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茅臺子品牌行銷涉嫌違規 10倍返利背後存貓膩

  • 發佈時間:2015-02-17 07:21:02  來源:中國經濟網  作者:佚名  責任編輯:馬藝文

  就在茅臺頻頻出手整治虛假廣告時,其子品牌卻頻出險招博眼球。日前一則投放于騰訊新聞客戶端的“買99元貴酒之星酒送價值999元茅臺不老酒”廣告吸引了北京商報記者的注意,經進一步了解發現,這則頗具誘惑力的廣告為茅臺子公司産品的總經銷商所為,但實際上消費者如要享受到上述優惠還需要承擔承銷商的角色。對此,包括騰訊及業內律師等多方認為該行銷方式涉嫌違規,甚至有在廣告中存在欺騙消費者之嫌。

  10倍買贈背後的貓膩

  北京商報記者注意到,這則促銷廣告涉及的酒品牌為貴酒之星和茅臺不老酒,但是廣告卻以最大字體凸顯了“茅臺集團開年大促”八個字,買贈的貴酒之星瓶體上標有“貴州茅臺集團”標誌。

  對此,北京商報記者聯繫到茅臺集團,該公司承認活動中所提到的貴酒之星和不老酒確實都是茅臺集糰子公司出品的酒,隸屬於茅臺保健酒業公司,但茅臺集團卻表示對於促銷活動不知情,並強調“不確定廣告中的酒是否真正來自子公司”。

  隨後,北京商報記者也聯繫到了出品上述兩個酒品牌的茅臺集糰子公司——茅臺保健酒業公司,該公司也承認貴酒之星是其旗下品牌,並對微信上的上述活動予以確認。茅臺保健酒業公司一內部人士也稱:“上述促銷的貴酒之星、不老酒都是真品,也確有促銷活動存在。但這個活動由全國總經銷商負責,我們沒有參與這個活動。”他進而介紹,推出此次活動的貴酒之星公司是茅臺保健酒業公司貴酒之星産品的全國總經銷商。

  北京商報記者根據茅臺保健酒業公司方面提供的聯繫方式聯繫到貴酒之星的法人,一位鄔姓負責人一再強調推出的産品全部是真品,並且承諾會兌現廣告中所提的承諾。

  然而,真如廣告所説,消費者花上99元買一瓶貴酒之星,就能免費獲得價值999元的茅臺不老酒嗎?北京商報記者進一步調查發現,該優惠活動的詳細內容為:消費者以99元/瓶的價格購買價值168元/瓶的貴酒之星鉑星酒,購滿12瓶(1箱)方可獲得12瓶價值999元/瓶的茅臺不老酒。但是值得注意的是,該“超值優惠”也有更為嚴格的前提條件,即消費者需要在微信朋友圈連續12個月轉發茅臺集團貴酒之星酒新聞的同時還要在微信裏建立一個50人的群,向群友推送貴酒之星的相關行銷內容。

  誘導宣傳係違規

  買酒不再是簡單的買賣行為,消費者為了獲取優惠還要承擔承銷商的角色,該微信行銷行為隨後遭到了騰訊官方的質疑,騰訊方面回應北京商報記者稱,該行為涉嫌違反微信相關規定。

  “朋友圈是用戶分享和關注朋友生活點滴的空間,並不是用戶間進行網路行銷活動的平臺”,騰訊官方回應介紹,按照騰訊方面的規定,多種行為是不允許出現在朋友圈的,其中就包括“利誘用戶分享”:分享後對用戶有獎勵,包括但不限于:邀請好友拆禮盒、集讚、分享可增加一次抽獎機會。

  騰訊負責人進而指出,貴酒之星經銷商的促銷行為存在利誘之意,違規行為一經騰訊發現或者被舉報,相關消息將不能在朋友圈繼續傳播,情節嚴重者甚至遭遇騰訊的封號處理。“目前騰訊還正在對微信上的商業行為做進一步規範”,該負責人説。

