新茶飲跨界聯名成風潮 誰能成為消費者手中的那一杯？

近期，新茶飲品牌相繼與熱播劇聯名引發熱議。事實上，品牌聯名如今已經成為時下新茶飲行業品牌行銷的常見方式，許多新茶飲品牌都試圖通過與年輕人喜愛的品牌進行聯名，獲得在社交媒體上的流量，從而擴大其客戶群體。

那麼，新茶飲品牌聯名産品市場情況如何？産品能否打動消費者？記者對此進行了調查採訪。

跨界聯名産品層出不窮

近日，喜茶聯名電視劇《甄嬛傳》推出甄奶•雪釀含翠、甄果•大橘畫梨兩款聯名特調飲品引發熱議。網友們不僅紛紛打卡聯名特調飲品，更收集各角色的彈簧搖搖喜、換裝貼紙等周邊産品，大玩《甄嬛傳》劇情梗。

事實上，古風劇作與新茶飲聯名火熱的場面，這已經不是第一次了。除了上面提到的聯名《甄嬛傳》，還涉及今年熱播的電視劇《夢華錄》《蒼蘭訣》，如喜茶、奈雪的茶都先後與《夢華錄》聯名推出了相關茶飲及周邊。

談起對新茶飲聯名産品的印象，北京消費者陳女士告訴記者：“電視劇《夢華錄》還原宋時飲茶、鬥茶等情景，喚起了我對於茶文化的興趣和嚮往。而新茶飲推出的特調新品，還有聯名定制杯貼、主題店等周邊産品，可以體驗到古代市井的趣致。”

事實上，今年以來，新茶飲品牌聯名産品不斷。例如，喜茶近日宣佈與藤原浩聯名的爆品“酷黑梅桑”回歸；奈雪的茶推出與52TOYS聯名的奈雪熊貓奶茶，以及熊貓榛寶書籤等周邊産品。此前，樂樂茶則與Vita Coco聯名推出了椰青系列産品；書亦燒仙草與RNG電子競技俱樂部合作推出黑金主題新品“仙草黑檸茶”和電競選手周邊；益禾堂也在官方公眾號宣佈與六必治牙膏進行聯動，限定推出聯名杯套。

記者發現，新茶飲聯名款通常是限量或者限時發售，多為跨界形式，涉及包裝與口味的更疊。有的用IP授權設計新的包裝和限量禮盒，有的推出手機殼、帆布袋等簡單周邊，也有的以自有IP為推廣核心，推出一系列新品及相關文創産品。如奈雪曾以“風雅頌”和“中國風”為主題，和故宮博物院合作，推出和故宮典藏相關的點心套盒，線上線下同步發售，收穫了一致好評。

據不完全統計，僅2022年上半年，新茶飲品牌聯名就超過30次。範圍涉及日用、美粧、食品、服飾、鞋、包、飲品、餐飲、遊戲、影視、美粧、寵物等眾多品類。

品牌聯名追求流量效應

為何如此多的新茶飲品牌熱衷於聯名？對此，專家認為，這與競爭激烈導致的消費群體高度重合和新茶飲品牌追求的流量效應不無關係。

天眼查數據顯示，近五年來，“奶茶”相關企業年註冊量迅猛增長，2022年截至目前，新增註冊企業3.7萬餘家。在中國食品産業分析師朱丹蓬看來，“這是一個內卷嚴重、競爭過剩的賽道。”

朱丹蓬表示，當新茶飲不同品牌的産品難以通過口味有效隔絕競爭者建立品牌護城河，或許就需要獨特調性的品牌文化持續輸出，而新茶飲品牌通過聯名可以更好地貼合年輕消費者的興趣點，由於聯名涉及到産品和配方的創新，也使得品牌創新升級。

億歐發佈的《2021年度跨界聯名消費趨勢洞察報告》顯示，從1995年至2009年出生的Z世代人群約有2.6億人，且Z世代成為了很多新消費品牌的主力群體，他們的消費需求不僅為經濟恢復持續加溫，也為品牌和行銷創新帶來了新的機會。

目前，不論是美粧、遊戲、包括傳統的餐飲，都在尋找消費新力量，好玩有趣帶有社交的消費場景更容易帶來流量。快速消費品研究專家、凱度消費者指數大中華區總經理虞堅認為：“新式茶飲品牌和其他品類跨界聯名，主要是為了借助雙方原來的品牌認知産生新的化學反應，提升人氣，獲取新客。”

清華大學品牌行銷高級研究員孫巍則表示，由於茶飲行業技術門檻較低，同質化競爭嚴重、競爭激烈，新茶飲品牌需要不斷通過聯名來提升品牌延伸性。

打動消費者還是要靠産品

好的聯名會聚焦消費者的情緒需求，聚合多方影響力一同拓寬品牌傳播渠道，以産品價值增加消費者體驗感。據記者了解，今年喜茶聯名《夢華錄》聯名款的銷售成績在首周就突破了140萬杯。

不過，新茶飲聯名也不乏“無效聯名”的情況發生。記者發現，不少品牌打著聯名的旗號，但僅僅換了包裝和造型，産品口感等體驗並沒有本質上的提升，有的品牌在聯名時也因雙方品牌契合度差而“翻車”。有媒體報道，去年某品牌與一款花露水的聯名産品還沒等上線，就遭到網友吐槽，稱“看到奶茶裝在花露水造型的瓶子中，就好像聞到了花露水的味道，瞬間就沒了要喝的慾望。”

不難看出，跨界聯名，不是單純地把兩個品牌的logo放在一起，而是要考慮雙方品牌的契合度、合作的趣味性以及産品本身的吸引力，需要茶飲品牌在創意和産品開發模式上不斷創新。未來，如何以“聯名”來達成品牌雙方以及消費者多贏的局面，將成為眾多新茶飲品牌需要著重思考的問題之一。

諮詢公司沙利文方面認為，與各種品牌的聯名，只能帶來短暫的市場熱度和難以維持的超高營業額，若想要長久持續地在現制茶飲市場上生存，並獲得一席之地，還是要依靠産品本身的口味和可靠性。

在價格越來越透明、渠道越來越分散的今天，有附加值的高性價比産品才是品牌留住消費者的關鍵。朱丹蓬認為，對於茶飲品牌而言，能打動消費者的最重要因素是飲品是否好喝。新茶飲品牌應該貼近消費者，對他們的消費需求、購買習慣等進行深入研究後，再根據他們的喜好和品牌定位，打造更高品質的産品，這也將驅動品牌打法更加全方位、多維化。