冰淇淋登陸31個省區市，貴州茅臺如何為下沉渠道保鮮？

北京朝陽大悅城一層北側，穿過ZARA便能夠看到“i小茅”公仔的身影，這裡便是茅臺冰淇淋旗艦店NO.013號店。與線上銷售渠道有所不同的是，在六款預包裝産品的基礎上，該線下店還銷售六款現制冰淇淋，成為線下店的“隱藏福利”。

從此前剛剛進入北京市的快閃店檔口，到如今獨立佔據一隅門店，茅臺冰淇淋店在北京市場的發展如同全國佈局的一個縮影。

5月30日，北京商報記者獲悉，茅臺冰淇淋7家旗艦店同步開業。截至目前，茅臺冰淇淋已經完成全國範圍內31個省區市共計34家旗艦店佈局。

從首次推出3款口味産品，到如今一年的時間裏，茅臺冰淇淋作為市場“利器”推動貴州茅臺在年輕化道路上越走越遠。與此同時，隨著茅臺冰淇淋旗艦店不中斷點亮二三線市場版圖時，在年輕化這一“主線任務”的背後，渠道下沉則成為了貴州茅臺的“支線任務”。

如今，當茅臺冰淇淋、茅臺1935以及臺源酒相繼鋪市後，茅臺集團如何為下沉渠道保鮮，成為了市場關注的焦點之一。

茅臺的年輕氣息

5月29日，西寧、拉薩、烏魯木齊、蘭州、銀川、海口、呼和浩特等7家茅臺冰淇淋旗艦店同步開業。此外，在貴州、廣東、福建等地，還有11家茅臺冰淇淋體驗店同步開業。

從北國之濱到東方明珠，從西子湖畔到世界之窗，一年時間內，茅臺冰淇淋已經完成全國範圍內31個省區市共計34家旗艦店佈局，並設有22家體驗店。

對此，茅臺冰淇淋週年慶活動上，茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍表示，截至目前，茅臺冰淇淋累計銷量近1000萬杯，已經成長為茅臺産業生態中具有代表性的前沿産品。茅臺將持續深耕現有6款産品，建立不同類型、不同價位、特色顯著的産品矩陣，在現有渠道基礎上繼續拓展銷售場景和銷售平臺。

回顧茅臺冰淇淋發佈一年來發展，2022年5月19日，全球首家茅臺冰淇淋體驗店·旗艦店開業；同年5月29日，推出3款預包裝“茅臺冰淇淋”；2023年3月底，茅臺冰淇淋産品更新，再度推出3款新品。

彼時，在茅臺冰淇淋三款基礎口味在“i茅臺”上線後，僅51分鐘便全部售罄，銷售數量超4萬個，銷售金額超250萬元。在2022年12月底舉辦的茅臺冰淇淋2023年度市場工作會議上，貴州茅臺方面公開表示，預計2022年可實現銷售額2.62億元。

據第三方獨立數據監測機構統計，2022年3月-2023年3月，鐘薛高線上主流平臺（京東+天貓）的銷售額約為1.41億元，哈根達斯為1.09億元，夢龍為1.18億元。

對此，酒類行銷專家蔡學飛向北京商報記者表示，茅臺冰淇淋屬於茅臺年輕化文創産品的一部分。這對於貴州茅臺的品牌話題度、年輕群體的號召力以及親和力而言，有一定的流量價值。

對於年輕化市場的“野心”，貴州茅臺從未掩飾過。此前，丁雄軍曾公開表示：“茅臺冰淇淋不是簡單的消費商品，而是茅臺品牌年輕化、時尚化，培育年輕消費者茅臺醬香口感的戰略級産品，抓住年輕人，就是抓住年輕化。”

茅臺的“向下”之路

如果説年輕化是茅臺冰淇淋的“主線任務”，那麼在此背後，渠道下沉則成為貴州茅臺的“支線任務”。

從茅臺冰淇淋已佈局的31個省區市來看，除北京、上海等一線城市與成都、重慶等新一線城市外，還不乏有遵義、哈爾濱等二線城市以及蘭州、西寧、呼和浩特等三四線城市。

在貴州茅臺將觸手不斷伸向下沉市場的背後，是依靠我國下沉零售市場巨大潛力作為有力支撐。弗若斯特沙利文報告統計顯示，到2025年中國下沉零售市場規模有望達到20.6萬億元。該數據在2020年高達15.1萬億元，約佔中國整體零售市場的79.2%。

