每經記者 區家彥

　　“網際網路+”已成當下熱詞。儘管各行各業都在熱議，但誰也沒法給“網際網路+”一個精準的定義，因為其本身是一個開放性的詞彙。對於當前焦灼的房地産市場，“網際網路+房地産”又會創造出怎樣的白銀時代？房地産從業者在思考，房地産的覬覦者們也在思考，特別是處於風口上的網際網路企業。而最引人關注的莫過於BAT(百度、阿裏、騰訊)的思考。當BAT在各個領域全面開戰的時刻，在房地産領域他們又將上演怎樣的精彩？

　　在經歷了近十年高速發展後，單純的線上網際網路發展開始觸及天花板，以BAT為首的網際網路巨頭紛紛通過線下滲透尋找新的增長空間。

　　“房地産擁有海量客戶，是一個真正的流量入口。今年，我在與前十大開發商交流過程中意識到，BAT和他們都交流過，這個交流不是簡單層面上的，而是深入的，即老闆和老闆之間的溝通。”中信建投房地産首席研究員蘇雪晶表示。

　　在這場線下擴張大戰中，網際網路巨頭與地産商能擦過什麼樣的火花？誰又會成為地産世界裏的網際網路霸主？

　　網際網路巨頭“入侵”地産

　　日前，福建地産商正榮集團宣佈推出全國首個微信定制社區，這一被稱作“幸福家”的計劃將在福州潤城項目先行先試。

　　《每日經濟新聞》記者了解到，與以往為促進銷售所引入的概念性炒作不同，“幸福家”在微信平臺的基礎上，集納了物業服務的大部分基礎功能，並可根據社區業主及物業的自身特色，實現部分功能的定制。

　　一位接近正榮集團內部的人士向記者表示，此次微信支付與正榮物業合作，是首次根據業主的調查結果來定制服務。接下來，騰訊公司基於微信平臺的智慧行業解決方案將不斷地更新、迭代，針對傳統社區提供更完善的移動網際網路解決方案，並尋求與更多開發商展開闔作。

　　國內房地産在過去二十多年的發展過程中，積累了數量龐大的存量房與業主，對於以社交網路起家的騰訊而言，存量房社區無疑是個巨大的線下流量入口。除與正榮、中國金茂等房企合作發展智慧社區外，騰訊還聯手恒大地産於今年7月收購馬斯葛集團(00136，HK)，公司擬更名為“恒騰網路”。

　　恒大地産相關人士向記者表示，恒騰網路將整合恒大的社區資源與騰訊的網際網路技術，未來還會在國內展開社區收購，目標是打造成國內最大的網際網路社區服務平臺。

　　與騰訊瞄準線下社區不同的是，阿里巴巴則更專注于整合線下零售渠道資源，無論是53億港元入股銀泰股份，還是283億元入股蘇寧，阿裏的野心是打造一個零售商業線上線下融合的創新平臺，來跟國內零售地産的霸主——由王健林掌舵的萬達商業進行PK，而後者同樣拉攏了騰訊、百度組建了飛凡電商。

　　萬億級別流量入口

　　中國網際網路發展近20年，造就了騰訊、阿裏這樣的網際網路霸主。如以人民幣計算，截至11月25日，騰訊市值達12095億元，阿里巴巴的為12751億元，而即便把國內TOP10上市房企的市值全部相加，也抵不過一家網際網路巨頭。

　　即便強如騰訊、阿裏，如今也開始面臨增長放緩的煩惱。根據阿裏于10月8日發佈的2015財年年報顯示，儘管報告期內，公司營業收入同比增幅高達45.14%，但凈利潤同比僅增長3.92%。而根據騰訊于11月10日發佈的三季報顯示，報告期內，儘管公司凈利潤依然保持32%的增速，但微信的商業化進程仍有待加速。

　　“網際網路巨頭已經意識到，只有空軍是不夠的，還需要陸軍配合。”e師傅CEO史力向《每日經濟新聞》記者表示，與線上相比，線下才是消費者活動的主場景，未來最有前途的巨頭必然是擁有線上和線下兩塊業務，房地産作為最大的線下入口，自然是網際網路巨頭爭奪的重點。

　　東方證券研報指出，經過近20年的開發，我國積累了大量的存量房，面積高達186億平方米，社區數量達到8萬多個，這裡面蘊藏著巨大的商業價值，無論是網際網路巨頭還是地産商，社區無疑是實現資源變現的一個重要方向。商業地産同樣如此，誰能先通過線上線下整合實現閉環，誰就有望在年銷售額高達26萬億元的全國零售市場成為新霸主。

　　“我們最近也在跟一家網際網路巨頭聊合作。”華南一家上市房企的高管告訴記者，這家網際網路企業並沒有興趣介入到項目開發環節，他們更希望通過與地産商合作，在社區等渠道獲取線下的用戶數據，補充其線上業務的不足。

　　騰訊暫時更受歡迎

　　儘管在這波佈局線下的熱潮當中，騰訊、阿裏都意識到房地産所蘊藏的價值。不過，新城控股高級副總裁歐陽捷在與這些企業商談合作的過程中發現，合作的障礙在於雙方都沒想明白商業模式，這也是目前O2O商業模式所存在的最大問題。

