反而很高興，“無論被黑，還是被挺，我都成名了”。

　　作為馬佳佳投資人的徐小平，肯定了馬佳佳的品牌價值，只是可惜“她沒有相應的産品，把電商業務跟上去。”

　　■ 觀點

　　下個時代是網星的時代

　　網紅和網星藝人最大區別就在於後者能持續産生高品質的內容。我認為網紅這個詞已經不能描述papi醬這種網路明星，這一類具有持續生産優質內容能力，同時具有高度網路人氣的人，應該定義為網星，下一個時代必將是網星的時代。

　　現在，雖然造星手段越來越多，但粉絲在心中會進行區分。靠高品質內容産生持久影響力的稱之為網星；單純靠顏值博粉絲的，稱之為網紅。

　　網星的形成往往是先將優質內容傳遞到受眾中，在受眾中産生高度認可，因內容的形式、格調不同，粉絲的類型也各不相同。所以最終成為什麼樣的網星，最本質上還是要看生産了什麼樣的內容。

　　在全民直播時代來臨後，不能夠適應並駕馭這些變化的人必將被時代所淘汰。

　　我認為網星最核心的盈利模式不外乎三種：廣告、交易、虛擬增值。廣告很容易理解，代言屬於廣告；電商、秒殺、團購等都屬於交易；送虛擬鮮花、虛擬豪車等都屬於虛擬增值的範疇。

　　未來，隨著網際網路的變化發展，還會出現新的産品形態，變現的方式也會隨之增多。

　　——粉絲網CEO劉超

　　在遭遇“整改”風波之後，papi醬CEO楊銘曾向新京報記者獨家回應稱，“一定堅決響應網路視頻整改要求，努力傳遞主流價值觀，做一個最正能量的papi醬”。

　　徐小平在“尋找中國創客”現場發言説，網紅是不經任何權威授權的權威，完全是市場自發的、民眾擁戴的品牌。

　　■ 商業模式

　　網紅應該如何變現？

　　隨著網紅概念出現，資本也開始介入。投資人在選擇標的時，更看好網紅背後的經紀公司。人人遊戲投資總監顏健説，我們不太容易去投資單一的網紅，但我們會關注具有網紅培養、孵化能力的經紀公司。

　　2015年10月，網紅運營公司如涵電商宣佈獲得數千萬元B輪融資，由君聯資本領投，A輪投資方賽富亞洲跟投。如涵是一家紅人電商平臺式綜合服務運營商，旗下簽約網紅逾幾十位，其中不少是知名網路紅人的社交電商網店。

　　2016年3月，金剛文化獲得IDG資本領投的4000萬元Pre-A輪投資。金剛文化先後簽“小野妹子學吐槽”、“英國報姐”等粉絲量過千萬的段子手。

　　除了上文提到的君聯資本、賽富亞洲，關注網紅經濟的投資機構還有IDG、光源資本、星圖資本、湖畔山南資本、北極光創投等。

　　粉絲網CEO劉超對於網紅經濟和粉絲經濟非常看好。他認為，在商品經濟時代，有阿裏這樣的商業帝國；在體驗經濟時代，如果一家公司可以把粉絲服務好，也能打造像阿裏一樣的商業帝國。

　　對多數網紅來説，挖掘粉絲價值的主要方式仍然是電商。

　　北極光創投所投資的繁星優選，就主打網紅電商模式，一手打造了五嶽散人、王小山、急診室女超人于鶯等名人的電商。

　　與國內一邊倒地依賴電商模式變現不同，美國的網紅經濟，則有電商和內容分成兩種模式。2004年，Facebook等社交平臺開始崛起，一些網紅開始成長。

　　2007年YouTube推出視頻廣告分成計劃：45%的收入歸YouTube平臺所有，55%的收入歸視頻內容創作者。此舉大大激發了網路內容製造者的熱情，網紅開始大量出現。