針對下沉市場佈局，貴州茅臺曾公開表示，今年茅臺冰淇淋將建立省級、地級2級分銷渠道。2023年，所有省份都要發展省級經銷商，省級開設旗艦店；省級經銷商可以向下發展地級分銷商，地級開設體驗店，縣級開設“茅臺冰淇淋驛站”。

此前，北京商報記者走訪石家莊時發現，在萬象城內茅臺冰淇淋旗艦店NO.022內，共銷售多款預包裝産品以及六款現制冰淇淋。

對此，業內人士指出：“相較于一線以及新一線城市而言，貴州茅臺的品牌溢價現象在二三線城市更為顯著。這便吸引很多小鎮青年前來嘗鮮打卡。”

事實上，針對二三線城市下沉市場的佈局，貴州茅臺從未停止腳步。

從“i茅臺”App發佈並將選購區域覆蓋二三線市場，到針對千元價格帶推出茅臺1935産品，再到此前茅臺集團旗下子公司推出百元價格帶臺源酒，均瞄準下沉市場，發揮集團協作能力集中發力。

下沉渠道保鮮術

儘管如今，無論是年輕化進程，還是下沉渠道鋪設，貴州茅臺不斷釋放品牌活力。隨著産品迭代程度不斷降低，如何保持下沉渠道的活力，成為擺在貴州茅臺面前不得不面臨的問題之一。

對此，丁雄軍曾公開指出，未來將持續深耕現有6款産品，加大研發力度，建立不同類型、不同定價的産品矩陣，下半年將有新品上市。茅臺冰淇淋未來將持續深耕市場，優化渠道佈局，按照“100個城市M個體驗店和N個茅臺冰淇淋驛站”的規劃逐步下沉渠道，延伸市場觸角。

針對未來下沉市場佈局情況，北京商報記者致電貴州茅臺董秘辦併發去採訪提綱，截至發稿前，均未獲得回復。

事實上，從目前終端市場銷售情況來説，略顯後勁兒不足。在一線城市北京市場中，與剛剛登陸北京市場不同的是，今年以來茅臺冰淇淋門店顧客整體減少。與此同時，針對醬酒口味與冰淇淋口感融合度較低，也“勸退”了部分年輕消費者。

不僅如此，在二三線城市，茅臺冰淇淋旗艦店的熱度也告別了排長隊的現象。在石家莊萬象城茅臺冰淇淋店內，前來選購的消費者相較于剛剛開業時大大減少。

業內人士指出：“冰淇淋不僅具有季節週期，還因銷售成本較低等因素導致同類産品間競爭加劇。在此背景下，若想要支撐年輕消費者長期消費，則需要從産品種類、口感等多方面不斷更新迭代，以網際網路思維運營茅臺冰淇淋，才能進一步滿足市場的需求。”

如今，當已有的茅臺冰淇淋不能再點燃下沉渠道熱情時，下一步如何激活渠道活力，成為了市場關注的焦點。

對此，蔡學飛向北京商報記者指出，貴州茅臺應不斷進行品牌跨界，推出文創産品，從一定程度上保持茅臺的品牌化。從品牌端跨界聯營，在産品端加快年輕化品質創新，在渠道端深化直營改革，在消費端不斷進行社群行銷等市場攪動工作。貴州茅臺自身擁有巨大流量優勢，在平臺層面和品牌層面的合作機會相當廣泛。因此在聯名中相互賦能，是貴州茅臺保持品牌活力的主要來源之一。

此外，中國食品産業分析師朱丹蓬也指出，佈局新生代、接近新生代、滿足新生代已經成為不少品牌的共識，也是茅臺等品牌長線戰略的支撐，奶茶、咖啡、冰淇淋等都是新生代消費頻次高的品類，抓住他們才能抓住新生代背後的增量市場。