前沿

　　□ 本報記者 張玉潔

　　近期，線上奢侈品行業重磅消息不斷。奢侈品電商行業兩大巨頭Yoox和Net-A-Porter雙方已確認合併計劃。而一向排斥電子商務的傳統奢侈品牌Chanel和Fendi近期也均表示將開始嘗試電商業務。數據顯示，線上奢侈品行業規模呈快速增長，誘人的市場或許是巨頭們推進奢侈品線上業務的動力。

　　線上巨頭走向整合

　　3月31日，Yoox Group宣佈計劃與競爭對手Net-A-Porter合併，新公司被命名為Yoox Net-a-Porter。作為全球排名前兩位的奢侈品零售電商，Net-A-Porter和Yoox兩家公司2014年營業收入之和約為14億美元。此交易完成後，新公司將成為全球最大時尚電商。據外媒預測，合併後的新集團每月將吸引超過200萬顧客，而其網站訪問人數更將超過2400萬。

　　兩家公司雖同為奢侈品線上零售商，但發展方向卻各不相同。Yoox Group在銷售打折貨品方面頗有經驗，而Net-a-Porter更像一本最新時尚搭配指南，銷售品類也以當季品牌和獨立設計師作品為主。

　　Yoox Group是一家全球線上零售商，經營有yoox.com，thecorner.com和shoescribe.com等高端時尚電子商務網站。公司通過大數據等方式實現精細化管理，在銷售淡季打折貨品方面很有優勢。公司在接手一些奢侈品牌過季的囤貨後，顧客可以在網上選擇過季商品，下單後，中意的貨品將從公司龐大的倉庫中分揀直至送達至消費者手中。

　　除打折品銷售，Yoox還擁有thecorner.com的設計師買手店等。此外，公司還為Alexander Wang、Armani等共計37個奢侈品品牌合作構築網站，這類收入約佔其收入構成的1/3。總之，公司更加擅長物流管理、線上支付和售後服務。

　　而來自英國的Net-a-Porter更像一本線上時尚購物搭配指南。公司創始人曾經在知名時尚雜誌工作多年，當她開始圍繞時尚行業開始創業時，通過展示與眾不同的時尚搭配方式來銷售貨品成為特色。

　　Net-a-Porter主要客戶是有錢沒時間的精英女強人，她們追求更有品位的服飾，但卻沒有時間去研究搭配和購物。因此，Net-a-Porter準備一系列貼心而時尚的單品搭配建議幫助消費者快速決策。同時，網站購物頁面乾淨流暢，尺碼換算表格清晰明確，一切精心設計的細節都使得高端消費者線上上，也能體驗到消費高級時裝應有的服務水準。

　　此外，目前Net-A-Porter旗下一共有三本雜誌，分別為線上雜誌The Journal和The Edit及紙質雜誌Porter。內容覆蓋女裝、男裝及時尚生活方式，定期更新的電子和紙質版雜誌可以為消費者提供新鮮感，同時指導他們進行搭配。

　　市場人士看來，雙方可借此次合併最大化發揮各自優勢，從而進一步提高市場佔有率和盈利水準。

　　線下品牌謹慎試水

　　貝恩諮詢報告顯示，去年全球線上奢侈品銷售規模增長達165%，大約在122億美元左右。這個數字與整個奢侈品銷售兩千億美元相比，僅佔5%。據統計，有40%的奢侈品品牌尚未線上上銷售它們的皮包、手錶和服飾。

　　對於奢侈品來説，保持高品質購物體驗和奢侈感是保持品牌高端形象的重要部分。線上購物無疑會跳過購物體驗環節。因此，多年來，奢侈品品牌鮮有嘗試線上業務。不過，隨著線上銷售規模不斷增長，這些保守品牌也開始積極嘗試。

　　奢侈品消費中，以女包為主的小型皮具備受消費者喜愛。Prada、Tod’s等品牌已開始嘗試通過線上渠道銷售女包等皮具産品。近期，在紐約時裝秀上，Chanel品牌總裁Bruno Pavlovsky接受外媒採訪時表示，香奈兒將要進軍電商，時間基本會定在2016年9月或年底。不過，電商將首先從較為小眾的高級手工坊開始，其旗下子公司的三家高級手工坊（包括手套工坊Causse，制帽工坊Maison Michel和蘇格蘭針織品牌Barrie Knitwear）將於今年年底推出單獨的電子商務網站。通過開展網路銷售，將有助於較為小眾的手工坊拓展客戶群體和業務。

　　此外，義大利奢侈品牌Fendi近期也宣佈，將在今年推出一個電子商務網站，並計劃將送貨服務覆蓋範圍逐漸從歐洲拓展至美國和日本。同時，部分女裝成衣也計劃逐漸上線銷售。

　　除拓展客戶增加銷售外，通過開展線上業務也可以在某種程度上降低假貨對品牌形象的損害。此前Burberry通過進駐天貓，一方面將品牌輻射力延伸到缺乏實體銷售網點的二三線城市，另一方面也為可信任的渠道提供更便捷的購買正品途徑。