資本的捧場和BAT的入局讓外賣市場進入了群雄逐鹿的“戰國”，但在持續燒錢的資金壓力下，粗放的補貼模式將很快看到天花板。

　　近日，美國團購網站鼻祖Groupon宣佈將在芝加哥上線食品快遞和外賣服務（Groupon To Go），並逐步將該業務拓展至全美國。Groupon打算先通過與那些已有外賣服務的餐廳合作，再建立自己的配送體系，外賣平臺向每單收取10%的服務費。

　　與Groupon的思路相比，大洋彼岸的中國外賣市場眼下正在上演著似乎讓美國人看不懂的競爭局面，有資本持續撐腰的瘋狂補貼“慣壞”了訂餐用戶，優惠力度成為用戶決策的重要因素，外賣網站一單虧損七八元成為常態。

　　8月2日，億歐網創始人黃淵普在接受《第一財經日報》記者採訪時認為，外賣行業主要競爭者目前有四家，燒錢打市場是主要競爭手段，但預計到2016年上半年行業格局就會敲定，屆時或將有撐不下去的一方（或幾方）出局，目前的趨勢是逐漸從餐飲外賣（盒飯）這種高頻低客單價的服務轉向商超産品等那些高客單價的配送場景中。

　　“第二陣營”奮起直追

　　最近外賣行業拋出兩條大新聞，均和BAT有關。在阿里巴巴聯合螞蟻金服斥資60億元成立新口碑後，原來的淘點點在上周更名為口碑外賣；而百度外賣剛剛確認將從百度拆分，獨立運營，並獲得了2.5億美元融資。

　　但這兩家背靠巨頭的外賣服務商還處於行業中的“第二陣營”。易觀國際此前發佈的《中國網際網路餐飲外賣市場專題研究報告2015》顯示，在2014年，餓了麼市場佔比第一，為30.58%，後依次為美團外賣（27.61%）、淘點點（11.20%）、百度外賣（8.55%）；而在易觀國際針對2015年上半年的最新數據中，美團外賣為41.24%、餓了麼為38.75%。另據速途研究院最新發佈的《2015上半年餐飲O2O報告》統計，前四名的排序為美團外賣（37.9%）、餓了麼（29.4%）、百度外賣（10.2%）、淘點點（7.4%）。

　　大體上看，美團外賣、餓了麼兩家處於外賣市場競爭中的“第一陣營”，阿里巴巴和百度的外賣業務暫時處於“第二陣營”，這四家聯合瓜分了超過80%的市場份額，而到家美食會、零號線、外賣超人等分食剩下的小塊份額。BAT中的騰訊，則是以投資餓了麼和零號線的方式入局。可以説，外賣市場已進入“戰國階段”，短時間內還難以形成穩定的“721”格局。

　　美團網CEO王興曾算過一筆賬，按中國13億人口、一日三餐計算，每日有近40億次就餐需求，只要有10%來自外賣、每單均價30元左右，日交易額就可達120億元。

　　同樣，承諾向O2O砸下重金的百度，以及整合阿裏和螞蟻金服雙方資源的口碑，也都看到了這個龐大的市場，高舉高打的百度外賣並不缺錢。口碑外賣負責人魯軍對《第一財經日報》記者説，相比于美團外賣在高校市場的優勢，口碑外賣主要做白領和社區市場，手機淘寶、支付寶這兩個App將在首頁為口碑外賣提供流量入口，口碑此前的保守策略將在更名後重新發力。

　　一單外賣虧七八元

　　打車市場滴滴和快的在年初的合併印證了一個道理，靠燒錢支撐的補貼大戰最終會導致兩敗俱傷，用戶的免費午餐不可持續。眼下，外賣市場的瘋狂補貼（首單減15元，滿20元減10元等）實際上是整個O2O行業燒錢的一個縮影。

　　美團一度在外賣上的投入高達每個月2億元人民幣，持續的燒錢是對資金的過度渴求。從美團的融資路徑看，A輪1200萬美元（2010年10月）、B輪5000萬美元（2011年7月）、C輪3億美元（2014年5月）、D輪7億美元（2015年1月），7月又傳出美團正在計劃新一輪超過10億美元的融資。融資規模越來越大的同時，頻率也越來越密集。

　　儘管這些錢並非都花在外賣上，但外賣更像一個持續吞金的無底洞。一位外賣行業內部人士對《第一財經日報》記者説，由於補貼大戰，平臺方每做一單外賣虧損七八元是常事。

　　獲得融資——快速燒完擴大業務規模——虧損加劇——尋求更大規模融資——投資人失去耐心。最近半年，火熱的O2O行業中已有一大批創業公司走完這一路徑後宣告失敗。業內普遍分析，像外賣這種高頻O2O服務資本相對能撐得更久一點。

　　“2016年上半年行業格局就將見分曉，四家中不排除有人被收購。”黃淵普接受《第一財經日報》記者採訪時判斷，對於外賣這種高頻消費領域，前期靠補貼培育市場是必經之路，當年阿裏和京東為培養用戶網購習慣也曾不惜砸下重金。但資本不會持續做不計回報的買賣，到2016年上半年行業格局有可能敲定，會有角色被吃掉。

　　事實上，就算沒有補貼的成本，餐飲外賣這種高頻低客單價的生意也賺不到什麼錢，外賣平臺目前都在嘗試從單純的盒飯向商超産品、鮮花等高客單價的領域滲透。這有點像從普通打車（低客單價）向專車（高客單價）轉向的路徑。而在商超産品這方面，背靠由支付寶開拓下來的線下超市和便利店資源，口碑外賣將坐享一些優勢。

　　物流模式的輕重博弈

　　重模式，O2O行業很多垂直領域都在朝著這個方向發展，外賣也不例外。這四家中，美團外賣、餓了麼、百度外賣均可以被歸為自建物流體系的重模式。在一二線城市用公司自己的物流團隊，在三四線城市招募物流代理商，成為各家普遍的做法，但眼下剛剛由淘點點更名的口碑外賣是特殊的一個。

　　據魯軍對記者介紹，口碑外賣秉承阿裏的平臺模式，不會自建物流體系，而是選擇招募第三方物流機構做送餐服務，招募合作夥伴的工作目前正在全國主要城市開展，“但配送體系（軟體）是我們做的”。

　　利用社會化物流資源送餐，這更類似于美國的外賣行業。據《第一財經日報》記者了解，美國外賣鼻祖Grubhub（當前市值大約26.6億美元）扮演的角色更像是一個訂單資訊與技術平臺，配送由餐館自己或找代理商完成；而像剛剛宣佈進入餐飲外賣行業的團購網站Groupon，前期打算讓有配送能力的餐館自己送餐，後續會和第三方物流機構對接，從而降低美國高昂的人力成本。

　　美國市場的服務意識、誠信環境、規範化程度等已經為線下的送餐服務提供了一個良好的保障。目前中國外賣市場尚缺乏這個環境，自建物流更能保證配送管理和秩序，但想要迅速向更多城市擴張，社會化物流也是繞不開的一個選擇。