椰樹“不服”留不住消費者

過於低俗的宣傳，會導致企業失去很大一部分本來可以開拓的市場。增加産品文化附加值，形成行業內獨樹一幟的文化符號，滿足消費者追逐品質化、個性化的新消費需求，似乎更應該成為椰樹追求的目標。

近日，海南椰樹集團因廣告宣傳中包含“用椰汁擦乳”“南太平洋美女很少‘飛機場’”等違反公序良俗用語，有違《廣告法》相關條款，被市場監管部門罰款40萬元。該企業隨後發表聲明表達“不服”，引發公眾熱議。（據5月9日《中國消費者報》微信公眾號報道）

椰樹集團因為妨礙社會公共秩序或違背社會良好風尚的宣傳內容、廣告用語被監管部門行政處罰，已經不是第一次，可謂屢犯屢罰、屢罰屢犯。但是，作為一家飲料企業，椰樹集團在純果汁飲品市場的成績也有其可圈可點的地方。這就有點像一個“聰明”的小學生，“大錯不犯小錯不斷”。

老師和家長對於這樣的學生往往是既愛又愁，一方面,盼望他們發揮聰明才智，取得更好的成績；另一方面，又發愁他們浪費了大好的資源，最終就是“泯然眾人矣”。

相比椰樹集團50億元的全年銷售額，監管部門的40萬元罰款似乎無足輕重，難以震懾企業打“擦邊球”的衝動。筆者猜度，在屢犯屢罰的迴圈怪圈中，企業也許找到了廣告流量密碼？“擦邊”的低俗廣告被罰成本“價錢不貴”，宣佈“不服”的廣而告之效果卻十足拉滿，話題、熱度、流量都有了，這是自己擦邊自己的“擦邊內容”。

對低俗廣告應實施有效監管，判定“踩線”與否以及判罰尺度輕重，需要監管部門精準把控力度與溫度。對一個長期堅持“擦邊球”打法的企業，難道就沒有更能打動其內心、觸動其核心關注的監管方法？對這種企業廣告能不能有內容審查？能不能對廣告主、廣告製作、廣告發佈單位一併進行處罰？能不能要求其收回包含被處罰宣傳內容包裝的産品？

當企業發展到一定階段，品牌形象應該是一個即使自己不關注，消費者也會給其畫像的大概率事件。過於低俗的宣傳，也會導致企業失去很大一部分本來可以開拓的市場。因此，增加産品文化附加值，形成行業內獨樹一幟的文化符號，滿足消費者追逐品質化、個性化的新消費需求，似乎更應該成為椰樹追求的目標。

面對企業發佈低俗廣告的任性做派，消費者的選擇就是強大的糾偏力量。相信沒有哪個家長願意孩子接觸那些使用妖嬈、曖昧形象進行廣告宣傳的飲料，這可能也是椰樹作為原生態産品始終就是一個尷尬存在的原因吧。