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“高街”家居站穩年輕消費市場

  • 發佈時間:2016-04-15 07:00:22  來源:南方日報  作者:佚名  責任編輯:羅伯特

  傳統大賣場“大而全”,高端精品店“小而美”,家居市場的細分正在提供更多的可能。“輕裝修重裝飾”的風潮盛行,為快消品牌跨界進入家居行業鋪平了道路。繞開大宗傢具和建材産品需要的産業基礎,“高街”快消品牌紛紛把快時尚的概念引入輕型家居領域,並依靠品牌固有的知名度迅速集聚忠實消費群體,輕輕鬆鬆站穩了年輕消費者市場。

  “高街”跨界玩家居

  “高街”快消品牌最早是指那些英國主要商業街的商店、倣造T型臺時尚秀上所展示的時裝,迅速製作為成品銷售、讓人人都能買到的品牌。現如今,凡是大批量零售、價格和定位都比較大眾化的連鎖店品牌,都可以歸入“高街”時尚品牌(High Street Fashion),Topshop、Zara、Mango、Next、H&M、Bershka、C&A以及優衣庫等,都在其列。而與家居行業目前關係比較密切的,以Zara和H&M為代表。

  2011年ZARA home帶入中國,2014年1月H&M家居home系列正式進入中國市場,目前,兩大“高街”巨頭都在家居行業發展勢頭迅猛。據了解,早在2003年時尚服裝業巨頭ZARA就開始跨界做家居産品,提供床上用品、食具和衛浴織物等家居飾品。而日本家居生活連鎖無印良品也在中國擴張店舖,家居産品吸引了一批忠實擁躉。

  時尚行業憑藉對設計和布料的把握,優質品牌的影響力,“平價時尚”的概念行銷,正在試圖吞噬一部分的家居市場份額。而“高街”跨界最大的優勢之一就是品牌粉絲的支援。

  不可否認,主打時尚概念的快消品牌,將當季流行因素一以貫之地運用在時裝和家居領域,實現了另一種打通。條紋、印花、波點或者流行色,不但能在服飾上迅速體現,同時運用在家居的床品、織物、器具上,實現了時尚概念的多品類複製。對於慣於追逐流行的年輕消費者群體,吸引力不言而喻。“傳統家居賣場的貨品更新速度沒有那麼快,很容易就沒有新鮮感”,消費者鄭小姐表示,“高街”品牌的家居系列無論是店舖陳列還是産品設計,都緊跟流行,“對於習慣買這些品牌服飾的人來説,消費家居産品是順理成章的事情,畢竟是對這種風格比較認同吧”。

  短週期迎合快速消費

  在大環境仍不景氣的情況下,當人們渴求用較少的錢來裝飾家,卻仍然想保持時尚度,這兩者剛好符合了以快時尚見長的“高街”品牌發展的理由和新的銷售增長點。

  “高街”品牌的最大特徵之一便是“快速消費”理念:貨品款式更新速度快、款多量少。從設計師下單到出現在賣場的週期很短,比如,Zara只有短短的12天。正是由於有了“高街”時尚,原創服飾一經模特展示,人們便能很快從商店買到最流行時尚翻版。在“高街”品牌家居店的大部分品類,可以很明顯地看出這種理念的繼承。尤其是家紡床品和家居布藝軟裝系列的貨品,更新快、時尚度高獲得擁躉們的推崇,仿佛家居空間也可以與自身一樣,時常換個打扮,而且消費成本不高。

  不過,家居商品另一個屬性就是耐用。在這一點上,“高街”家居非常了解自己,懂得揚長避短,對於非常大件的耐用型家居産品保持謹慎態度,而對偏向消耗的食具、衛浴小物等則充分發揮想像力。而正是這樣的特點,恰恰迎合了不斷求新求變的年輕群體的喜好。

  平價策略鎖定消費群體

  目前市面上,以ZARA、H&M home系列、無印良品為主要代表的家居品牌,産品以臥室床上用品、客廳裝飾、廚房食具為主,少量的衛浴、吊頂、玻璃器皿等家居産品。對此,有業內人士將快時尚家居稱為時尚性大過專業性的“軟家居”,這一説法或有可取之處。

  快消家居品牌推行的是平價策略,而並不是低價。以H&M home系列為例,一套單人床單三件套組合的售價也得199元起,雙人床被套組合則為399-499元不等。無印良品上千元的床上用品也有不少出售。

  從來“高街”就不意味著低價,而只是宣稱“平價”。定價較低是與奢侈品牌相比而言,在一個大眾能消費得起的範圍而已,甚至也有品牌直接將自己定位為“輕奢”。以年輕消費者很喜愛的家居香薰蠟燭為例,比較老牌的經典産品定價基本在500元以上,而ZARA home系列的蠟燭不過百元上下,價格顯得“親民”許多。大多數“高街”品牌做家居系列産品,出發點是作為品牌服裝的延伸,增加品牌的附加值而非主業,其成長性被看好也兼具雙面性。南方日報記者 許蕾

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