　　目前，美國已經出現了內容分成、電商等變現途徑。而在國內，仍然在尋找未來的本土變現模式。

　　正如papi醬CEO楊銘承認的，“內容迭代、做電商、賣廣告這三種方法，我們會傾向更有活力的方式，但還沒考慮清楚”。

　　業內人士認為，中國的網紅變現模式，在現階段仍然只能消費粉絲。而注意力資源的流動性，又證明了現在的變現模式難言穩定。

　　雲啟創投投資經理樊杭認為，網紅個體，即使結合一個能夠持續産生段子的團隊，要找到一條持續的商業化路徑，或者要長時間的立於潮頭還是很困難的，過去十年已經見證了很多網紅起落。

　　■ 政策

　　政策指導下，網紅去向何方？

　　4月18日，papi醬被要求整改的消息傳出。此前，網紅的一些“出格”的做法，受到很多人的質疑。

　　4月20日，《人民日報》刊文批評papi醬等自媒體，稱自媒體的“自由發展，不是野蠻生長。對於新媒體，注重規範、進行規制是必要的”。

　　網紅經濟崛起，內容管理政策也隨之升級。

　　經歷了幾年的高速生長期後，政策成了懸在網紅經濟頭上的鋼絲繩。

　　近年來，針對網路文化的管理政策愈發細緻，管控內容也從整治節目內容覆蓋到了規範內容平臺。

　　今年3月，國家新聞出版廣電總局網路視聽節目管理司司長羅建輝，在一場主題報告中提出，網路劇審查將會實行線上線下統一標準，24小時不間斷監看，對網路劇製作機構也有進一步的管理要求。

　　作為網紅生産大戶的各大視頻直播平臺，近日也紛紛“落馬”。

　　4月14日，鬥魚、虎牙直播、YY、戰旗TV、龍珠直播、六間房、9158、熊貓TV等網路直播平臺因涉嫌提供含宣揚淫穢、暴力、教唆犯罪等內容的網際網路文化産品，被列入文化部查處名單。

　　4月18日，網路直播所有主播開啟實名認證，涉政、涉槍、涉毒、涉暴、涉黃內容的主播，情節嚴重的將列入黑名單。

　　這些政策傳遞出了強烈的輿論引導信號：那些旨在吸引眼球的低俗內容，將很難再被允許。

　　此前，活躍在網際網路上的大批網紅都是以“無節操”甚至是“擦邊球”來博得眼球，以至於連papi醬這樣的“內容創業”者，都不免會誤觸紅線。

　　在遭遇“整改”風波之後，papi醬CEO楊銘曾向新京報記者獨家回應稱，“一定堅決響應網路視頻整改要求，努力傳遞主流價值觀，做一個最正能量的papi醬”。

　　4月21日，papi醬首次視頻貼片廣告拍賣會將在北京舉行。楊銘稱，拍賣會不會受到此次“整改”風波的影響。

　　樂觀地看，政策內容的紅線，或許正是下個時代到來的契機。

　　此前，美國網紅經濟專家張晨辰在比較中美網紅時曾説，美國網紅對 “優質內容”的利用會更深。美國網紅更看重在Youtube上創造內容，使商業模式不僅是廣告或電商，其內容都是有價值的。

　　而現在國內網紅們的優質內容遠遠不夠。“粉絲經濟裏會區分網紅和明星，網紅往往為了搏得眼球會用一些激進的手法，但是明星會全力不斷去推出高品質的內容。”劉超説。

　　還有一個質疑是，網紅和網紅經濟是否被過度吹捧了？徐小平在“尋找中國創客”現場發言説，網紅是不經任何權威授權的權威，完全是市場自發的、民眾擁戴的品牌。

　　很多悲觀主義者正是忽略了這一點：網紅生於網際網路。

　　這意味著，網紅和網紅經濟會隨著網際網路的進化而升級。從更新迭代的角度，才能真正理解徐小平這句略帶爭議的發言，“papi醬是這個時代最偉大的網紅，就像輕鬆版的魯迅”。