澳洲牛肉在中國“出圈”，釋放出怎樣的行業信號？

澳洲牛肉在中國“出圈”了!

一方面是澳洲牛肉在中國市場上的持續增長。公開數據顯示,2022年,我國是澳洲紅肉的第一大出口市場,澳洲牛肉的第三大出口國,澳洲羊肉的最大出口目的地。

海關總署公佈的數據顯示,2023年1-9月,澳洲牛肉進口總量已達破紀錄的16.9萬噸,截至11月7日,已達到進口觸發水準數量的196,349噸。

另一方面是“澳洲牛肉”針對中國市場的密集活動。從11月28日至1月30日的2個多月的時間裏,有接連5場的“澳洲牛肉大使-品味昆士蘭”中國行系列活動與大家見面。在此之前,澳洲牛肉還跨越10余座城市的近百場路演活動,吸引數萬名消費者參與。

澳洲牛肉在中國市場呈現出供需兩旺的局勢。那麼,以澳洲牛肉為代表,進口牛肉乃至整個牛肉市場的增長,到底向我們釋放出了怎樣的信號?

01 牛肉的華麗變身,C端消費和B端應用雙線增長

長遠來看,牛肉正在中國完成一場華麗變身。即便面對當下的經濟下行、消費疲軟的環境,牛肉依然表現出了堅挺的增長態勢。

智研諮詢數據顯示,2022年我國牛肉市場規模約為8644.9億元,同比增長7.47%。2015年至2022年的複合增長率約為10.87%。與此同時,中國牛肉市場的供需缺口越來越大。2022年,我國牛肉産量約為718萬噸,而需求為986.97萬噸。

在這種背景下,我們可以明顯地觀察到牛肉在C端消費的變化:國內産量和進口量雙線增長,線上和線下齊頭並進。

首先是受需求量猛增的影響,在産量增長沒有做出迅速反應的情況下,牛肉市場將愈發依賴於進口來調節供需矛盾。

公開數據顯示,中國牛肉進口量自2012年至2022年,10年間增長了44倍,其中,包括澳洲牛肉在內,排名前三位的出口市場貢獻了2/3的進口量。

其次是繼線下傳統菜場、商超場景外,線上成為牛肉的第二大戰場。

據了解,目前澳洲牛肉已經上線叮咚買菜、盒馬等新零售平臺的線上超市,佈局京東電商平臺;同期線上下,澳洲牛肉在山姆會員商店、開市客、Ole'等中高端超市賣場大展身手。當下的牛肉已經不再局限傳統渠道,線上已經成為消費者購買高品質牛肉的重要場景。

天貓新品創新中心聯合多家權威機構發佈的《2022牛排消費趨勢洞察》報告就顯示,高檔牛肉增長更為強勁,價格高於普通牛肉2.7倍的高檔牛肉消費量,已經連續6年呈上升趨勢。

這背後,是國人對牛肉整體認知的變化。以牛肉為代表,愈發追求健康食材的國人開始注意紅肉的攝入量,且在追求品質的路上,國人亦開始研究“澳洲牛肉”、“谷飼牛肉”等品質標簽,且通過更豐富多元的渠道篩選産品。

從消費端延伸到餐飲端,牛肉的變化也很明顯,繼“火鍋標配”後,牛肉成為餐廳打造“爆款菜”的重要入口。

在西式牛排之外,牛肉在中餐場景中的應用增長肉眼可見,其中脆皮牛小排、雪花牛肉粒、牛肉麵、爆炒牛肉成為很多餐廳的爆款菜。在日前澳洲紅肉學院Aussie Meat Academy的系列活動中,亦吸引了不少有潛力的年輕廚師向“澳洲牛肉大使”提升烹飪技術,同時了解並品鑒天然、健康、安全、美味的澳洲牛肉産品。

在餐飲人看來,牛肉的鮮美口味和高附加值形成一對“最佳拍檔”,恰好迎合了餐廳打造高利潤爆款菜的需求。

02 為何是“澳牛”?進口市場火爆背後的品質化時代

歷經多年增長,如今,中國的每人平均牛肉消費量僅次於豬肉。而在中國牛肉市場持續增長的過程中,不得不提到進口牛肉的角色。

公開數據顯示,2011至2023年間,中國谷飼牛肉進口量呈飛躍式增長,這不僅突顯出了進品牛肉在中國市場上的“受寵”,同時還折射出中國牛肉的一個消費趨勢——消費者對高品質牛肉的需求呈現出爆發之勢。

牛肉消費的品質化,也被認為是澳洲牛肉在中國大受歡迎的重要背景因素。那麼,透過牛肉市場的品質化趨勢,透過澳洲牛肉在中國的持續增長,又可以看到一個怎樣的牛肉市場?

1、進口量激增,全球化競爭加速國內的品質化升級。

谷飼牛肉外,中國冰鮮牛肉進口量也在猛增,其中,澳洲牛肉在其中亦佔主導地位。全球化視野下,這些高品質進口牛肉的到來,加劇了中國牛肉市場的競爭,同時也推動了中國牛肉市場的品質化迭代。

特別是在中澳維持雙邊關係多年,貿易往來密切的國際局勢下,為澳洲牛肉在中國的佈局奠定了基礎。在海關總署的公示中,澳洲牛肉的優惠關稅進一步下調,2023年我國澳洲牛肉的優惠關稅匯率降至1.2%,2024年將進一步降至零關稅。

那麼,在消費需求和環境利好的共同作用下,澳洲牛肉在中國市場的增長可以預見。

2、品牌化,地域品牌和企業品牌主導牛肉市場,其中,“地域”標簽的認知度更高。

“優質牛肉不夠賣”,這是當下牛肉市場普遍存在的問題。當代消費者越來越傾向於購買有著品牌背書,品質有保障的牛肉及相關産品。在這種背景下,知名品牌,以及有著地域背書的牛肉成為消費者的共同選擇,由長時間的消費認知形成的地域標簽,更是影響著人們的牛肉消費決策。

