新茶飲如何打破“網紅短命”魔咒

最近，茶飲店成了網上的熱門話題。湖南新茶飲品牌“茶顏悅色”在湖北開店，當天買一杯奶茶最長排隊時間需要8小時、一杯外賣奶茶跑腿費要100元、每人限購4杯奶茶……無獨有偶，近日有消息稱連鎖茶飲品牌“奈雪的茶”擬赴港上市，估值超百億元。

不少人好奇，為何新茶飲成了消費者和資本的寵兒？以現制茶飲為代表的新茶飲品牌為何能成為當前餐飲業的“流量擔當”？頻頻登上熱搜的新茶飲們到底能火多久？

事實上，新茶飲崛起的邏輯與消費結構升級密不可分。近年來，隨著居民生活水準提升，健康消費、休閒消費和精神文化類消費比重不斷增加，以小食品、現制茶飲料等為代表的休閒食品行業發展迅速，深受消費者歡迎。

從飲料産品的升級換代角度看，新茶飲自2015年興起，與傳統沖泡奶茶相比，其食材更新鮮、配料更豐富，迎合了消費者日益重視的健康和定制化消費需求，實現了對部分傳統飲料的替代，打開了市場的增量空間。

從商業角度看，新茶飲也是一門不錯的生意。以“奈雪的茶”為例，其水果茶品類的毛利率約為63%，營業利潤率約為21%，每平方米年坪效約為6萬元，遠高於普通餐飲坪效，可觀的産品利潤率推動門店不斷擴張。同時，資本也看到了商機，騰訊、紅杉資本、高瓴資本也紛紛入局，新茶飲行業版圖越做越大。截至今年6月底，我國新制茶飲門店數量約為48萬家左右，市場規模超過千億元。

當然，想要走紅網路僅靠産品和資本的力量還不夠，做好行銷一直是新茶飲品牌製造流量的重要手段。其中，最典型的就是利用網路行銷製造話題熱度。我們經常可以在微網志、短視頻平臺上看到各種各樣以茶飲産品為主體的網路帖子、網紅短視頻，通過網路傳播積累話題度和流量。比如此前“秋天的第一杯奶茶”在網上火爆一時，一句網路文案便引起網友共鳴，眾多新茶飲品牌借勢行銷，線上流量迅速轉化成線下銷量。

此外，新茶飲的走紅也與源源不斷的産品創意息息相關。比如在産品設計上，各品牌絞盡腦汁在包裝顏值上下功夫，各種新奇的外觀設計層出不窮；茶飲店的主題風格和定位也各具特色，不少茶飲店甚至成了網紅打卡景點；在産品口感上，各品牌也不斷推陳出新，“波波茶”“臟臟茶”等爆款成了行業的拳頭産品，加上新茶飲單店的單品數量始終保持在40個以上，不斷推出的新口味、充足的選擇空間滿足了年輕人的消費好奇心。

不難看出，新茶飲成功的秘訣就在於一個“新”字。新的行銷方式、新的産品創意、新的消費理念將它推向了輿論中心。

當然，雖説在激烈的市場競爭中，新茶飲依靠産品和行銷已經獲得了一定辨識度，並且站穩了腳跟，但能否繼續火爆下去，仍取決於各品牌持續的創新能力。在物質極大豐富、消費不斷升級的背景下，喝一杯茶飲已經不止是在消費商品本身，消費者可能更看重商品背後的話題度、時尚感、身份認同、品牌文化等元素。同時，高關注度也帶來了高要求，這對新茶飲行業的未來提出了更大挑戰。

因此，當前的熱度並不能讓新茶飲企業們高枕無憂，各品牌還要不斷創新行銷形式，加強品牌價值觀輸出，研究消費趨勢，打造特色單品，持續提升消費體驗。唯有如此才能打破“網紅短命”的魔咒，讓新茶飲成為更多人的消費選擇。