顧客在金鼎軒餐廳用支付寶結賬。

　　雙12猶如一個寓言，數據正在喚醒傳統商業。移動支付，如同一把鑰匙，輕巧一轉，就為商戶打開數據時代的大門。數據則真正觸發一場變革，未來的商業會更加聰明，更加高效。

　　沒有誰真正安全

　　12月13日，淩晨2時，海底撈白家莊門店的雙12活動人群依然沒有散去。

　　門店經理蔣歡起身給客人添了一份香菜。從傳菜員開始，這個笑容甜美、身材嬌小的成都妹子在海底撈已經呆了15年。

　　她清楚的記得這家店有74張臺，可容納400人同時就餐，調料區擺放著32種小料，顧客最愛點的菜是特色肥牛和蒿子稈。

　　這家店毗鄰三里屯，和所有的海底撈門店一樣，服務好是他們的標簽。

　　在霧氣茫茫的冬夜，他們會在單身顧客桌對面放上一隻玩具熊，意思是“小熊陪你吃飯萌萌噠”。碰到情侶吵架，男生起身離開，服務員則會去買一個心型氣球安慰那個含淚的女生。

　　打開蔣歡的微信朋友圈，這樣“帶給顧客驚喜”的例子很多。在海底撈，公司鼓勵員工用心待客，併為這些奇思妙想買單。

　　“但這還不夠”，蔣歡嘆了口氣。

　　每天，客人到店、等位、點菜、下單、吃飯、結賬，眼下，80%的流程還是和她15年前入行時一樣。

　　但變化體現在細微處，比如，為了避免顧客就餐時沾上火鍋味，在一些門店把地面整體墊高，加裝吸風口，顧客的外衣全部放進櫃裏。門店裏，小到筷子的長短、手感和眼鏡布的選擇都也經過了多次優化，從顧客進門時的美甲、擦鞋，到表演撈麵……一頓飯吃完，他們和顧客有近20多個接觸點。

　　“我們做的還不夠好，所有比較好的行業，我們都會去取經。”蔣歡説，“例如，酒店行業有個到店出發的過程，顧客從預定開始，酒店系統可以識別出這是不是老顧客。但餐飲行業呢，還在靠人識別。”

　　“我們希望，你來過海底撈一次後，今後無論出現在哪個門店，門店都知道是老顧客來了，個性需求是什麼，我們能做哪些針對性的服務。”

　　同樣，另一家以服務見長的老店金鼎軒也無法篤定，23年前，他們在全北京率先打出24小時營業的概念，引爆一時。

　　多年過去，餐飲的業態天翻地覆，每天有無數新店開張，每天也有無數老店消失，金鼎軒活下來，並有了27家門店，但在這個飛速發展的時代，考驗的是如何長久黏住客戶善變的心，沒有誰能真正安全。

　　“最近，我們一直琢磨如何炸出口感最松脆的油條。”金鼎軒高級經理副總邱兵向筆者回憶，在總部的後廚裏，不同水分的麵糰在不同油溫下炸出的油條擺滿了一桌，而這個討論和嘗試進行了整整兩周。

　　邱兵是個圓圓臉，説話慢聲細氣的餐飲界“老人”，他17歲到店，在金鼎軒一幹16年，對於這種研發，他自豪地地將此定義為匠人精神。

　　優惠越多，傷害越大

　　被廣泛認可的服務似乎遇到了瓶頸，一線品牌最先感受到這種茫然，同時，大環境則在不斷惡化。生意不好做，無論是金鼎軒還是海底撈，員工都對筆者表達了這樣的感受。

　　在香港上市的連鎖品牌小南國的業績即能佐證困境：2015年4月，小南國發佈了2014年的財報，全年實現營業收入15億元，但凈利潤只有103.2萬元。

　　來自中國飯店協會2014年的統計數據更揭示了行業的殘酷：“利潤率低——平均水準已經不足5%。能源成本高、人力成本高、物業成本高、原材料成本高。”在業界，這種現象被稱為“四高一低。”

　　不過，前幾年，餐飲企業曾把網際網路團購業務當成新的機遇，“我們不想打折，但也必須搭上這趟車，否則顧客會認為我們過時了。”金鼎軒行銷部總經理李秀奇告訴筆者。

　　這個回答代表了不少餐飲業店主的心聲，一段時間後，這樣的嘗試如同飲鴆止渴，在這個微利行業，優惠越多，價格越低，商家的代價就越大。

　　效果呢？團購帶來的人流並沒有為商家帶來利潤。

　　“過去三年，行業利潤平均每年下降了20%到30%。”雅座CEO白昱説。雅座是國內餐飲行業最大的CRM（客戶關係管理服務）提供商。他們通過對消費數據的管理，幫助企業進行行銷活動。

