雀巢咖啡攜手瓴羊天攻智投，精準行銷引領Z世代潮流

導語:雀巢咖啡一直以來都是眾多中國年輕人的首選,它以便捷的沖泡方式和獨特香醇的口感,陪伴著他們的每一個青春時刻,成為他們心中溫暖的味道。

當今,面對日新月異的市場環境和消費者不斷變化的需求,雀巢咖啡迎來了全新的發展機遇,致力於通過創新和升級,持續引領咖啡市場,為當代年輕人帶來煥然一新的體驗。

為此,雀巢咖啡展現出與時俱進的智慧與活力,在堅守經典的同時勇於創新。今年,雀巢咖啡的1+2、絕對深黑和ＲＴＤ三款産品在戶外廣告行銷方面,與分眾傳媒合作,注入了更多創意元素。同時,雀巢咖啡還攜手瓴羊天攻智投,利用數字化戶外行銷,通過大數據精準分析,深入理解並貼近Ｚ世代消費者,不斷優化行銷策略,旨在實現廣告效果與品牌影響力的雙重飛躍,持續引領咖啡潮流。

數據重繪用戶畫像

助力行銷新方向

雀巢咖啡在中國速溶咖啡市場上佔據著重要地位。然而,隨著國産咖啡品牌的不斷涌出,整個行業普遍面臨著用戶粘性低、品牌感知度弱等挑戰。如何贏得新用戶、加強用戶粘性和增強用戶對品牌的感知度,成為各大品牌亟需解決的問題。

重新定義目標人群,是雀巢咖啡搭上數據順風車的第一步。

然而,傳統的受眾畫像由於受到調研樣本量不足和數據源匱乏的限制,往往只能依賴過去的模式和行業慣例,導致對目標客戶群體的刻畫和預測較為籠統。這種認知局限可能會讓行銷者在識別潛在的關鍵消費群體時産生偏差或誤解。

今年上半年,雀巢1+2、絕對深黑和ＲＴＤ三款産品聯合分眾傳媒在全國多個城市投放了梯媒廣告。為了最大化挖掘用戶數據並全面了解消費者,雀巢通過瓴羊天攻智投,基於超15000個的客群標簽庫,靈活實現場景自定義圈選人群、樣本客群放大、標簽圈選和潛在客群智慧識別等多種目標人群圈選方式。

通過分析線上和線下場景偏好,將目標人群定義為Ｇｅｎ Ｚ大學生、熬夜人士、職場白領以及家長群體,年齡集中在18至39歲之間。利用大數據模型,通過提煉目標人群標簽,實現了雀巢産品的精準拉新。

電梯智慧屏上刊

通過細緻的目標人群畫像分析,識別出這四類人群(Ｇｅｎ Ｚ大學生、熬夜人士、職場白領以及家長群體)相似的興趣傾向。以Ｚ世代大學生為例,他們的學習與生活豐富多彩,體現在對ＡＰＰ的廣泛興趣上,尤其偏愛遊戲、電商購物、短視頻及二次元動漫等領域,展現出強烈的嘗鮮意願。與此同時,金融領域的白領群體,因日常工作節奏緊湊,對辦公室飲品有著較高需求,更易於接受咖啡作為提神飲品。

針對這些特定人群的行為習慣,雀巢咖啡精心策劃行銷策略,選擇與他們日常生活緊密相連的媒介渠道進行廣告佈局,如寫字樓、繁華商業區及地鐵站等人流密集區域。在最新一輪廣告行銷中,雀巢咖啡攜手分眾傳媒,在成都、南京等多個城市,通過電梯框架、智慧屏及ＬＣＤ螢幕等多種形式,實現了廣告的廣泛覆蓋。

根據瓴羊天攻智投數據分析,經過前期精準鎖定目標受眾,雀巢咖啡三款産品在近50個城市中的線下總曝光次數高達65.99億。

1、雀巢1+2:近50個城市中的總線下曝光量超過了6500萬客群,總曝光次數高達20億次,其中潛在客戶曝光量達到了4200余萬,佔總曝光人群的56%,相較于區域內自然狀態下潛在客戶的佔比29%,增長了超95%。

2、雀巢絕對深黑:線下總曝光量超1500萬客群,曝光人次近9900萬,其中曝光超1000萬目標潛客,佔總曝光人群的57%,相較于區域內自然狀態下潛在客戶的佔比28%,增長了超101%.

3、雀巢ＲＴＤ:39個城市中的總線下曝光量超過了1億客群,總曝光次數超45億次,其中潛在客戶曝光量達到了9700余萬,佔總曝光人群的52%,相較于區域內自然狀態下潛在客戶的佔比27%,增長了超92%。

這一系列數據有力地證明了此次戶外廣告投放不僅選點精準,且媒體影響力巨大,有效聚焦並擴大了目標受眾的觸及範圍。

雀巢1+2潛客滲透

雀巢咖啡通過與瓴羊天攻智投的深度合作,得以精準挖掘目標用戶群體,不僅極大豐富和深化了品牌對潛在客戶的理解和細分,更為其行銷策略的制定提供了科學導向與實踐指導,確保每一步行銷活動都能精準對接市場需求。

花式行銷玩法出圈

搭建品牌與用戶間的“引力場”

