資本市場下滑 白酒企業如何激活淡季市場

白酒進入消費淡季，資本市場持續走弱。5月23日，北向資金凈賣出79.76億元，從賣出行業來看，釀酒行業位列第十位，凈流出額達到10.6億元。從板塊來看，除金種子酒外，其他白酒股今日股價均有所下滑。事實上，白酒板塊自二季度以來便持續走弱，多只白酒股股價下滑超10%。雖然資本市場遇冷，但終端市場卻異常火熱。北京商報記者了解到，五糧液、貴州茅臺、洋河股份等品牌均在淡季開展諸多品牌活動，與經銷商、消費者保持互動。

業內人士分析稱，白酒市場春節後進入相對淡季，此前市場內資金陸續離場投入其他賽道。不過白酒企業在夏季也在加強宣傳，像推出文化節、光瓶酒進入餐飲燒烤渠道等，都是白酒企業在淡季刺激消費的新方式。

資本市場遇冷

5月23日，白酒板塊以2593.84元收盤，跌幅為1.1%。受板塊影響，除金種子酒外，其他白酒股股價均有所下降。值得注意的是，自二季度以來，白酒資本市場便進入下滑通道，白酒板塊持續下滑。北京商報記者計算了解到，二季度首個交易日開盤至今日收盤，白酒板塊下滑6.2%。酒鬼酒股價下滑18.3%；老白幹酒股價下滑17.65%；口子窖股價下滑16.39%。除此之外，舍得酒業、水井坊、金種子酒、瀘州老窖等白酒股股價下滑均超10%。

事實上，自春節之後，白酒便逐漸進入消費淡季。白酒資本市場早在今年3月初便開啟下滑趨勢，資本市場持續走弱。

北京商報記者整理了解到，從3月1日開盤至今日收盤，酒鬼酒股價下滑30.61%；水井坊股價下滑23.24%；老白幹酒股價下滑19.88%；金種子酒股價下滑19.65%。除此之外，舍得酒業、天佑德酒、迎駕貢酒、口子窖等白酒股股價下滑均超10%。

前海開源基金首席經濟學家楊德龍表示，白酒板塊走弱，或與消費低迷有關。白酒作為消費主流品種，受整體消費增速較低影響，雖然今年消費復蘇，但復蘇力度不大。

中信建投則在研報中表示，白酒板塊3月以來出現明顯回落，但從市場需求看卻呈現逐步恢復的狀態，且宴席用酒檔次仍然穩定。當前行業生態更加健康，龍頭市佔率提升及結構升級的邏輯仍然明確。

反季節行銷熱

雖然資本市場遇冷，但白酒企業在終端市場並未停止腳步。五糧液舉辦“和美文化節”、貴州茅臺推出二十四節氣夏系列文化産品。此外，還有企業聯合大排檔、燒烤店進行贈酒活動。諸多動作的背後，是企業在淡季觸及消費者的新方式。

中國食品産業分析師朱丹蓬表示，近年來，中國白酒進入淡季不淡、旺季不旺的節點，特別是頭部企業表現尤為明顯。面對白酒消費淡季，資本市場走弱也是防禦性判斷，屬於相對正常的表現。

在度過銷售旺季後，雖然白酒部分産品終端市場銷量會有一定波動，但同時銷售旺季的結束，白酒企業也進入行銷旺季，品牌傳播的聲量、市場活躍度並不像資本市場一般冷淡，反而熱度只增不減。

5月，五糧液舉辦第二屆和美文化節。同時，“五兩一咖酒館”限時營業，五糧液與永璞聯手為消費者帶來兩款“咖酒”特調産品。同月，金徽酒舉辦“櫻花時節珍稀春釀——2023金徽酒櫻花春釀盛典”。貴州茅臺也在5月舉辦貴州茅臺酒二十四節氣夏系列文化産品發佈活動。今年4月，第六屆古井貢酒·年份原漿桃花春曲節暨第二屆古粉節啟幕。今年3月，貴州珍酒為消費者帶來“你最珍貴”主題冰淇淋快閃店，借助抖音、小紅書等平臺，活動話題“春天的第一支冰淇淋”獲得了3800多萬的播放。洋河股份除了跨界推出文創盲盒雪糕外，還推出迎合年輕消費者的低度酒産品微分子。

中國消費品行銷專家肖竹青表示，對於白酒企業而言，在淡季做市場基礎建設，到旺季才會有銷量。企業淡季進行行銷動作，實際上是為了與目標消費人群在更多的時間和空間建立聯繫。

事實上，企業在消費淡季推出諸多動作的背後，一方面是為了觸及消費者，另一方面則是通過舉辦活動等方式，在強化品牌力的同時，促進終端市場動銷。

朱丹蓬進一步表示，未來會有更多企業在品牌年輕化方面發力。白酒企業跨界、聯名、做産品延伸等一系列動作的背後，是為了貼近年輕消費者。未來企業需要按照新生代的核心需求跟訴求去創新、升級和迭代自己的産品。

為旺季做準備

雖然白酒資本市場近期波動明顯，但從歷史數據來看，白酒資本市場淡季走弱與往年趨同。北京商報記者注意到，每年春節後，白酒資本市場股價均會有所下滑。隨著端午節的臨近，資本市場逐漸升溫。

面對即將到來的端午節，酒鬼酒表示，內參酒的控貨是圍繞實現價格的穩定，保證經銷商利潤，同時會豐富內參銷售品項，保證總體規模不減少。端午節後會加大消費者活動力度和市場推廣力度，不會單純加大發貨。

華創證券在研報中表示，華東市場白酒板塊在本輪復蘇中價盤相對略好，基數效應更加明顯，回補彈性空間更足。在方向向好確立之下，當前板塊估值已處於底部區間。上半年以走量優先，年中前後批價有望進一步上行，則是板塊更大潛在催化。

中信建投則在研報中分析稱，2022年，白酒行業由於聚飲消費場景的特徵，受到的影響較大，年底庫存達到全年高點。春節熱銷狀態持續到3月，高端酒及地産酒龍頭出貨量明顯加大，渠道持續去庫存。隨著二季度以來，酒企費用投放更多聚焦在消費者端，“五一”宴席市場明顯轉暖，動銷水準大幅提升，渠道壓力得到較大釋放。

業內人士分析稱，此前猶豫消費場景缺失，導致終端市場庫存過高。企業淡季行銷，在一定程度上可以消化庫存。上半年以去庫存為主，隨著旺季的到來，白酒資本市場下半年或將迎來新一輪增長。