□王小禾

　　“輿情”是輿論情況的簡稱，是指在一定的社會空間內，作為主體的民眾對作為客體的社會管理者、企業、個人及其他各類組織圍繞社會事件的發生、發展和變化，對其政治、社會、道德等方面的取向産生和持有的社會態度。它是民眾所表達的信念、態度、意見和情緒等的總和。

　　作為致力於持久打造安全服務高品質的航空公司來説，民眾對其社會態度的評價更多地取決於其擔當、誠意和氣度，聰明的公眾能從企業的輿情反應中感知很多內容，所謂“一葉而知秋”。也有觀點把行業內的輿情應對視為一門技術，其實輿情應對並不是簡單的技術活兒，一次危機的發生、發展和結束相當於對有血有肉的企業生命體內部肌理做了一次CT篩查，危機往往或多或少暴露出管理鏈條中的一些問題，善反思者，每一次輿情的處置和應對都是對企業的一次重塑；如果沒有一個好的真正意義上的現代企業管理機制做保障，化解危機一時易，長久則難；只把輿情應對停留在單純應對層面上則辜負了輿情所釋放的有價值信號。

　　筆者認為，好企業應該有這麼一種精神：在輿情來臨時説真話，敢擔當，能真誠，這種處理輿情的精神本身就是一種好的企業精神。由此，輿情處理所秉持的精神就不僅僅是公關的智慧，它更應是好的企業管理的衍生，這種精神是對直接接觸的媒體人和間接接觸的社會人的直接作用及影響。危機來臨，應該怎麼應對？以下是筆者從業經歷中的幾點體會和感受。

　　一 、輿情應對，人格先行。

　　企業宣傳團隊的個體應具備企業所弘揚及企業美譽度中的素質，淺顯解讀，即企業的企格特質。宣傳團隊的人格特徵和企格特質要爭取和諧統一，這個個體的態度並不只是新聞發言人一個人的行為舉止或人格成像，而是有機會和企業以外的人接觸的所有人的成像，尤以頻繁接觸的輿情處理人員，接受媒體採訪的生産環節管理者，包括企業中有影響力的高層。媒體人有著敏銳的洞察力，他們在拿到通稿的第一時間已通過個體獲取了一種態度，比如南航宣傳團隊人格特質中就需要傳遞南航領導所倡導的“一切從顧客感受出發，珍惜每一次服務機會”的“兩個一”理念。大多時候，媒體人就是宣傳工作者和輿情應對者的第一位顧客，這一點，很多宣傳工作者都深有體會。如果在輿論宣傳工作和輿情的把控中通過這些具有企格特質的人做好各個環節溝通及應對，那麼輿情中的危機因素就有了在過程轉机化成優勢的先機；如果團隊中的個體在眾多的新聞危機輿情處理中都以客戶至上、安全、誠信、不放棄、真誠熱心等這些企格特質發聲或行動，那麼這就是最好的宣傳和輿情態度，這些特質是媒體公眾最信任和接納的特質。

　　南航在空客A380宣傳方面和輿情控制上曾經提供了很好的案例，在空客A380宣傳之初，南航以1億人次年客運量一舉成為世界第三大航空公司，機隊規模位居亞洲第一為新聞點，借助世界上最先進機型的引進，在空客A380系列發佈活動中，南航高層親自布陣，總部、北京分公司及各分公司的宣傳骨幹都化身為具有輿情人格特質的人員行動起來，與央視等各大媒體踩點布陣，服務於現場發佈會及其幕後的各路媒體。機坪上的盛大儀式紮實縝密，對央視報道機位、飛機過水門的機位、媒體區域結合現場考慮做了最大限度的溝通和最優的設計，發佈活動中企業品牌美譽度和企業領導人的風采交相輝映，綻放異彩，公司宣傳系統的整體聯動、積極作為，使空客A380交付使用、啟動運營、驗證飛行和首航等關鍵節點的宣傳，連續4天登上央視《新聞聯播》，各級媒體報道和轉載總數超過2萬篇，極大地提高了南航的品牌知名度，增強了企業影響力。

　　二、企業領導人的危機意識至關重要。

　　處理危機最真誠的態度就是馬上行動。企業領導人有第一時間調動資源的能力，可以利用好黃金時間。因此，“寵辱不驚、敢於擔當”是每個危機管理領導人最應該具備的素質。

　　“一把手”應在聽取危機管理團隊成員的意見後，冷靜地作出分析，果斷作出決策。首先，決策的目的是以最快速度、最大化地減少危機對企業的衝擊，使自身利益損害最小化，但同時也應注意大局意識以及長遠利益，不能因為自身利益而損害競爭對手利益或行業以及國家整體利益。其次，多一些人性化的處理思路。同樣是空客A380，2011年 10月29日晨，空客A380在北京—上海展示飛行的最後一天首次遇到故障停飛，社會聚焦，又一次形成高關注度。南航股份公司領導親自坐鎮指揮制訂出預案並迅速作出明確指示，執飛空客A380的北京分公司領導現場辦公，果決部署北京分公司地服、機務、運作等各部門全力以赴做好機型調整和旅客安置工作，使504名旅客全部得到快速分流和有效安排；面對專程體驗新機型旅客多等諸多複雜情況，公司調配空客A333替代飛行，並對溢出旅客作出補償預案，北京分公司領導調集地服公司近百名幹部員工援馳現場，細緻耐心地做好旅客解釋安撫和後續安排工作；分公司黨委工作部系統全天候和媒體隨時做好質詢的溝通解釋工作，化解危機，力爭媒體客觀報道，在公司上下齊心的努力下，顧客最終表示理解，對服務認可，全社會矚目的空客A380沒有媒體的負面新聞。“一把手”的英勇決斷和積極作為成就了空客A380的神話！