　　根據雅座統計，在網際網路團購的影響下，行業裏面如果團購佔流水的比例超過50%，距離關門的時間是六到十二個月。

　　“餐飲行業利潤只有5%，九折都虧錢，如果七折的一個代金券，他每單就虧20%，虧六個月差不多關門了。”白昱説，“團購網站在推動行業更替率，2015年這個比率接近25%到30%。”在他看來，目前餐飲企業為網際網路行銷誤傷，這種玩法不但抬高了店家成本，更是趕跑了忠誠客戶。

　　普遍團購打折帶來的人流是一種假性繁榮。白昱指出，而對顧客來説，個性化的暗扣才能提升忠誠度。

　　例如一張7折代金券，單獨推送給每月吃過4次以上的常客，或是當天過生日的顧客，這種驚喜感和獨享就會更讓人舒適。當然對商家來説，比起普遍折扣，後者的成本也更低。

　　起點的革命

　　因此，如何區分常客和過路客、對顧客分層，如何在此基礎上進行精準行銷，是白昱這些年一直琢磨的事情。但10年間，他卻始終困在起點：如何有效收集數據。

　　過去的方式是辦會員卡，10年下來，效果寥寥，原因很簡單，很少有消費者願意在一次消費後就留下完整的、真實的個人資訊。

　　直到2015年，白昱才開始走出困局，螞蟻金服入股雅座系統之後，支付寶的數據優勢帶來新的變革。變化在於，新的模式下，起點改變了，顧客，商戶都上線（online）了。

　　之前，顧客和商戶的關聯是偶遇，顧客離店後，和商戶也基本不再有任何聯繫；而一旦使用移動支付，顧客和商戶之間就開始建立起一種聯接。

　　移動支付，如同一把鑰匙，輕巧一轉，就為商戶打開了數據時代的大門。

　　未來，偶遇將被發現與匹配替代。顧客在餐廳買單後，他與餐廳的聯接就開始了，彼此了解更多：餐廳的口碑如何、何時有新菜品、何時會優惠；顧客是否住附近、口味偏重還是偏輕，喜歡嘗新還是守舊……

　　而雅座則在支付寶與口碑的數據基礎上開發了“小雅”系統，這是一個針對商家的免費産品，商家入駐口碑，就獲得了使用授權。

　　比如，商家在口碑後臺提出申請，給所有五月份過生日的人推送一個20元的代金券，這個請求就會發給口碑，口碑會自動把這些人匹配出來。軟體會自動執行諸如給“所有水瓶座的人發送優惠券”或是“經常在下午某一特定時段消費的人發送蛋糕券”。

　　這種行銷滲透的方式無疑更為精準，也更為直接。

　　“商戶將通過行銷後臺管理用戶。”口碑公司運營總監朱曉蕾告訴筆者。

　　網際網路反哺線下

　　現在，在口碑平臺上，已經出現了類似雅座這樣的系統商、服務商為傳統商家的上線經營提供服務。

　　比如，美味不用等，可以為線下餐飲商家提供基於移動網際網路的訂座、叫號系統。哪怕是一個小商家，也能一鍵上線手機訂座服務，幫助優化餐飲門店的服務流程。

　　未來，更進一步的話，口碑平臺能為商家提供更為精準的商品與人群分析，進行個性化會員服務，將不同的商品或服務與不同目標人群進行精準匹配，可以大幅提高線下商家的經營效率。

　　今年的雙12，正是支付寶與口碑嘗試通過類似“雙11”的大型狂歡活動來培育更多商家的移動支付習慣。

　　12月12日，有超過30萬家的線下商戶參與活動，覆蓋餐飲、超市、便利店、外賣、機場商圈、美容美發等多種場景。

　　“網際網路用技術、平臺與數據反哺線下商業的時刻開始了。”口碑公司CEO范馳如此定義這場狂歡，他説，數十萬商家與上億消費者共同參與的1212，註定將成為網際網路與線下商業融合的標誌性事件，開啟一個新的商業智慧時代，

　　而海底撈則希望和支付寶口碑雙12的合作來做一個測試。

　　從12月7日開始，他們就會開始用支付寶支付贈券的活動，活動結束之後，真實用券數據將被留下。

　　因為人們很少跨區域消費，透過這個數據，每個門店都夠更準確地找到自己忠實顧客。而商戶一旦掌握了這些數據，就可以做基於本地生活的顧客服務了。