　　相對來看，擅長于社交網路的騰訊似乎更受地産商歡迎。從恒大、金茂、正榮到華南城，騰訊正在與越來越多地産商建立起同盟戰線。

　　馬化騰曾表示，騰訊經歷了一次大的戰略調整，改變了原來什麼都做的業務戰略，騰訊將O2O兩頭的“O”都交給合作夥伴，自己只做最擅長的兩件事：連接器和內容産業。

　　在史力看來，騰訊的做法是以微信為核心，延伸到不同的使用場景，建立生態系統，通過微信支付完成閉環，因此騰訊更像是管家而非商人，也更容易吸引合作夥伴進入其生態系統。

　　“微信的優勢在於擁有極強的用戶黏性、支付能力和服務能力。”歐陽捷告訴記者，這讓其可以更聚焦于生態系統的培養，實現更豐富的功能延伸，與線下商業實現更好的融合，加上微信與社區都是以人際關係為基礎，兩者互補性更強，這也是更多地産商願意與其合作的重要原因。

　　與之相對，一家華南上市房企的高管認為，電商的客戶忠誠度並不高，加上電商的崛起擠壓了傳統商業地産的發展空間，阿裏與地産商之間的關係更像是競爭而非互補，因此它在往線下滲透的過程中遇到的阻力更大。

　　不過，這場以網際網路巨頭為主角的地産大戰才剛開幕，無論是騰訊還是阿裏，在房地産領域的佈局仍處於起步階段，誰能在這場大戰中取勝，誰就有望成為組合線上線下渠道的超級商業巨頭。

　　行業觀察

　　傍上網際網路巨頭 地産商能飛起來嗎

　　◎每經記者 王傑 吳若凡

　　房企和網際網路公司正掀起一輪輪互相“表白”的高潮。5月，中國金茂與騰訊正式宣佈達成深度戰略合作。11月7日，正榮集團宣佈，旗下物業公司聯手微信支付，推出全國首個微信定制社區。11月9日，華燕房盟推出“雲燕安家”2.0平臺，選擇與騰訊地圖街景房産合作。

　　房地産與網際網路巨頭合作的勢頭很猛，但兩者結合後能産生多大的化學反應呢？

　　金茂的“試驗田”

　　據了解，中國金茂與騰訊高層、産品技術團隊骨幹共同成立了一個創新事業部，專職負責智慧社區的研發與建設。而最快落地的，是中國金茂已經拿出了亦莊一塊未開發地塊作為“試驗田”，從産品研發開始與騰訊一同作智慧化住區的探索。

　　對於兩者合作的落地情況，中國金茂相關負責人表示，首先在社區金融服務方面，目前已經有落地。“2+ X”的X也有具體的落地，後續的社區雲服務也隨著時間的推移正逐步落實和開展。

　　對於兩者合作的預期目標，上述人士表示，中國金茂在金融、智慧等領域的合作和內容的開展，仍處於落地階段，還處於探索期，並不能嚴格意義考慮目標或者成績結算。在未來成熟模式探索成功之後，也許會有量化目標內容。

　　正榮的微信定制

　　揭開正榮與微信合作的面紗，微信定制社區到底是什麼？

　　第一，人，刷臉入戶。第二，車，照亮回家的路。第三，物，實現物業的資訊對稱。第四，服，實現線上繳費。正榮集團物業公司總經理林志偉在接受《每日經濟新聞》記者採訪時表示，其實正榮做的還是物業基礎服務內容，只是加上了網際網路的元素，這樣就更符合業主的消費需求。

　　微信定制社區的投資和收益如何？林志偉説，如果與開發成本相比較，微信定制社區的投資比較小，主要是三方面投入：硬體、軟體及運營能力。

　　對於收益而言，林志偉表示，正榮打造的是個平臺。這個平臺的收益多少取決於三個方面：一是平臺能否為嫁接過來的服務供應商、客戶提供良好的服務；二是取決於平臺和業主間的黏度有多大；三是取決於業務規模的大小，業務規模越大，整體的投資收益越高。

　　華燕拿下獨家協議

　　在華燕房盟推出“雲燕安家”2.0平臺之際，騰訊地圖街景房産所提供的獨家技術和産品，就成為華燕選擇騰訊的理由。

　　騰訊街景找房負責人李振合告訴《每日經濟新聞》記者，騰訊在網際網路生態中扮演的是數據提供商的角色，這才是實質性的東西。未來，街景地圖將成為房産社區生態圈的載體，改變房産行業行銷模式。

　　對於華燕來説，傍上騰訊後，數以億計的入戶數據，使其一舉逆襲成了可以和搜房、易居抗衡的代理公司。對於騰訊來説，想要在O2O裏使自己的數據有正確的導流就必須放下身段。

　　華燕房盟副總裁葉偉告訴《每日經濟新聞》記者，騰訊選擇與華燕合作是由於其自身的靈活性。葉偉表示，原先騰訊自己走的是複製搜房這種流量模式，但事實證明，這條路走不通，主要源於房地産低頻高額的消費。

　　李振合向《每日經濟新聞》記者透露，“通過智慧化社區O2O降低用戶的生活成本”，這是騰訊街景找房想做的事情。

　　值得注意的是，騰訊的模式還是讓這些合作夥伴依附與他的平臺之上，比如，街景在上海只和華燕一家合作，在其他城市比如深圳，只和中原展開二手房方面的獨家合作，但騰訊的平臺是不受地域限制的。

　　未來，隨著越來越多品牌商、廠商、物流機構、金融機構、電商增值服務機構的加入，它們以不同的方式同樣聚集在騰訊的平臺體系之中，最終形成了一個生長、壯大、繁榮的電子商務生態系統。而騰訊街景找房也只是生態鏈的一環，是借雞生蛋，從賣房到裝修到入夥階段，以最低成本構建房地産社區生態圈。