周朋良謝荔

　　近來，“電商”這種商業模式廣被看作新的創業途徑和發展機遇。很多農業企業也把這一模式當作産品市場開發、企業轉型升級、擺脫髮展困局，甚至是二次創業的歷史性機遇，特別是在看到“田田圈”線上線下高歌猛進之後，便幻想“一電商而成大業”，甚至患上了“電商依賴症”，不想卻進而折戟落馬，轉而對電商失去信心。

　　有別於傳統商業“線下”門店式、面對面的經營形態，“電商”是一個以網路技術和現代物流為依託，在“線上”進行購銷活動的商業渠道或商業模式。相對於傳統商業模式，“電商”的特點或優勢是網路“線上”購銷和現代物流送貨到府的便捷——也就是説，“電商”歸根結底解決的是流通效率的問題，而不是産品供銷市場的開發問題。因此，依賴一種商業模式或一個購銷渠道解決企業産品市場開發問題很“不靠譜”。

　　農業企業發展的決定因素在於産品與市場，而不在於商業渠道；農業企業的開發目標在農村、在農業的市場需求、在農業生産終端，而不在電腦網路上或是在經營門店裏。如果硬要與電商“線上”做個對應的話，那就是農業市場在“線下”！而決定“線下”市場開發成敗的關鍵因素只有兩點：一是優秀的産品，二是市場需求。在當前農業産品（包括農業生産資料和農産品）持續性過剩、市場開發成本高、效益低下、競爭激烈的形勢下，農業企業的市場開發已經到了進村入戶、掃街擦門兒、白熱化陣地戰的程度，這對農業企業的開發能力和資本實力都提出了嚴峻的挑戰。因此，企業“線下”的市場開發問題和發展困局問題，絕不會因為開了一個“線上”的網店便“迎刃而解”。筆者調查發現，當前農業市場開發比較成功的農業企業，大都有這樣一個運營特點——就是“終端技術服務行銷”。

　　近來，業界對山東“田田圈”的成功表示出極大的興趣——棲霞一個縣級經銷商在開啟了帶有某些電商運營性質的“田田圈”運營模式後，一週的營業收入突破2800萬元，超過了以往一年的經營總額，還顛覆性地一舉消除了以往農村“賒銷、賴賬”這一沉疴積弊，為企業發展注入了資本活力。很多人興奮地稱此為電商的奇跡、電商的偉大勝利。然而這一説法卻沒有得到“田田圈”創始者們的認可。“田田圈”操盤手、華北區負責人王志國説：“我們的‘田田圈’是一個農業服務體系！”在這個體系之中，“田田圈”有4000多人常年奔波在田間地頭村頭巷尾，做農業終端市場開發、做産品示範和技術服務、做農業産業化經營服務，“田田圈”的市場開發，一年要有數億、數十億的成本投入。

　　把脈許多農業企業市場開發因患上“電商依賴症”，筆者認為亟需克服五大短板。一是農村現代物流最後一公里瓶頸尚未打破；二是農民電商習慣和農村網購市場尚未真正形成；三是分散的農村市場和農業生産業態所導致的市場開發、市場整合難度高；四是農業電商企業技術服務、産業化運營能力缺失以及市場開發人才嚴重不足；五是資本、成本與效益短板。

　　“櫻桃好吃樹難栽，不下苦功花不開”。一句話：“線上”成功的根本出路在“線下”、在市場，而不僅僅在商業模式或商業渠道！所以，要讓電商這個“線上”的“網際網路+”在農業企業市場開發和産業發展中真正發揮出“+”能量，而不是成為“-”能量，就必須扎紮實實地做好“線下”功課，即提高“線下”運營能力、做足市場終端精細開發文章、建好客戶生産與市場需求大數據。