■ 經營之道

　　□本報記者 殷鵬

　　日前，在由中國金融認證中心（CFCA）主辦的“2015中國電子銀行宣傳年啟動儀式暨第三屆金融品牌峰會”上，CFCA總經理季小傑表示，社會化網路改變了人們的生活方式，品牌行銷的方式也隨之變革，尤其是隨著網際網路社交屬性的增強，以及移動互聯網的普及，以銀行為代表的金融行業紛紛試水社會化行銷。專家表示，縱觀社會化行銷的經典案例，都離不開對一個“勢”字的把握和運用，有勢的可以借勢，沒勢的就要造勢或創勢；有的順勢而為，也有的逆勢而上。目的是要在短期內，讓事件在社會大眾中取得蔓延之“勢”，成為一個公共話題，以達到預先設定的行銷目標。

　　清華大學經管學院院長助理、行銷係副主任陳煜波教授認為，Web2.0是以用戶的社會互動為網際網路的主要內容，社會化媒體則是以內容主要由用戶提供的各種新媒體。陳煜波表示，口碑傳播和觀察模倣是兩種重要的社會互動形式。他把社會化網際網路的演變與類型分成“用戶産生的內容（UGC）社區”、“社交網路”和“移動社交網”三個階段。

　　陳煜波認為，社會化媒體（Web2.0）的興起，消費者社會互動的影響變得空前強大，此外，資訊技術和網際網路的發展賦予企業主動發起和管理消費者社會互動的能力。基於此，口碑和觀察學習成為新的行銷決策變數，社會網路的戰略管理已成為提升金融品牌影響力的必修課題。

　　清華大學經濟管理學院行銷係、清華經管中國零售研究中心常務副主任李飛，從中國金融品牌雷同化、顧客購買選擇差異化、敬畏目標顧客的需求三方面闡述了為何打造金融品牌優勢，並從利益定位點、屬性定位點、價值定位點分析了如何打造金融品牌優勢。他認為，要跨越“金融公司雷同化”和“顧客需求差異化”之間存在巨大鴻溝，就要給顧客一個選擇的理由，打造出金融品牌的競爭優勢，選擇並實現品牌的行銷定位點。用一個公式可以表示為，“品牌競爭優勢=品牌定位點=選擇定位點+實現定位點”。

　　紐約廣告節中國首席代表吳金君表示，由於社會化媒體的發展、技術的進步、大眾的廣泛使用和參與，使得許多在傳統媒體時代無處著力和不可想像的創意和行銷事件，層出不窮地呈現在人們面前。由於它所能帶來的即時的可視化的行銷效果，使它備受品牌所有者的青睞，使得“社會化行銷”成為一個被人不斷談起的行銷趨勢。

　　智威湯遜北亞區首席創意長兼中國區主席陳耀福表示，一個品牌在消費者心中的位置決定了品牌的價值。當然，産品本身的品質和創新，在品牌做宣傳時，不應該有太大落差，免得沒有説服力。因為消費者是聰明的。用品牌的個性説故事是一種很好的方法，這之間能引起最大聯繫和效果的無疑是行銷人員透徹深刻的洞察力。