  另外,該負責人也提醒道,截至目前,微信朋友圈的廣告形式只有一種:類似此前的寶馬[微網志]、可口可樂等官方推送的廣告,“觀者有自主選擇權,並沒有強制的東西”。

  對於貴酒之星經銷商所進行的上述微信行銷方式,北京郝俊波律師事務所主任律師郝俊波認為存在虛假行銷成分,“這是商家常見的小圈套,買贈存在附加條件,但不標明,這涉嫌違反消費者權益保護法。就經營者而言,對於産品的描述,應該是誠實的,以誇張的買贈噱頭吸引消費者,簡單而言,就是在忽悠消費者”。

  據《中華人民共和國消費者權益保護法》第二十條規定,經營者向消費者提供有關商品或者服務的品質、性能、用途、有效期限等資訊,應當真實、全面,不得做虛假或者引人誤解的宣傳。

  茅臺集團躺槍

  另值得注意的是,上述違規行銷係茅臺集糰子公司總經銷商所為,但是廣告卻大打“茅臺集團”牌,雖然茅臺集團方面以“子公司的酒,並非茅臺集團茅臺酒”為由撇清了關係,但是業內人士也指出,這也暴露出了茅臺集團在向中低端發力之時出現的對旗下産品品質和行銷缺乏監管的問題。

  北京商報記者注意到,貴酒之星官網去年12月才正式上線,按照官網介紹,貴酒之星系列是加多得控股與茅臺集團共同打造的大眾白酒産品。貴酒之星公司曾稱,將借助國酒茅臺在廣大國民心目中的地位,立志於打造百姓喝得起的名酒,價格在48-460元之間,因定價處於中低端水準,該酒也被看做是“茅臺集團正式加入中檔大眾酒爭奪行列”的標誌。

  “2012年高端酒銷售受阻後,白酒的消費主力定位從曾經的政務轉向了大眾。2013年以來,五糧液、茅臺等向中端轉戰動作較為頻繁。如今通過子公司加碼中低端,實則反映的是整個集團的戰略佈局。”一白姓業內人士如此説道。

  茅臺在去年經銷商大會上提出的中長期戰略規劃中,品牌建設要實施“133戰略”,即1個世界核心品牌(茅臺)、3個戰略品牌(華茅、王茅、賴茅)、3個重點品牌(漢醬、仁酒、王子)與若干區域品牌。在“133戰略”中的品牌多為中低端,茅臺加碼中低端市場的決心可見一斑。去年末,茅臺在中低端路上已邁出實質一步,為其以中低端為主打的系列酒投資2億元設立貴州茅臺醬香酒行銷有限公司。

  日前,北京商報記者另瀏覽茅臺授權的包括天貓[微網志]等多家電商旗艦店,主推産品中,100-400元的産品佔比較大,且有不同程度的優惠,其中一款仁酒折扣能達50%。上述白姓分析師表示,現在正處於節前銷售旺季,這對於經歷過去年深度調整期、業績下滑的酒企們,正是增量的好時機。白酒行業分析師蔡學飛預估,在高端酒全年的銷售額中,春節銷售季能佔到1/3,普通酒水的這一佔比則能達到1/2。

  上述白姓分析師進而指出:“黃金十年,酒企仰仗著政務消費支撐的六成高端市場,已經生活得不錯。但當這塊市場被封後,搶羹大眾市場成了所有酒企的第一重任。其實,一直處於傳統銷售模式中的白酒一哥,在這次促銷中,無論自己是否直接參與,其相關産品謀求新媒體渠道擴張市場,也反映了公司層面求變的意志。但需要注意的是,企業對於所屬産品的經營要做好監督工作,尤其在新渠道中,遵守規則,且最好交由專業團隊運作。否則可能適得其反,經銷商的違規行為會對産品最大的議價籌碼——品牌籌碼造成損害。”

  另有觀點認為,茅臺在中低端已有迎賓酒、王子酒品牌,子公司目前又紛紛投入新品牌,可能會擾亂整個集團的價格體系。“所以,茅臺在打假、進行商標整理的同時,對其現有品牌體系進行梳理也尤為重要,這也是企業能夠實現保價的前提”,白姓分析師坦言。北京商報記者也針對茅臺是否對經銷商的行銷行為制定了相關規範及標準等問題向茅臺集團提出了採訪需求,但截至發稿前並未收到相關回應。

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