寧夏沙坡頭、雲南普者黑……綜藝真人秀節目和影視劇對旅遊的拉動效應讓各大線上旅遊企業眼饞心急。隨著越來越多影視劇和真人秀IP (“Intellectual P roperty”的縮寫)的爆紅，各大線上旅遊企業也不甘心只做贊助或冠名商，紛紛涉足內容製作。繼推出自製網路劇之後，同程旅遊近日宣佈參股北京年假旅行科技有限公司繼續深化IP佈局；與此同時，6人遊也聯合多家出品方推出真人秀。

　　影視劇、真人秀綜藝節目，已然成為線上旅遊行業人人爭搶的“香餑餑”。然而，這塊搶手的“香餑餑”究竟能不能真正被消化還是一個問題。

　　意在四兩撥千斤：

　　O TA到了品牌塑造的階段

　　在贊助、冠名之後，自製影視、綜藝節目漸成線上旅遊企業“熒屏大戰”的新玩法。

　　近日，同程宣佈參股北京年假旅行科技有限公司(以下簡稱“年假旅行”)。據了解，未來雙方將在宣傳推廣、旅遊類真人秀節目的製作、大IP事件策劃運營等方面進行一系列深入合作。在此之前，同程便聯合思美傳媒、騰訊視頻三方投資出品了網路劇《世界辣麼大》，此次投資年假旅行則意味著在深化IP戰略方面又下一城。

　　與此同時，6人遊聯合多家公司製作的《伴旅》也在騰訊視頻獨家播出；而途牛旅遊早在2014年年底就開始試水內容製作，上線了《老于推薦》。

　　據了解，《伴旅》的IP是由6人遊策劃。“相較于冠名贊助，以IP共用的方式製作真人秀的投入成本更低，效果也更好”，6人遊C E O賈建強向南都記者透露，“對我們來講主要是整合目的地資源、加之小團隊配合策劃，投入成本二十多萬，預計播放量過千萬。”

　　據同程旅遊方面透露，《世界辣麼大》的投入成本分攤到每家為百萬左右，截至目前的總播放量突破7000萬。

　　“以整合行銷的方式策劃出適合自己的IP，再聯合多家出品方共同拍攝製作，通過節目將6人遊的定制旅行理念更好地傳遞出去”，談起《伴旅》帶來的品牌效果，賈建強自信滿滿。

　　“在自製劇中的植入可以體現同程不同的服務，裏面有硬廣、出品和冠名權益，還有同程旅遊顧問、同程周邊産品等，做到了無縫銜接，也讓用戶在觀看的時候受到潛移默化的影響”，同程旅遊品牌媒介中心總經理柏敏表示，從《世界辣麼大》的傳播數據、劇情及品牌的露出情況來看，都是達到預期的。

　　線上旅遊商紛紛涉足IP製作的背後，是行業由價格戰向品牌戰的轉型升級。

　　一直以來OT A之間的戰爭從未消停過，以前在返現、地堆、價格戰、市場份額、用戶數、産品資源等領域打得你死我活。如今，品牌行銷領域正成為O T A的新戰場。

　　“線上旅遊到了這樣一個品牌塑造的階段，所以才做了這樣一個更高效的行銷方式和佈局的選擇”，旅遊分析師魏長仁在接受南都記者採訪時表示，“自製IP可以讓線上旅遊成為運營方而不僅僅是廣告主”。

　　轉化率仍是問題：

　　T2O尚需慢慢摸索

　　值得注意的是，目前來看，線上旅遊上自製內容收效主要是“更好的品牌傳播”，而這並非線上旅遊大費周章親自包裝炮製IP的最終目的。

　　南都記者注意到，同程旅遊相關負責人也表示，“年假旅遊在媒體渠道和視頻製作上具備優勢，善於通過V 2O (V ideotoOnline)模式來引導旅遊消費”，這或是同程看上年假旅遊的重要原因。

　　所謂T2O(或V2O)即TV(或V ideo)to Online模式，強調的是電視傳媒或網路視頻與電商的緊密合作，消費者被節目中的旅遊目的地吸引後，能馬上網上下單預訂同款旅遊産品，從而達到“即看即買”的體驗效果。

　　“這種T 2O模式正成為一種趨勢，它帶來的效果一方面是節目本身對品牌及旅遊目的地的包裝，另一方面節目內容可以切入到旅遊産品的生産以及體驗提升環節”，執慧旅遊CEO劉照慧稱。

　　“但目前的T 2O模式還停留于廣告效果上，實際轉化以及跟電商的結合度還是比較弱的”，劉照慧稱，“無法實現真正轉化的IP製作，跟廣告效果差不太大，此外視頻節目在技術上也不太成熟。”

　　“T2O只是電視向電商延伸的嘗試，視頻內容裏産生的連結或産品消費者是否會點擊買賬就不知道了”，旅遊分析師魏長仁也表示，目前的T2O仍處於嘗試階段，需要慢慢摸索。

　　采寫：南都記者莫柳 實習生馬寧寧