“禁酒令”動了誰的奶酪

白酒市場近期可謂是狀況頻出，前有證監會限制白酒企業主機板申報傳聞，後有中國人保財險黨委辦發佈“禁酒令”通知。多項內容的出臺，導致白酒資本市場出現波動。2月7日，白酒板塊以2733.37元開盤，開盤後出現小幅下滑，跌幅為0.26%。如果説資本市場因“禁酒令”情緒化波動已經有所體現，而對於中高端白酒的影響則更具衝擊力。去年10月，網傳一份“禁酒令”文件截圖中提到，嚴禁公款宴請、嚴禁飲用以茅臺為代表的各種名酒。

業內人士則認為，類似“禁酒令”的文件每年都會發佈，但並沒有影響國內酒類消費的正向發展。資本市場看似反應迅速，但多為短期波動而已。因“禁酒令”多為公司規範商務行為，所以對中高檔白酒的指向性更突出。從過往禁酒令發佈來看，名優酒動銷和價格影響深度和週期更長。

“禁酒令”再現

中國人保財險黨委辦發佈的一則《關於印發“禁酒令”的通知》，在白酒資本市場引起小波瀾。北京商報記者了解到，中國人保財險發佈的“禁酒令”共6條內容，嚴禁在內部公務活動期間飲酒。從通知的內容來看，“禁酒令”要求中國人保財險員工在工作期間以及公款宴請等時間，禁止飲酒、酗酒。對於“禁酒令”的內容，北京商報記者向中國人保財險發出進一步採訪需求，截至發稿前，並未予以回復。

北京茅臺經銷商表示，目前並未聽説有“禁酒令”的相關內容。有酒商向北京商報記者表示，此次“禁酒令”只是企業內部行為，目前終端市場動銷並未受到影響。

事實上，中國人保財險的“禁酒令”，並非市場上首份，近年來不少行業均發佈過“禁酒令”相關內容。北京商報記者梳理了解到，2019年4月，國壽財險唐山中支在作風建設大會中提出轉變會風“六不準”、公務接待“六禁則”、紀委“禁酒令”。2018年5月，中華財險信陽中支制定下發《中華財險信陽中支工作日禁止飲酒的規定》。2017年，原保監會黨委辦公室發佈《關於在保監會公務活動中禁止飲酒有關事宜的通知》。

廣科諮詢首席策略師沈萌表示，中國人保財險的“禁酒令”既不是新鮮事，也不具普適性。公務接待在白酒的消費份額中並不是壓倒性，因此，“禁酒令”消息只是白酒板塊在前期快速反彈後進行再次估值修正的導火索。白酒板塊雖然在A股中極具韌性，但也不是單邊上漲。估值修復波動並不鮮見。

值得注意的是，在2016-2017年間，市場頻出“禁酒令”。貴州、江蘇、安徽等多個省份陸續出臺、升級“禁酒令”，要求公務接待活動一律不得飲酒、禁止公款贈送任何酒類，並對違規公款購買高檔白酒展開排查整治。在2017年8月，貴州省出臺《貴州省公務活動全面禁酒的規定》後，白酒個股股價出現下跌，部分白酒股股價跌幅超6%。

資本小震蕩

從資本市場來看，受“禁酒令”影響，白酒板塊出現小幅下滑，截至今日收盤，白酒板塊跌幅為0.22%，部分白酒股股價也出現下滑。除貴州茅臺、五糧液、山西汾酒、岩石股份、天佑德酒外，其他白酒股股價均出現不同程度下滑。據了解，以貴州茅臺、五糧液等白酒企業為代表的白酒頭部品牌，2月6日總市值蒸發超700億元。

事實上，每次市場上流傳出“禁酒令”的相關內容，都會在一定時間內讓投資者産生“焦慮心理”，導致白酒板塊會出現一定的波動。去年10月，一份網傳的“禁酒令”文件截圖中提到，嚴禁公款宴請、嚴禁飲用以茅臺為代表的各種名酒。雖然截圖來源不詳，網傳文件不完整，但依然使得白酒板塊連日下滑，中證白酒指數單日跌幅一度超過5%。

前海開源首席經濟學家楊德龍表示，“禁酒令”會對白酒板塊短期形成一定影響，股價也出現了相應調整。但從此前的經歷來看，“禁酒令”並不會改變白酒行業發展的長期趨勢，特別是業績優良品牌白酒品牌，具備比較大的投資價值。

業內人士分析認為，受“禁酒令”影響，近兩天市場對白酒板塊有一定的擔憂，導致白酒股出現下跌，這種心理也是市場回歸的必然過程。事實上，“禁酒令”多為公司規範商務行為，相對於資本的短期影響，反而是對中高端白酒産品指向性更突出。

中高端酒“談禁色變”

如果説中國人保財險“禁酒令”只是單一企業發佈要求，僅引發行業熱議，那此前“八項規定”出臺，則直接讓白酒行業結束了此前的黃金十年發展期。

時間回到2012年12月，受中央出臺“八項規定”、遏制“三公”消費、倡導清廉風的影響，中證白酒出現回調。與此同時，企業中高端産品的銷量也出現下滑。財報顯示，水井坊2013年中高檔酒營收同比下滑72.4%，酒鬼酒2013年酒鬼系列營收同比下滑分別為63.87%。

如果説，中高端産品線營收下滑是産品動銷的縮影，那麼産品終端零售價降低則正面體現了對於行業的影響。2013年春節，茅臺價格從近2500元/瓶的高位跌至千元以下。

對此，業內人士則指出，近兩年，“禁酒令”不是什麼新鮮事兒，企業和行業也都見怪不怪了。而讓企業不再如臨大敵的原因則是白酒消費人群的深度調整。

東北證券研報顯示，在2012年以前，政務消費在白酒消費佔比中近四成，僅次於佔比約五成的商務消費，大眾的個人消費佔比很少。到2016年，白酒商務消費、個人消費、政務消費的佔比則分別為50%、45%和5%。

白酒行銷專家晉育峰分析稱，任何一個完全競爭的産業，自會形成産業發展的市場化底層邏輯，不是簡單一個禁令可以阻擋。何況類似的“禁酒令”早已有之且多次出現，白酒産業也在波折中不斷發展，穿越了不同週期。