胖東來狂擼永輝7成産品，為什麼梅見卻留了下來

前段時間胖東來調改永輝成為現象級話題，“如何成為下一個胖東來”，一直是很多商超老闆一直在思考的問題。同行把視線對準了商品、價格、環境、員工甚至設施設備……他們認為，把這些搬回自己的店，就能成就下一個胖東來。

像極了學海底撈擦皮鞋的火鍋店。

而當名創優品葉國富實打實掏出近63億收購永輝時，才道出商超一直忽視的問題。

他説，線下超市的衰落，有來自電商的競爭，但更重要的是自身原因。這些線下超市的“二房東”經營模式，在行業向上發展時掙錢很輕鬆；但弊端在於賣場對於商品的把控越來越弱，甚至到了“給錢就能上”的地步，從而也漸漸遠離了消費者的真實需求。

在此之前，中國商超主要賺取品牌使用貨架的租金，與銷售沒有強關聯。因而，每個貨架前的品牌導購，成為商品流通閉環的最後推手。

只可惜時代悄悄變軌，新一代消費者日漸成為“導購絕緣體”。那些涌入胖東來和永輝調改門店的人，在經歷了整個網際網路商業變革後，深知自己需要什麼，更清楚什麼商品最滿足他的需求。

傳統零售供應鏈震蕩：消費者自主選擇，取代導購，開始推動供應鏈新一輪變革。

胖東來選品的秘密：質高價優

傳統零售到了不得不謀變的時代。

《娛樂資本論》不完全統計，2023年，永輝超市、步步高、中百集團等13家傳統商超巨頭合計虧損49.21億元。2024年Q1，沃爾瑪、大潤發、物美等31家超市關閉超100家門店。

與此同時，胖東來創始人于東來卻不經意透露，公司去年原計劃賺2000萬，沒想到掙了1.4億。

一時間，永輝超市、步步高等商超陸續拜訪胖東來，並邀請駐場調改。永輝首家調改門店，試營業日均銷售額達160萬元。

隨後，包括聯華超市、紅旗連鎖在內的多家商超企業踏上主動求變之路。一場轟轟烈烈的新供應鏈變革，洶湧而來。

怎麼變？最顯著的就是開始賣好商品。

2024年5月，于東來就提到，胖東來願意幫助任何一家想要走向美好的商超。但前提是一定要賣好商品，為老百姓提供放心的優質商品，提供美好的售後服務。

永輝鄭州信萬店調改之後，鄭州大學副教授、食品産業傑出行銷人劉春雄，曾專門去考察了2次門店。他表示，對自己衝擊最大的就是選品。

要知道，胖東來淘汰了永輝鄭州信萬店近80％的産品，梳理後商品結構達到胖東來商品結構的90％以上，甚至包括胖東來的自營商品。

因此，我們與劉春雄教授聊了聊，關於胖東來的選品策略、他提出的“新大眾産品”概念，以及未來零售業的發展方向。

劉春雄將這些胖東來梳理後的商品，定義為“新大眾産品”。他表示，商超面向大眾消費，商超的主流産品就是大眾的最大公約數。胖東來的産品通過幫扶走向全國，其實就是大眾産品升級，或者叫新大眾。

這些商品有何共性？簡單總結為4個字　——質高價優。

劉春雄談到，價格層面。胖東來打掉了行業不正常溢價的産品，比如白酒、茶葉等。他們的品質以往或許過得了關，但市場價格處於虛高，胖東來用自有供應鏈磨平了溢價。

再看品質層面，胖東來提升了傳統大眾産品的質價比。過往的報道顯示，胖東來將精釀啤酒、水果蔬菜、果汁甚至黃金珠寶等品類，都進行了精品化升級。

從消費趨勢來看，質高價優實際上等同於葉國富口中的消費者真實需求。

《第一財經》發佈的《2023消費趨勢觀察》就顯示，相當一部分消費者認同並奉行“質價比”的新消費觀念，他們不衝動消費，既拒絕無理由的溢價，也不喜歡無品質的低價消費。

簡單來説，優價和高質，消費者兩個都要。

而對於傳統商超來説，先抓住他們，或許就是複製胖東來的關鍵一步。

傳統商超崛起的關鍵：消費者主動選擇

永輝的調改，直接挑明瞭一點：找到消費者樂於自主選擇的商品，成為傳統商超崛起的關鍵。

但問題在於，消費者如何相信你的選品？要知道，調改後的永輝，其實是永輝自身與胖東來的雙重品牌背書。

是的，品牌背書依舊是獲取消費者信任的捷徑。

同樣品質的一瓶白酒，胖東來拿去賣1000元，消費者樂意選購；但普通商超拿去賣1000元，或許就會被質疑是智商稅。除非，你的白酒上貼了貴州茅臺的logo。

同理，當商超自有渠道品牌的勢能不足夠獲取消費者信任時，尋求與優質供應品牌合作成為最佳解法。畢竟，産品品牌自身就在通過不斷的消費者溝通，將質高價優植入消費者心智。

比如在調改後的永輝超市中，燕麥片、果汁等大眾單品銷售喜人，而精釀小麥啤酒、青梅酒等品類同樣旺銷。其中，一款被保留在永輝貨架上的大眾旺銷單品梅見青梅酒，成為了優質供應的典型代表。據媒體報道，梅見9月在永輝渠道的增速達到45％。