　　試想，如果“一把手”在危機來臨時不能沉著應對，不能承擔應有的責任，那麼公眾的社會態度會是什麼樣，當然，媒體和企業也會是另一種態度或另一種局面。總之，“一把手”的重要性從組織架構上和平時的工作設計中就要有所體現。作為企業核心和支柱的“一把手”，在面對輿論危機時一定要保持冷靜的頭腦與英勇的決策能力並兼具大情懷，才能化危為機，給企業重塑品牌的機會。

　　三、品質管理工具和輿情管理工具並舉。

　　因為將來的輿情很可能大多數就是投訴問題的升級版，具體到企業內部的應對方法，可以運用企業流程再造的思路暫時打破部門閾限，將企業的服務品質管理工具和輿情管理工具同時用起來，關注顧客關係管理中的投訴意見和企業生産運作中客戶對産品的反饋，將輿情分析和服務品質管理分析相比照，提請加大企業內部品質監督力度，將帶有普遍性的問題作為案例分析研判，一旦有輿情苗頭，也可以和質管人員共同商量對策，共同應對，畢竟用行動事實説話更能得到公眾輿論的寬宥。同時，儘量避免不給同業競爭的夥伴造成困擾。

　　四、優勢和危機可以相互轉化。

　　運用波特SWOT分析方法，分析所發佈新聞的優勢、劣勢、機遇和威脅，學會及早在優勢中洞見危機苗頭威脅因素。包括找到一旦所聚焦的宣傳點成為負面關注點時宣傳的突破口所在，這種預案思維和前瞻思想在輿情處理中至關重要，做得越提前，輿情處理時越佔據主動。一旦危機真的來臨，馬上採用重視危機並研判危機可能形成的輿情焦點，將已掌握的資訊根據輕重緩急或影響程度等排序方式，構造矩陣，確定基本思路，發揮優勢，克服困難，利用機會，化解威脅，快速反應，查明原因，防止事態的發酵。

　　首先，正視危機，危中有機。消極必然被動，危機來臨時不能掩耳盜鈴，這樣只會加重損害企業形象。其次，積極才能主動。危機只是爆發點，不是末日審判，要觀念先行、措施跟進，理性看待、科學應對、正確疏導，化危為機。在“王老吉配方門”和“農夫山泉水污染”輿情應對中，都體現了企業沉穩應對的理性態度。他們抓住危中之機，切中問題要害，進一步獲得社會認同，品牌價值不降反升。再其次，和媒體有理有節積極溝通，媒體也需要引導，引導媒體，再讓媒體引導輿情，在發聲中找到合適渠道可以事半功倍。筆者曾經在2009年即40年以來下得最大的幾場雪造成航班大面積延誤的輿情應對中深有體會：航延來臨，旅客投訴打“爆”了北京一家報紙的熱線電話，負面稿件已經被記者采寫上版，但通過等待到淩晨兩點報紙付梓前的真誠和堅持不懈地溝通，值班主任終於全面知曉了制約航空公司航班正點的真實原因，及時撤換了稿件，並改變策略，避免了航延引發的輿論危機，連續幾次應對體現了黃金時間即輿情發生的最短時間有效介入原則。之後的報紙版面和公司合作組織了很好的具有正確導向性的文章予以疏導，反而更能體現媒體價值和對民生的關注。

　　找到合適的渠道發聲也很關鍵，在幾次南方及北京雷雨導致航班大面積延誤輿情中，黨委工作部聯動第一時間在新華社連續發佈新聞以及一線人物故事，公眾在事態發展中的知情權得到尊重，宣傳效果很好。

　　五、真誠坦率面對公眾媒體和公眾，主動承擔責任。

　　特別是國企應該有擔當精神和國企的大情懷，多一些人性化的處理思路，處理任何問題的態度且兼顧受眾心理感受及對弱勢群體的關懷則是大情懷的體現。

　　通常情況下，任何危機發生在國企和個體之間，輿論的重心都會偏向弱勢群體，企業必須以真誠負責的態度面對公眾與媒體，及時與公眾和媒體溝通，這樣大眾對事件的看法會友好得多，更願意從樂觀的角度去看待事件和企業。空客A380的系列宣傳和輿情應對也充分印證了這一原則。從故障發生黨委工作部通過公司官方微網志、官方網站和新華社對外發佈了第一條資訊，接下來的兩天裏三條官方消息第一時間出現在官方微網志、新華社，以權威的聲音、擔當的精神通報事實，打消了外界對南航空客A380故障的種種謠言和猜測，引導媒體客觀公正地報道事實。

　　一般情況下輿論會普遍偏向弱勢群體，即使受害者對於危機的爆發負有一定的責任，也必須明確一點，那就是危急時刻絕不是爭辯是非曲直的時候，不論責任應該由誰承擔，企業也不應急於追究，否則容易加深矛盾，不利於問題的解決。具有大情懷的企業領導人能將這一點優勢發揮好，一定會給社會公眾一個非常好的印象，同時給企業美譽度加分。南航在多次雷雨天氣造成航班大面積延誤引發旅客做出佔霸機違法或行為過激時，公司領導幾次對輿情應對作出指示，控制好輿情選擇諒解保護旅客，而不做進一步的追究和報道。寧可讓人負我，我不可負人。讓處在漩渦中的弱勢群體獲得一些道義上的同情，反而顯出企業作為強勢群體的寬容大度和海涵的氣度。可見，企業領導所具