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椰樹“不服”留不住消費者

發佈時間:2024-05-14 15:38:39 | 來源:中國消費者報 | 作者:徐文智

過於低俗的宣傳,會導致企業失去很大一部分本來可以開拓的市場。增加産品文化附加值,形成行業內獨樹一幟的文化符號,滿足消費者追逐品質化、個性化的新消費需求,似乎更應該成為椰樹追求的目標。

近日,海南椰樹集團因廣告宣傳中包含“用椰汁擦乳”“南太平洋美女很少‘飛機場’”等違反公序良俗用語,有違《廣告法》相關條款,被市場監管部門罰款40萬元。該企業隨後發表聲明表達“不服”,引發公眾熱議。(據5月9日《中國消費者報》微信公眾號報道)

椰樹集團因為妨礙社會公共秩序或違背社會良好風尚的宣傳內容、廣告用語被監管部門行政處罰,已經不是第一次,可謂屢犯屢罰、屢罰屢犯。但是,作為一家飲料企業,椰樹集團在純果汁飲品市場的成績也有其可圈可點的地方。這就有點像一個“聰明”的小學生,“大錯不犯小錯不斷”。

老師和家長對於這樣的學生往往是既愛又愁,一方面,盼望他們發揮聰明才智,取得更好的成績;另一方面,又發愁他們浪費了大好的資源,最終就是“泯然眾人矣”。

相比椰樹集團50億元的全年銷售額,監管部門的40萬元罰款似乎無足輕重,難以震懾企業打“擦邊球”的衝動。筆者猜度,在屢犯屢罰的迴圈怪圈中,企業也許找到了廣告流量密碼?“擦邊”的低俗廣告被罰成本“價錢不貴”,宣佈“不服”的廣而告之效果卻十足拉滿,話題、熱度、流量都有了,這是自己擦邊自己的“擦邊內容”。

對低俗廣告應實施有效監管,判定“踩線”與否以及判罰尺度輕重,需要監管部門精準把控力度與溫度。對一個長期堅持“擦邊球”打法的企業,難道就沒有更能打動其內心、觸動其核心關注的監管方法?對這種企業廣告能不能有內容審查?能不能對廣告主、廣告製作、廣告發佈單位一併進行處罰?能不能要求其收回包含被處罰宣傳內容包裝的産品?

當企業發展到一定階段,品牌形象應該是一個即使自己不關注,消費者也會給其畫像的大概率事件。過於低俗的宣傳,也會導致企業失去很大一部分本來可以開拓的市場。因此,增加産品文化附加值,形成行業內獨樹一幟的文化符號,滿足消費者追逐品質化、個性化的新消費需求,似乎更應該成為椰樹追求的目標。

面對企業發佈低俗廣告的任性做派,消費者的選擇就是強大的糾偏力量。相信沒有哪個家長願意孩子接觸那些使用妖嬈、曖昧形象進行廣告宣傳的飲料,這可能也是椰樹作為原生態産品始終就是一個尷尬存在的原因吧。


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