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今年空調業銷售同比降超10% 海爾營收6年首下滑

  • 發佈時間:2015-09-15 02:42:00  來源:中國經濟週刊  作者:侯雋  責任編輯:湯婧

  陰雨天太多,價格戰激烈,玩概念遇冷

  【産業·公司】空調2015,被凍壞了嗎?  

  根據國家資訊中心披露的數據顯示,2015年全國空調行業城市市場銷量3100萬台,農村市場銷量946萬台,合計銷量4046萬台,與去年同期相比下降了5.40%,銷售額同比減少10.5%。

  這是自2013年空調市場上揚以來,行業首度陷入負增長態勢。

  雪上加霜的是,截至8月31日,各大白電企業的中報全部出爐。其中格力電器(000651.SZ)迎來2009年以來的首次營收下滑,其上半年營業收入501.1億元,比上年同期的578.7億元同比減少13.4%;同樣6年來首現營收下滑的還有海爾(600690.SH),同比下降10.81%;海信科龍(000921.SH)則同比下滑3.3%。

  市場下行的背後,究竟是什麼讓空調行業凍壞了?

  下雨天太多,空調市場“凍”壞了?

  空調業都是“靠天吃飯”,但今年進入夏季後,長江流域以及南方區域的空調主要消費區域,基本上是處於暴雨控制之下,降雨帶在長江流域徘徊長達兩個月之久。北方雨水雖然不多,但也是隔三岔五下一場雨,始終沒有出現持續高溫的情況,北京更是51天內出現32次降雨天氣的現象。

  因此,很多廠家都感慨天公不作美,天氣多變導致空調市場“凍”壞了。

  蘇寧賣場的一位銷售人員對《中國經濟週刊》記者表示:“今年空調市場是10多年來銷量最差的一年。今年夏天似乎還沒怎麼熱就立秋了,涼爽天氣宜人,但對於靠天吃飯的空調業來説,被寄予厚望的7月銷售大幅下降,所有品牌空調産銷量持續下滑。”

  面對廠家的吐槽,北京市氣象局高級工程師張明英對《中國經濟週刊》記者表示,“空調的銷售量和平均氣溫的變化一點都沒有關係”。

  “人感覺到的溫度和氣象要素有特別密切的關係,我們叫體感溫度氣候的變化,但是在氣候學上講的是氣候平均值,我們100年統計的結果是氣溫上升1℃,就是平均值算出來的,因此把全國的空調銷量和全國的溫度平均值牽扯到一起很不靠譜。”張明英分析説。

  價格戰過度透支市場,形成“堰塞湖”

  “很多大品牌都使盡了渾身解數,不惜血本發動價格戰,但是市場最終還是以黯淡收官。一直穩定增長的空調行業緣何在今年遇冷,這引人深思。” 中國家用電器協會副理事長王雷對《中國經濟週刊》記者表示。

  從2014年年底開始,各大空調廠家鉚足勁兒進行價格戰促銷,尤其是2015年3月起,市場競爭尤為激烈:

  一方是準備了50萬台空調的國美攜手格力,要一起衝擊空調銷售的世界紀錄。格力集團董事長董明珠發表宣言:“暴利時代結束了,空調價格也該回到6年前了。”另一方則是美的聯手蘇寧,外加海爾、惠而浦、三菱重工、松下、大金、長虹等廠商,聲稱要“空襲72小時”,啟動大規模空調促銷讓利活動,計劃三天內衝擊100萬台銷量。

  在這場“大牌任性小牌遭殃”的價格戰中,不少一二線空調廠家的生産製造系統,提前進入了淡季休假狀態,就連與市場商家對接的市場行銷部門,也開始新一輪的裁員和休假。

  四川長虹空調公司市場策劃總監龔瑋反思稱,從2015年冷年開始算起,已經經歷不下10次的價格戰,而價格戰對整個行業來講帶來的是負面的東西,並沒有像以前,一個價格戰打完之後為行業帶來良性的促進。

  對此,中國家電網總編呂盛華認為,價格戰、做庫存是很多空調企業一貫的經營方式,以備旺季大量出貨,這種方式在以前是適應市場規律的,在空調的淡旺季很明顯、市場需求充足的背景下是合理的。

  “但隨著市場增幅明顯放緩、淡旺季差縮小,繼續向渠道大量壓庫,導致渠道庫存高居不下,形成空調行業的‘堰塞湖’,對整個行業健康發展不利,也對企業的經營帶來風險。空調企業應該反思傳統的做庫存、價格戰、渠道壓貨的經營思路是否還順應當前的市場環境。” 呂盛華表示。

  玩概念遇冷,線上渠道是“救命稻草”?

  顯然,企業也意識到過度行銷並不能刺激銷量。

  今年初以來,空調企業借助“網際網路+”的香餑餑,一方面不惜血本去庫存,另一方面紛紛走起精品路線,追逐空調産品智慧化,如自清洗、遠紅外蓋被子等功能,發力中高端轉型,希望以此為突破口,滿足消費者日益提高的需求。

  然而,到大賣場走過一圈就會發現,對於智慧化空調來説,除了傳統功率大小、能耗升級、製冷制熱功能外,智慧功能就是如WiFi遠端控制、自動上傳監測空氣數據、人體感應等那幾招,大多只實現了手機APP開關機這樣簡單的智慧功能,難以滿足消費者的需求,市場沒有令人“眼前一亮”的新品出現。

  美的家用空調事業部總裁吳文新告訴《中國經濟週刊》記者,拉動空調銷售的大多是“更新換代”與“二次購買”的需求,儘管智慧化正逐漸成為新時代家電産品的重要標誌,對於空調産品來説,現階段大眾消費者的需求本質仍是製冷制熱,其次是節能、健康、環保,再者是産品外觀時尚,最後才是智慧化,如果片面追求智慧化,對企業本身發展難有幫助。

  格蘭仕空調中國市場銷售總監甘建國對《中國經濟週刊》記者表示:“現實市場競爭太殘酷了,我們定好了方案,但是遇到市場變化馬上就要調整策略。進行創新也要迎合市場需求,以用戶為核心,企業必須謹慎。”

  面對壓力,各企業也紛紛開啟了“自救模式”,最常見的手法就是拓展“線上渠道”。有業內人士認為,與線下銷售不同,線上銷售的促銷是常態化的,季節特點並不明顯,深耕線上行銷或將成為空調行業的“救命稻草”。

  但奧維雲網空調環境事業部總經理劉大任分析稱,線下市場下滑將進一步刺激品牌商線上上平臺的投入,線上市場競爭將持續激烈,預計2016冷年線上市場零售量達到739萬台,同比增長51.2%,線上銷量佔比為16.3%。預計2016冷年線上市場零售額為172億,同比增長42.6%。線上上市場進一步增長的過程中,提高産品檔次感,提升購買體驗、商品體驗和售後體驗,是空調企業持續要下功夫的地方。

  “今年6月空調線上銷量佔整體銷量僅13%,而且線上銷售轉化還需要線下專賣店提供體驗、售後服務等,不能撿了芝麻丟了西瓜。” 劉大任告訴《中國經濟週刊》記者。

  TCL家電集團市場部部長簡謙對《中國經濟週刊》記者表示:“空調從一個普通的産品轉化為空氣類的産品,甚至延伸到智慧領域,帶來太多變化,如何在2016冷年崛起,對於每個空調廠家來説都是一個痛苦的涅槃的過程。”

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