跨界行銷怎麼“跨”，線上旅遊企業有一套自己的玩法。

　　這種玩法在國外早已有之，叫TV TO Online，即T2O。這是一種在O2O模式基礎上衍生出來的傍焦行銷，觀眾在收看節目時打開手機直接掃節目的LOGO，就能立刻購買節目同款定制的旅遊産品。好處是，只要有節目LOGO，用戶在不同場合都能拿出手機掃碼購買。

　　目前看，包括同程旅遊、途牛、阿裏旅行·去啊等，已經牽手《爸爸去哪兒3》、《中國好聲音》、《極速前進2》、《前往世界的盡頭》這些電視綜藝節目，它們或拿到節目冠名權或是節目唯一指定旅遊網站，主動開展跨界行銷。

　　而隨著越來越多的線上旅遊企業涉足T2O，一場真正意義上的品牌行銷之戰已經打響。

　　搶灘T2O

　　現在回想起來，國內綜藝節目最早結緣T2O，純屬巧合。

　　2012年5月起，一部美食類紀錄片《舌尖上的中國》開始登上熒屏。這部以各地美食生態為主要內容的節目迅速火遍全國，但受限于空間距離，人們迫不及待去各大電商平臺搜尋片中出現的各種美食，網購逐漸成了連接各地美食和觀眾的最佳紐帶。

　　此後，“電視+電商”迸發出的能量，逐漸為外界所熟知。到《舌尖上的中國2》時，天貓專門設置了“舌尖上的中國”的專題入口，每期節目播出時會同步推出與內容相關的促銷資訊。T2O模式自此在中國正式起步。

　　國內線上旅遊企業試水T2O模式，還要更晚些。在這之前，諸如《中國好聲音》、《爸爸去哪兒》等綜藝節目的熱播，已經在觀眾心中形成一定口碑，鋻於節目強大的號召力和影響力，不少OTA企業開始由綜藝節目熱播而順勢推出相關旅遊線路。

　　一位長期關注OTA行業的業內人士介紹，“在日韓歐美地區，T2O模式早在5年前就開始推行。國內線上旅遊涉足T2O，2014年開始出現‘苗頭’，今年才熱鬧起來。”

　　起步晚，但行動快，並迅速在T2O領域形成“扎堆”之勢。目前，攜程、同程旅遊、途牛等都已涉足T2O，有些已經取得不錯的效果。

　　以同程旅遊為例，作為《爸爸去哪兒3》節目唯一指定旅遊網站，同程旅遊在節目播出期間推出的“搖一搖”互動發紅包活動，吸引著廣大電視觀眾熱情參與。

　　據了解，雙方在具體合作中，除了公司品牌會有植入，同程旅遊還同步推出同款産品——陜西榆林、西雙版納親子遊等。而在節目開播的第一週，同程旅遊的親子遊産品預訂量增長超過100%，而每次節目播出後24小時，都能看到親子遊訂單的大幅增長。

　　據同程旅遊相關負責人介紹，“同程旅遊除了與湖南衛視深度合作外，另外跟江蘇衛視《蒙面歌王》、天津衛視《愛情保衛戰》、北京衛視《歌手是誰》、安徽衛視劇場等節目，在硬廣投放、微信搖電視、聯合發萬億紅包等T2O方面有著積極合作和嘗試。”

　　途牛旅遊則是選擇《極速前進2》作為探索T2O行銷新模式的合作方，節目播出週期內推出同款旅遊線路,而後途牛牽手《中國好聲音》，作為官方指定旅遊網站來通過微信“搖一搖”向全國觀眾派發億元紅包。而綜藝節目《前往世界的盡頭》選擇了阿裏旅行·去啊作為獨家互動體驗平臺。

　　從價格戰到品牌行銷

　　無論是此前各大線上旅遊企業掀起的“價格戰”，還是後來同程與途牛的公關戰，都説明瞭一個現象，即線上旅遊企業競爭激烈且殘酷。如今，為了搶奪暑期這個旅遊黃金市場，幾家OTA企業在幾個月前就開始推出各種促銷活動。

　　只是，單純的價格戰，往往是“殺敵一千自毀八百”的苦差事，即便能夠血戰到底，到最後未必能取得好的效果。這個時候，如何打造口碑、更好的提高消費者體驗成了OTA大佬們需要思考的問題。

　　這件事，也是同程旅遊老大吳志祥要去做的。

　　十多年來，同程旅遊一直埋頭做産品，拼營收，也曾多次衝在價格戰的前線。現在，獲得60億融資後，同程旅遊不僅有實力為用戶提供最具性價比的休閒旅遊服務，還能夠讓用戶獲得更好的體驗。