這種近乎于一枝獨秀的表現，無不來自消費者自主選擇的力量。

首先，消費者對以青梅酒為代表的新酒飲愈發青睞。

尼爾森報告顯示，2018年第四季度，90後年輕一代正式成為中國主力消費群體。這群人沒有“不喝就是看不起我”白酒舊習，推崇健康飲酒、適度飲酒、休閒飲酒的新主張。

其次，消費者心智中錨定了梅見的質高價優。

作為一款百元價格以內的青梅酒，與梅見直接對話的品牌大多是“爆款行銷＋貼牌代工”模式下的産物。但在這樣的模式下，不止一位業界人士表達過擔憂。

比如消費品行業分析師朱丹蓬就曾談到，貼牌代工模式會造成市場同質化競爭的問題，而中為智研研究員周明磊更是認為，貼牌代工模式很容易出現産品品質問題。

相反的是，梅見其實是業內目前少有能夠高度自控全産業鏈的品牌。

據梅見青梅酒研究院院長李恒光介紹，梅見歷經四五年的研發，最終，團隊從中國近200種梅種中找到10大原生古早青梅，整顆青梅原果通過低溫浸泡，並用陶壇陳化至少一年以上後，才走上貨架。

研發團隊還跑遍中國大大小小的青梅産區，去尋找高酸度標準的青梅原果，建立自有青梅基地；用自有生産基地通過傳統工藝釀酒、制糖、浸泡，並且一直迭代釀造工藝，甚至推動《青梅酒》團體標準的發佈與實施。

換句話説，整個梅酒行業的生産、檢驗、銷售等産業鏈運作標準是梅見帶頭明確的。

梅見＋質高價優，這一印象早已在消費者心智中成型，並推動消費者自主選擇。數據顯示，梅見也是新酒飲賽道上第一個跑出來的10億級品牌。

要知道，這是在酒水行業普遍難做的商業環境下完成的。有數據顯示，這幾年不少商超的酒水條碼大幅縮減，一度超過50％。　這其中，品質不穩定的代工類低度酒，已成為重點淘汰對象。

若將這一案例放在渠道方的視角看，其實點明一個道理：消費者用人民幣的投票，倒逼流通渠道供應鏈的變革，也為真正質高價優的産品敞開大門。

梅見暢銷背後：圍繞消費者心智做生意

回顧梅見的成長，傳統商超可以找到一個新的邏輯，圍繞消費者心智做生意。

過去大量的産品供給，在研發端來源於人們坐在實驗室裏的空想，在行銷端來源於螢幕裏的數據圖表。這些原本與消費最近的人，卻鮮有出現在市場一線與消費者面對面。

偽需求的概念也就此出現。

包含商超在內的一切渠道端，亦有類似問題。在二房東的經營模式下，“給錢就能上”的貨架租賃形式，根本沒有滿足到消費者的真實需求。

走進消費者心智，你會發現好多問題迎刃而解。

依舊以酒水為例，很多人將酒水銷售下滑，歸結于商超客流下滑和疫後市場調整。但跳出局中人的角色去看，你會發現酒水消費需求依舊旺盛，只不過是消費場景變了。

傳統商超熟知酒水消費場景是商務接待、宴請甚至送禮。這樣一來，高溢價品牌、高度數白酒，成為了最符合場景的消費標的。

但年輕一代消費者的飲酒場景與此截然不同。吃個燒烤喝點酒吹吹牛；聚個餐喝點酒解解膩，一個人喝點酒小微醺……酒飲成為了休閒、佐餐、悅己的載體。

就連宴飲場景也有些變化。今年中秋，在社交平臺上，不少網友分享家庭中秋團圓飯、宴請親朋好友、中秋送禮的酒水，你會發現梅見的出鏡率越來越高。

這背後的邏輯變了。以前喝白酒是“不喝你就看不起我”的傳統等級禮儀；而今喝梅見，是家裏老老少少男男女女都能舉杯，承載的是一家人的團聚。

一旦商超洞察到這樣的消費者心智，誰不會先上架梅見呢？

就像劉春雄在採訪中所言，新供應鏈變革，靠的不再是導購促銷，而是消費者自主選擇。

其實每一代零售變革史，都無時無刻不藏著一頭露出獠牙的猛獸，絕大多數傳統渠道會被它吞噬，也有極少數人會騎到它的背上。

這一次，猛獸正在大面積摧毀行業，包括第一陣營的巨頭。而聚焦“消費者自主選擇”，是騎到它背上的唯一路徑，梅見則可能是最顯眼的那個階梯。（推廣）