在速成雞、福喜事件之後，快餐行業似乎進入一個行業拐點。繼肯德基經歷一波業績下滑後，美國知名快餐品牌棒約翰也披露要出售其直營的中國業務。《第一財經日報》記者獨家獲悉，最近百勝集團(YUM.NYSE)旗下的東方既白關掉位於廣州的最後一家門店，此前也已撤離涿州、杭州等市場，目前上海、北京、南京等地分別有一家門店。

　　百勝集團向記者回應稱:“東方既白廣州天河城餐廳關店是正常的商業行為。目前，東方既白全國有近20家門店，品牌正常發展。”但該集團沒有回應撤離其他城市的原因及情況。

　　餐飲業分析師、淩雁管理諮詢首席諮詢師林岳向《第一財經日報》記者表示，這種結果是意料之中的，因為這個品牌無論是品牌定位、還是本土化都存在一定問題，本身也未得到百勝集團的重視，門店未能達到一定規模，也使得連鎖餐飲的規模效應無法顯現。

　　首個完全本土化品牌

　　“最近天河城的門店也關閉了，東方既白在廣州已無一家門店了。”近日，一位餐飲業內人士向《第一財經日報》記者表示，這家位於廣州天河城的東方既白，也是東方既白在廣州開的第一家門店，于2008年在廣州開業。當時，正處於東方既白擴張的高峰期，時任百勝中國總裁蘇敬軾接受媒體採訪時稱，東方既白的全國擴展已經開始。

　　東方既白是肯德基的兄弟品牌，同屬於百勝餐飲集團中國事業部，于2005年在上海誕生，當時頂著洋快餐的光環，也被稱為是跨國餐企首次在中國創立的一個完全本土化的全新品牌。品牌的名稱“東方既白”更是詩意地採用了蘇東坡的《前赤壁賦》拓印為藍本的“東方既白”四個字。百勝集團官方稱，這是“象徵著對中國美食文化的推崇與探索”。

　　到2008年，東方既白進駐北京首都機場，蘇敬軾在接受媒體採訪時講述東方既白的情況，他認為首都機場店的開業是全國擴張的重要一步。當時，東方既白在上海擁有13家門店。“東方既白的數目總有一天會超過肯德基。理由很簡單，對中餐的需求一直都在，並且遠遠大於西餐。”蘇敬軾認為，東方既白雖然與肯德基同屬快餐，但中國的餐飲市場空間很大，需要運用多品牌策略。而運用對網點選擇的經驗以及供應鏈的核心資源，東方既白擁有的資源是任何一家中餐企業都難以媲美的。

　　不過，東方既白的發展已經走到了十字路口，這也正是中式快餐當下發展的縮影。東方既白官方網站是這樣表述的:“開設了近30家連鎖餐廳，今後會走向更多的城市。”不過，目前東方既白已剩下約15家門店。記者從各方了解到，該品牌已經撤離了廣州、杭州以及涿州等市場。

　　有知情人士向《第一財經日報》記者表示，百勝中國正在拆分之際，連肯德基、必勝客這兩個核心品牌之後的具體架構如何還未有定數，這些小品牌，大家甚至都沒有注意到。

　　不再“時髦”的標準化

　　這種撤離，是目前快餐行業遇到瓶頸的一個小縮影。

　　“從現在的趨勢來看，速成雞、福喜事件可能成為行業的一個拐點。”連鎖中餐品牌72街總裁周明對《第一財經日報》記者表示，“過去洋快餐開店，是不大不要、不闊氣不要，少於350平方米是不要的，貴一點也沒關係，但現在150平方米就能開店了，這在某種程度上也能反映情況。”

　　真功夫董事長潘宇海在接受記者專訪時也曾坦言，如今的餐飲業情況非常複雜，近幾年是餐飲業競爭最激烈的幾年，利潤越來越薄。至今，真功夫已經不強求開太多的門店，反而希望打造中式快餐的孵化平臺。所以，2015年年中，潘宇海推出了“中式快餐孵化器”的戰略，開始聚焦投資。

　　東方既白被認為是探索中式快餐的先行者，其在中國的發展剛好到了第十個年頭，但面臨的中國消費者口味的問題依然無解。林岳認為，中式快餐最重要的是本土化，但這方面東方既白做得不夠。其中，菜品多借用肯德基現有的材料。在菜品創新上，方向也存在問題，比如用雞扒、豬扒配飯，使用黑椒汁，這些都沒有顧及到中國消費者原來的用餐方式。另外，快餐連鎖講究規模化，東方既白的擴張太慢，也沒法形成規模效應。

　　另一方面，從前快餐一直標榜的標準化已經不再“時髦”。林岳説，標準化已經不是什麼秘密了，未來的關鍵還是在品牌策略，還有産品定位上。周明甚至表示，不能一味標準化。72街最近將産品數量增加至數十個，“西式快餐的特點是標準化，但過分強調食品安全就會忽略風味，不好吃，這兩者之間需要取得一個平衡”。

　　中國烹飪協會秘書長馮恩援接受《第一財經日報》記者採訪的表示，2015年1～11月，全國餐飲銷售額為2.928萬億元，2015年破3萬億元已是毫無懸念，同比增長率為11.8%，增速已經超過了社會商品零售總額的增速。大眾餐飲的需求明顯，其中火鍋業態被普遍看好，因為這種業態工業標準化程度高。此外，連鎖咖啡、麵包店也表現不錯。

　　但相對而言，快餐的“快”卻遇到了一個很大的挑戰。馮恩援説:“比如速度，以前到寫字樓對面的真功夫吃快餐，覺得很方便，但現在，移動互聯網的外賣就送到了公司，根本就不用下樓。另外，産品服務模式也受到了挑戰，從前是你做什麼，我吃什麼，但現在是中國消費者要什麼，我給你做什麼。比如麥當勞也做饅頭漢堡了，北京大董烤鴨店也做烤鴨漢堡，快餐呈現你中有我，我中有你。快餐現在考慮的不再是成本、擴大店舖數量，而是考慮如何保持品牌的新鮮度，如何滿足消費者的需求。”

　　林岳認為，東方既白未來要調整，應該多往定制化、本土化的策略上想辦法，結合網際網路時代，走定制化、個性化的道路，“比如在四川要有辣的，山西有醋，廣東有湯，中式連鎖要將本土化做到極致”。