　　就在不久前，該公司剛剛將規模空前的暑期大促升級，由千元紅包到萬元紅包，隨後，又啟動了“雙十億計劃”，計劃拿出10億資金支援供應商發展，同時再拿出10億補貼出境遊用戶。

　　而隨著當下《爸爸去哪兒》、《花兒與少年》、《極速前進》等各類明星真人秀搶佔熒屏，主動跨界行銷、大手筆贊助綜藝節目，同程旅遊等企業在一個新的戰場開始了另一場角逐。

　　媒體報道稱，像《爸爸去哪兒》《中國好聲音》這樣的綜藝節目很火，口碑、影響力都擺在，節目定位和品牌形象與各家OTA契合度非常高，試水T2O模式是順其自然之勢。

　　T2O模式的本質其實是植入廣告的升級版，從行銷層面看，用戶粘度是廣告主所考量的重量指標，芒果TV一向主打青春行銷，其用戶以年輕的80後90後為主，這也是當下各行業品牌廣告主所關注的主力消費人群，而承載高效的ROI轉化期待，《爸爸去哪兒3》在網路端吸引了日化、汽車、電商等30多個國內外知名品牌廣告主爭相競投。

　　具體看，湖南衛視芒果TV在PC端開通全新互動産品“靈犀”，同程旅遊率先嘗鮮，結合靈犀對“節目內容”與“品牌産品”強關聯，通過趣味打點的方式帶動《爸爸3》官方指定旅遊網站同程旅遊品牌提升，增加其特色旅遊産品的關注度和點擊量。

　　前述同程旅遊相關負責人表示，目前，節目在芒果TV上體現出的超高用戶粘度，也為廣告行銷創造了更高回報，“通過芒果TV互動産品‘靈犀’，同程旅遊萬元紅包活動二維碼導流轉化率超過70%，APP激活率高達30%，廣告獲益效果突出”。

　　據介紹，該公司在T2O領域多次嘗試，目前已不僅滿足單純的硬廣投放、微信搖電視等互動玩法，更積極嘗試將同程旅遊相關內容、産品巧妙植入到節目互動當中，同程旅遊在T2O領域已實現了投入自由的最大産出比。

　　阿裏旅行·去啊也從綜藝節目《前往世界的盡頭》中獲益。媒體援引該公司負責人的説法，每期節目結束後，當期目的地的搜索熱度就會飆升，其中第一站萬那杜以及張傑那期的加拿大搜索熱度最高，當周的搜索量相比于平時增長了一個數量級。

　　外界觀點認為，部分線上旅遊在T2O領域的成功，在於跟節目保持了較高契合度，其創造性的玩法也很有針對性。比如《爸爸3》主打的親子遊，是同程旅遊一個重要發力點，後者早在6月初就推出了親子遊品牌“快樂童心”，最近又上線了“親子主題房”，贏得了親子遊用戶的青睞。再比如，《爸爸3》有期節目拍攝地是西雙版納，同程旅遊也在第一時間上線了同款周邊遊線路産品，包括遊玩野象谷等，價格根據出遊人數，為2600到4300元不等。

　　其他線上旅遊企業也跟各大衛視有合作，但是不是節目跟旅遊搭配就能形成用戶購買交叉和用戶的記憶，還需要觀察。比如途牛贊助《中國好聲音》，一邊是旅遊，另一邊是勵志專業音樂評論節目，二者並不搭界。“有些節目本身跟旅遊相去甚遠，這種合作是真的T2O模式還是僅僅打了個廣告？用戶是不是對這種品牌的聯想和感知更容易記憶？行銷目的是不是真的達到了？這些恐怕都要打上問號。”上述行業人士如是分析。

　　更深的問題還在於，由於消費習慣未建立、運作模式未成熟、盜版猖獗等原因，並不是所有線上旅遊企業都能受益於T2O模式。

　　執惠旅遊聯合創始人劉照慧撰文分析，基於T2O模式的跨界行銷還會得到進一步深化發展，但目前T2O還只是處在試水的階段，並沒有完全成熟。“就像現在的燒錢價格戰一樣，為了宣傳自己，大量這種T2O節目出現，肯定會出現泥沙俱下的情況，比如，內容雷同、粗糙爛制、商業化目的過於明顯，人們是否會出現審美疲勞等問題。”他説。

　　TMT行業研究人士邵魯文也曾指出，節目價值一定要佔核心位置，不能本末倒置，否則一旦節目品質出現了下滑，注意力經濟就很難實現其作用最大化。另外，要杜絕節目內容向軟廣告的方向轉變，急功近利的心態往往會影響內容體驗，當內容體驗傷痕纍纍的時候，也就意味著T2O即將面臨著沒落和失敗。