國內如潮汕鮮牛肉、河北隆化牛肉、泉州牛肉丸等,國外如澳洲谷飼牛肉、日本和牛等,對於消費者而言,這些強勢地域標簽便是風味和品質保障。以澳洲谷飼牛肉為例,它是在草飼牛達到一定體重或年齡時,轉移到育肥場,以包含5種以上五穀雜糧的特製飼料精心餵養至少100天。受益於澳大利亞天然的優勢飼養環境和谷飼牛獨特的飼養方法,澳洲谷飼牛的肉質更加鮮嫩多汁,口感醇香,因此成為中國消費者購買高品質牛排和燒肉片等産品的主要選擇之一。

3、標準化,從飼養到出品的全産業鏈標準化為品質保駕護航。

一如既往的品質保障決定了澳洲牛肉在國際市場上的地位,而嚴格的標準化體系則決定了澳洲牛肉的品質保障。

長久以來,澳洲紅肉及畜牧業一直致力於食品安全、一體化和可追溯性的打造,制定了一系列嚴格的標準和體系,其中就包括澳洲肉類標準(Meat Standards Australia),簡稱MSA,它是一種科學嚴謹的澳洲牛羊肉品質分級體系。據悉,MSA分級系統是基於全球13個國家20多萬名消費者的130多萬次口味測試,涉及環節從供應鏈到消費者餐桌,制定出的一套標準。

這裡,還不得不提到澳洲牛肉完善的ISC體系。澳洲牛只從出生起就必須“終生”佩帶一個無線NLIS設備(比如耳標或胃標),記錄活畜從農場到屠宰場的完整過程,牛只的每個活動,包括飼養、生病、轉移、屠宰等都可以實現全程追蹤。這些數據被存貯在國家數據庫中,為全球澳大利亞紅肉的市場準入提供支援。

那麼,從根據不同口味需求的標準化飼養方式到標準化的屠宰方式,再到基於全球口味測試的MSA標準,背靠成熟、完善、嚴謹的全産業鏈標準化體系,澳洲牛肉的標準化成為品質的重要“背書”。那麼,當澳洲牛肉來到中國市場,其基於標準化的品質呈現,也勢必在一定程度上影響著中國牛肉産業在技術、標準化等方面的發展。

03 肉類的下一個“風口”,牛肉拿什麼承接?

基於牛肉供需兩旺的市場表現,基於牛肉在全球化視野下的品質化趨勢,中國牛肉市場的前景也逐漸清晰。

一是C端和B端的需求還進一步釋放,刺激上游畜牧業和進口量的增長。

公開數據顯示,中國牛肉消費量以佔比17%的比例位居全球第二,但中國的每人平均牛肉消費卻有待進一步增長。以2020年計算,中國每人平均牛肉消費6.2kg,遠低於美國的26.2kg,也低於國際平均水準。這意味著,中國牛肉消費還有著巨大的增長空間。

消費需求的增加在未來將成中國牛肉市場持續成長的核心動力,將賦能上游産業的發展,也將觸發進口量的進一步增長。

二是細分賽道初露鋒芒,未來機會滿滿。

就在日前“澳洲牛肉大使——品味昆士蘭 中國行·成都站”的活動中,主辦方以“澳洲牛肉在預製菜賽道的挑戰與機遇”為主題進行了一場圓桌論壇。嘉賓普遍認為,澳洲牛肉在預製菜領域將迎來一波發展機遇。

事實上,包括預製菜在內,牛肉在細分賽道上已初顯爆發之勢。針對零售電商渠道的流心芝心和牛肉餅,五香醬牛肉,針對B端餐飲發展的幹式熟成牛排,和牛火腿等牛肉類産品,以及針對特定烹飪菜式的加工半成品等等,都在以肉眼可見的速度增長。這樣的細分賽道,或將釋放出大量的機會,驅動牛肉市場以更具針對性的産品精準鎖定目標消費群體。

三是地域背書、品牌影響力、品類創新形成“出圈三劍客”,或影響未來牛肉市場格局。

就目前來看,國內牛肉市場依然缺乏真正“出圈”的頭部品牌引領,但可以預見的是,在加速的品牌化進程中,地域背書、品牌影響力,以及由前兩者促進的品類創新,將形成未來牛肉品牌出圈的“三劍客”,從品牌化的角度影響未來牛肉市場的格局。

那麼,地域/品牌影響力是如何煉成的?品類創新的方向在哪?“澳洲牛肉大使——品味昆士蘭 中國行”系列活動或可為此帶來新解讀。來自15個國家及地區的25位廚師及美食專家組成代表團考察昆州,從源頭了解澳洲牛肉的生産過程,如今,由他們組成了澳洲牛肉大使開啟“中國行”,11月來到成都,12月抵達蘇州,2024年1月10日、1月12日、1月30日,還將陸續在深圳、廈門、大連與大家見面,和中國消費者一起近距離體驗澳洲牛肉和昆州産品的魅力。

04參某説

澳洲牛肉進口量增長的觸發,是中國牛肉市場發展的一個縮影,它折射出的是中國牛肉市場的增長,以及中國消費者對高品質牛肉認知的變化。那麼,在市場增長疊加消費認知變化的背景下,澳洲牛肉乃至進口牛肉整體市場,或將在中國迎來一波爆發潮。長遠來看,國産牛肉和進口牛肉在未來的大範圍“同臺競技”,也或將成為行業成長的一大動力。