劉瓊

　　七夕情人節至，垂直奢侈品電商平臺也擺出過節的陣勢，“七夕·約惠挑戰全球最低價”等誘人活動登上了主頁。

　　然而不少奢侈品電商平臺為人詬病的缺陷之一是，無法獲得LV、GUCCI等大多數奢侈品牌的授權，這會讓奢侈品電商平臺的品質無法保證，也很難得到消費者的信任，貨源供應不足與屢屢出現假貨傳聞等原因，近年來撂倒了不少奢侈品電商平臺，如尊享網、品聚網、佳品網、呼哈網等。

　　如果説前些年，奢侈品牌通過自營實體渠道的銷售就能獲得高速發展而不屑于與電商平臺合作，那為什麼近年來奢侈品增速放緩，明明知道電商平臺拋過來的繡球能讓“抑鬱”的業績報表亮眼些，但依然不肯打開品牌渠道授權的大門呢？

　　有哪些難以明言的原因？

　　雖然一些偏向生活方式的奢侈品牌並沒有過度回避網際網路，但從傳統上來説，奢侈品行業總是與網際網路保持一定的距離。

　　除了傳統奢侈品牌一直偏重培養低調、距離感和神秘色彩外，對於不願授權電商平臺的原因，一位美國奢侈品牌內部人士李伶俐(化名)告訴《第一財經日報》記者，重要的原因之一是，很難控制對方在倉儲、物流等銷售的環節中不出現調包等假貨問題，“一旦消費者投訴收到假貨，很難説清到底是哪個環節出現問題”。

　　李伶俐告訴記者，她所在的奢侈品公司有自己的電商官網，但因為聽説類似快遞過程中可能會被調包等，公司採取了多重“保護”措施，首先，公司會將産品包裹三層，最外層不會出現品牌的LOGO；其次，在寄出貨品的時候寄件人的名字不會寫自己公司，而是寫其他公司的名字；此外，公司免費提供給消費者可選擇的、信譽度較高的快遞運營商。

　　李伶俐的另一個擔心是，很多奢侈品電商平臺都是以低價折扣來吸引消費者，奢侈品牌擔心，對這些品牌授權會打亂自己的價格體系。她對記者解釋説，在她所在的品牌官網和線下的價格完全一致，但奢侈品平臺電商往往有自己的折扣節奏。

　　“我們知道授權電商平臺會讓銷量上去，但是對於奢侈品牌來説，一方面，很多産品都是手工製作，我們擔心産量跟不上，另一方面，作為上市公司，我們也希望業績逐漸上升，可持續發展，不希望暴漲或暴跌。”李伶俐説。

　　她表示，她所在的奢侈品公司雖然在中國市場沒有前幾年那樣雙位數的增長，但現在高單位數增長也可以接受。前些年奢侈品牌在中國開店跑馬圈地，她所在的品牌也是以每年凈開店幾十家的速度發展，在人才、培訓、管理等方面都很難做得比較精細。

　　奢侈品研究專家、巴黎HEC商學院行銷教授GachouchaKretz還對《第一財經日報》記者表示，在電商平臺上有太大曝光度，“消費者不僅可以對不同商品進行比較，還可以比較不同品牌，然而這對於奢侈品來説並不是什麼好事，比如不同的奢侈品牌都有‘波士頓’包，並有著相似的設計”。

　　不過，GachouchaKretz認為，這也提供了一個良性的競爭環境，迫使品牌在設計上更有創意、在産品系列的開發上更精確、在銷售方面更有創造力。“網際網路讓選擇變得更容易被替代。設計師和品牌經理需要通過發佈原創的産品，而不是可替代的産品。如果你被某種設計吸引，如果你有購買某件全新産品的衝動，那麼你就不會在網上慢慢比較。”GachouchaKretz表示。

　　有限授權謹慎合作

　　不管消費者是否會購買奢侈品，網際網路已經改變了人們的購物方式，因為他們可以在同一地點獲得更多選擇，可以比較産品和價格，閱讀其他消費者的評論和推薦，避免浪費時間和精力。

　　所以儘管有各種顧慮，李伶俐對記者表示，公司也在觀察奢侈品電商的變化，“也不是沒有和其他的電商合作，比如會考慮臨時性的奢侈品‘閃購’，但目前不會做長期的電商平臺授權合作”。

　　閃購模式又稱限時搶購模式，一些B2C網站會以限時特賣的形式，定期定時推出國際知名品牌的商品，一般以原價1~5折的價格供專屬會員限時搶購，每次特賣時間持續5~10天不等，先到先買，限時限量，售完即止。

　　對於奢侈品牌來説，這是解決尾貨問題的新嘗試。李伶俐告訴記者：“鞋、包、服裝等不同品類的當季商品，銷售時間和折扣時間不一樣。”比如2014年某個鞋類的夏季新款，通常3月份開始賣，到7月份就開始八折、8月份就開始五折銷售，如果還有未售完的就會進入OUTLETS店。而現在，部分尾貨還可以嘗試與信任度較高的奢侈電商平臺採用閃購的方式銷售。

　　另一方面，李伶俐所在的奢侈品牌在美國也嘗試與大型傳統百貨的電商平臺合作，比如梅西百貨(M.NYSE)的電商平臺，所以最近梅西百貨進駐天貓的消息，也讓她緊張了一下，“趕緊去打聽，是哪些品類先進來”。

　　GachouchaKretz認為，網際網路讓消費者可以獲得最低的價格。對於奢侈品集團來説，在數字時代的定價策略將面臨挑戰。

　　對於跨國銷售的奢侈品牌來説，貨幣浮動意味著地區價格的差異，不同的稅率也影響著零售價格，不管是線上銷售還是實體店銷售。有時候，品牌策略本身也會造成價格差異。根據不同地制定不同的價格，這一做法背後的原因是，希望産品定價與該地區的經濟狀況相符。

　　各地價格存在差異會讓理智的消費者去價格更低的地方購買免稅商品或者獲得稅收返還。當他們無法旅行時，他們會試著在網上尋找具有價格優勢的商品。這種價格優勢通常來自匯率或者不同地區線上購物網站的價格差異。

　　所以，對於奢侈品牌來説，在網路時代，運用傳統的定價策略並不容易，因為網路讓消費者可以進入任何網站。“如果奢侈品牌在某個地區網站上很明顯地阻礙來自某地的消費者，這又會引起消費者的反感。然而，我認為這是品牌解決定價問題的唯一辦法。”GachouchaKretz説，一些公司已經在使用IP地址和地理定位來確保消費者訪問的是某個地區的本地伺服器或網站，同時遮罩其他地區的消費者，“我想這是合適的做法，也可以做得很優雅。對於奢侈品品牌來説，這點很重要”。攝影記者/任玉明