酒企與電商的阿喀琉斯之踵

對於“雙11”沒有薅到電商平臺羊毛而摩拳擦掌等著下一場促銷的消費者而言，想要再次以低價囤購名酒的願望估計要落空。11月23日，北京商報記者登錄瀘州老窖某電商自營旗艦店注意到，國窖1573預估到手價已由之前的908元/瓶調整至1139元/瓶。其實，日前瀘州老窖的一紙《暫停合作函》，捅破了電商用低價收穫了流量裏子，卻失了和酒企合作面子窗戶紙的行為只是冰山一角。回首酒企與電商的關係，可謂是相愛相殺，此前，貴州茅臺、郎酒、劍南春等品牌都曾因電商特價破壞産品價格體系對垂直酒類電商進行“封殺”。

相愛相殺

隨著電商的發展，各大電商活動已經成為消費者的狂歡購物節。不少消費者會選擇在電商渠道低價購買名酒。然而看似祥和的背後，實則暗流涌動。瀘州老窖電商公司近期針對某電商渠道多次低價銷售國窖1573系列産品一事發送的《暫停合作函》，也揭開了酒企與電商長期存在的摩擦。

北京君度諮詢總經理雲瀟雨表示，瀘州老窖對某電商的施壓，核心問題就是價格。電商也相當於是經銷商，體量大、補貼多。企業對電商的抵制，主要源自於企業主線産品價格受損。

事實上，翻看酒企與電商發展的歷史長河不難發現，此次事件只是酒企與電商因價格問題産生摩擦的冰山一角。劍南春在2016年曾公開表示，公司與某垂直酒類電商從未合作，對平臺出售産品品質、真偽不予保證。2014年，貴州茅臺向四川工商局投訴某垂直酒類電商低價傾銷53度飛天茅臺。針對企業目前與電商渠道和合作政策如何，北京商報記者向劍南春發去採訪提綱，截至發稿企業並未給予回復。

北京商報記者了解到，彼時垂直酒類電商部分白酒産品促銷價格已經低於企業出場價格，貴州茅臺、五糧液、劍南春、郎酒以及汾酒等企業相繼發佈聲明稱，參加“雙11”活動的部分酒類電商為非授權渠道。隨後，多家白酒企業的傳統經銷商也加入“聲討”酒類電商陣營。其實通過上述事件不難發現，酒企與電商之間的矛盾，歸根到底是價格。

白酒行銷專家晉育峰分析稱，電商是流量邏輯，通過吸引流量進而擴大GMV和營收。而流量的前提之一是拿消費者廣為認知的標品做特價、大促等，也就是説需要犧牲標品價格換取流量。企業則是在不斷提升品牌檔位，控量保價。只有價格穩才有品牌地位和消費心智，因此企業主流産品的價格底線必須全力保護，否則前期的鋪墊和投入終將功虧一簣。

價格矛盾

縱觀酒企與電商之間的愛恨情仇不難發現，所有的矛盾都源自於價格。

北京商報記者在走訪時注意到，同一品牌的産品，在商超和電商渠道價格也會有所不同。以酒鬼酒52度500ml內參酒為例，在回龍觀地區的物美超市，52度500ml內參酒售價為1499元/瓶，而在某電商酒鬼官方旗艦店內，52度500ml內參酒預估到手價為1079.28元/瓶。古井貢酒年份原漿古20在商超的售價為799元/瓶，而在某電商古井貢酒官方旗艦店內，預估到手價為695元/瓶。

從價格不難看出，電商渠道的滿減、優惠等活動後價格遠比商超低。雲瀟雨表示，酒企與電商的根本矛盾，其實是傳統經銷商和電商之間渠道利潤上的矛盾。

行業內人士舉例表示，某高端白酒品牌在電商日常售價為1399元/瓶，大促時加上平臺給予補貼後，售價可能低於千元，補貼後的價格可能與二批商進貨價持平甚至更低。因此會導致二批商直接從電商渠道訂貨，進而影響經銷商體系的整體利潤。同時，二批商在沒有了經銷商的約束後，只要高於自己的進貨價就可以進行出貨，也將影響企業高端形象，導致企業此前所有為維護品牌形象和地位的投入打水漂。

事實上，與電商這一新興渠道相比，酒企與傳統經銷商的關係更為親密。瀘州老窖為刺激經銷商積極性，推出了針對經銷商的激勵計劃。當經銷商銷售的某款産品到達一定金額後，經銷商就享有一定份額的配股權，把産品、股價和經銷商進行深度捆綁。水井坊在經銷商渠道建設上也是不斷加注，前後推動多家核心經銷商成立高端白酒銷售公司並組建核心顧問經銷商團隊，助力重點市場快速發展。

中國消費品行銷專家肖竹青表示，從行業整體來看，線上渠道銷售只佔白酒市場容量的10%左右，其餘都是線下傳統經銷商完成，因此企業不會因為線上渠道去得罪傳統經銷商。企業對線上渠道的定位更多是品牌推廣的陣地、是與消費者溝通交流的窗口，同時利用電商渠道做新産品價格測試、包裝測試和市場推廣測試的新路徑。

晉育峰則補充稱，酒企需要C端數據、C端互動，佈局綜合平臺、垂直電商、直播帶貨、內容電商等都是渠道多元化的表現，最終是收集消費數據。

合作共贏

年輕消費者的崛起，在一定程度上加快了電商的發展速度。越來越多的年輕消費者選擇足不出戶在家進行消費，這也使得企業為貼近消費者開始加碼電商渠道。

對於電商渠道而言，有名優白酒的入駐，可以吸引更多的消費者，獲取更大的流量。對於頭部白酒企業而言，借助電商可以收集消費者樣本，對企業未來的戰略佈局進行輔助。對於區域型企業而言，借助電商或許可以突破區域限制，實現全國化佈局。

沈萌分析稱，企業入駐電商，可以在一定程度上加強對經銷流通的控制力，增強與傳統經銷博弈的籌碼。頭部品牌和電商應該是相互支撐的關係，前者掌握消費需求、後者掌握消費流量，兩者相結合可以利益最大化。

京東超市、京東消費及産業研究院聯合發佈的《2021年度酒類消費報告》顯示，2021年，30%的酒類品牌線上業績翻倍，其中8%的品牌業績爆增10倍。不得不承認，雖然電商渠道目前對整個白酒行業營收的貢獻遠不如線下經銷商，但其仍具有重要的戰略意義。

雲瀟雨表示，企業、電商和經銷商三者在做好分工的情況下，是可以互利共存的。電商可以面向全國市場，增加企業線上傳播和曝光度。同時，電商開展活動，可以直接觸及C端消費者。在産品方面，線上線下應該做好區隔，主線産品在電商渠道儘量不要和經銷商價格發生衝突。