在資訊爆炸的今天,奪取公眾注意力成為行銷領域的一大挑戰,而與消費者日常生活緊密相連的創意內容則更易脫穎而出。雀巢咖啡在此次戶外投放中,巧妙借力愚人節的輕鬆氛圍,與都市白領玩起了創意互動,特別是針對核心城市中的寫字樓場景,精準鎖定了其目標受眾——繁忙的白領群體。

4月1日當天,雀巢咖啡通過分眾傳媒在八大城市的媒體螢幕上策劃了一場別出心裁的“惡作劇”:緊隨前一條廣告之後,螢幕突然集體黑屏數秒,正當觀眾疑惑之際,雀巢“絕對深黑”咖啡産品的廣告躍然眼前,讓眾多上班族誤認為是設備故障,實則是品牌精心設計的驚喜,巧妙地將産品“深黑”的特性與黑屏創意相結合,瞬間抓住了觀眾的心智。

這場上班途中的小插曲迅速在網路上發酵,網友們的自發分享形成了二次傳播的浪潮,品牌與消費者之間建立起自然而生動的聯繫。如此高效且精準的行銷策略,得益於強大的投前數據分析,驅動了行銷效果的顯著提升。

通過瓴羊天攻智投的數據分析顯示,此次“絕對深黑”愚人節行銷活動取得了顯著成效。觀看過分眾廣告的用戶在隨後的電商平臺上表現出更高的活躍度,其行動力比未觀看廣告的同城市用戶高出1.6倍。而在這些用戶中,潛在客戶的行動力更是全體曝光用戶的1.2倍。這充分彰顯了此次創意行銷對雀巢咖啡絕對深黑産品品牌價值的顯著提升,以及對精準人群的深度激活。

對於雀巢咖啡而言,這樣的節日行銷不僅限于一次簡單的廣告展示,它巧妙融合了以下幾點優勢:

1、情感共鳴與記憶加深:通過幽默詼諧的方式在愚人節與消費者互動,雀巢咖啡不僅製造了意外的驚喜,還成功激發了觀眾的情感共鳴,這種正面情緒的聯結讓品牌印象更加深刻和持久。

2、社交話題性:利用愚人節的特殊性質,創造的話題性和趣味性內容極易引發社交媒體上的討論與分享,形成病毒式傳播效應,擴大了品牌的自然曝光度,同時減少了行銷成本。

3、差異化競爭:在眾多常規行銷活動中,富有創意的愚人節行銷脫穎而出,展現了品牌的創新思維和活力,有助於在同質化嚴重的市場中區分自己,提升品牌獨特性和競爭力。

4、增強品牌親和力:通過輕鬆愉快的互動,雀巢咖啡拉近了與消費者之間的距離,塑造了一個既時尚又不失親和力的品牌形象,增加了消費者對品牌的喜愛和忠誠度。

5、測試與學習機會:此類創意行銷活動也是品牌了解市場反應、收集用戶反饋的絕佳時機,為未來行銷策略的調整和優化提供了寶貴的數據支援和經驗積累。

綜上,雀巢咖啡利用愚人節進行的創意行銷不僅是一場成功的品牌曝光活動,更是一次深化品牌與消費者情感連接、提升品牌價值的策略性行動,展現了其在數字化時代行銷創新的敏銳洞察和高效執行力。

線下投放聯動線上行銷

驅動品牌二次飛躍

做好廣告投放,要做好這三點:

1、優選高品質戶外媒體資源

2、投前精準鎖定目標人群

3、設計引人入勝的創意內容

此次雀巢咖啡的戶外行銷中,在明確目標客群與創新內容創作上下足了功夫,那麼其在精選媒體資源方面的策略又是怎樣的呢?

在戶外媒體選擇上,雀巢咖啡與分眾傳媒強強聯合,充分利用分眾傳媒數字螢幕的獨到之處,實現了戶外廣告曝光數據與天貓、淘寶線上電商平臺無縫對接,1+2,絕對深黑、ＲＴＤ三個品類實現了品牌破圈,全域數字戶外行銷。這一過程不僅涵蓋了曝光人群的精準追蹤,還深入分析了曝光人群線上的搜索及購買行為,通過二次評估,雀巢咖啡有效地將戶外廣告曝光人群轉變為可再行銷的寶貴資産,構建了一套從線下曝光到線上行為分析的完整閉環行銷。此策略不僅鞏固了品牌對目標消費者的鎖定,更促成了品牌影響力與實際銷售成果的雙重提升,展現了卓越的品效協同效應。

根據瓴羊天攻智投數據分析,三款産品此次行銷共回流線下曝光數據超2.4億,90%以上是品牌新增可用資産,後續可通過阿裏媽媽等平臺進行線上二次行銷傳播,實現線下與線上行銷的聯動。

縱觀雀巢咖啡此次戶外廣告行銷,好的轉化效果,離不開線上線下的數據驅動。而瓴羊天攻智投在品牌投放的前中後都起到了數據決策作用,一方面輔助品牌投放戶外廣告的效果最大化,另一方面更是幫助戶外廣告商在多維度數據賦能下提升業務能力。

最後我們來看一組對比:

從上圖對比,可以發現數字化、智慧化的戶外廣告投放已經成為品牌行銷之間的核心競爭力,戶外廣告在網際網路技術的加持下,不僅僅是品牌力塑造的強有力媒體,更是能聯動線上行銷的絕佳場景。（推廣）