節日行銷因其集中性、規模性等特點，有別於常規行銷，農産品生産經營者絕不會錯過這一黃金銷售期。那麼應採取哪些市場策略以“黏住“消費者，最終達到提升品牌與銷售的雙重目的呢？

　　本報記者劉艷濤王小川

　　每逢春節到來，商家們都會摩拳擦掌，在這個重要節日消費季必將展開一場行銷大戰。江蘇連雲港翠苑食品有限公司負責人薛瑞祥已身經百戰。他告訴記者，春節給大家更多消費理由，也給企業更多行銷機會。距離春節還有一段時間，商家們各種鋪墊，線上、線下，窮盡手段“討好”消費者，以期獲得更多關注，並産生實際購買。

　　節日行銷因其集中性、規模性等特點，有別於常規行銷，農産品生産經營者絕不會錯過這一黃金銷售期。那麼應採取哪些市場策略以“黏住“消費者，最終達到提升品牌與銷售的雙重目的呢？

　　從“傳統促銷”轉向“節日賣點提煉”——

　　避開節日行銷同質化用創意點燃消費熱情

　　節慶作為行銷賣點，已經越來越成熟。尤其春節，中國最大的節日更是如此。記者在走訪北京幾家大型超市了解到，春節農副産品銷售額一般可增長20%以上。

　　春節年年過，行銷年年有新意卻很難。很多經營者在看好春節市場的同時，也向記者表達了不少苦衷。比如，産品趨同明顯，不少産品只是商標不同而已，一種産品征戰市場好幾年不變樣；促銷方式也無外乎優惠、積分、抽獎等幾個傳統方式；價格戰有時並不討好消費者，商家往往是賠錢還得吆喝……

　　其實，作為消費者，我們都有直觀感受。如果你春節期間到各種商超，總會淹沒在促銷的海洋裏。哪個促銷活動能夠跳出來，給你耳目一新的感覺，那就是個好的。有人比喻一個好的促銷主題就像是一個動人的“媚眼”，對消費者起到第一步的吸引。

　　“跳出節日行銷同質化確實很迫切。”華南農業大學經濟管理學院副教授左兩軍認為，應該從創意設計尋找突破口，牢牢抓住節日主題。歡樂、祥和是春節永恒的情感訴求。如何捕捉人們的心理是關鍵。

　　在內蒙古阿榮旗，品牌土特産成了市民走親訪友過年送禮的首選。1月19日，在阿榮旗振興路一家特産專賣店，20多平米的店舖被顧客擠滿了。“我們這裡主要銷售蘑菇、木耳、粉絲粉條等山貨真空包裝系列，現在每天的銷售額比平時增加了一倍。”店主對記者説，今年特産包裝都換新春裝了，我們的原則是有衝擊力，讓消費者看到後記憶深刻，很多廠家用各種春節主題吸引消費者，簡潔、易記。

　　“我便宜，你買我吧”，這樣的銷售或許已經不明智。産品能在春節期間打動消費者的一般都注重“節日”賣點的挖掘。如果能做到節日消費心理與現實需求、産品特色相統一，打出優化的産品組合策略，就會比較成功。然而，記者調查發現，每年春節推出的很多農副産品都是新瓶裝老酒，即使降價也難激起消費者的熱情。因此，春節行銷應從降價促銷等傳統手段轉向“提煉賣點”。

　　金陵科技學院商學院副教授趙仕紅建議，要借“節”造勢，賦予産品更多的精神載體功能、特徵，賣産品的休閒化、主題化、營養化等基點，多帶點節日的味兒。尤其農産品要注重健康、品質等核心層次。此外，要注意産品“三分養七分裝”。

　　在河南省上蔡縣金地專業種植專業合作社負責人喬運田正忙著調配運輸車輛，裝運新出棚的蔬菜。老喬種了幾十年的菜，堅信“菜好是王道”，也愈發感受到如今農産品市場的不是光種好就行。老喬説，如何能賣好是我們需要學習的。給自己的蔬菜重新起了名字、穿了“衣服”之後，銷量和價格明顯有了提升，尤其是在大型商超等主要銷售渠道。

　　文化的注入讓産品變得平易近人——品牌嫁接節日文化滿足消費情感訴求

　　春節有自己特定的文化及歷史背景。春節的農産品品牌行銷之所以不同，就是因為被放在了特定的文化氛圍中。這一氛圍是經營者與消費者親密接觸的好機會。

　　中國紅棗品牌“好想你”在耶誕節期間的行銷策劃就具有典型借鑒意義。去年12月24日，由“好想你”冠名的鄭州地鐵“好想你·愛情專列”正式啟動，“穿越城市只因好想你”的2014脫單PARTY正式拉開帷幕。斑馬、企鵝、蜜蜂、長頸鹿、小浣熊等六大動漫主題將該列地鐵裝飾一新，從車體到扶手掛牌上鼓勵單身男女勇敢追愛、順利脫單，整個車廂內充滿溫馨、浪漫的氣息。上車的乘客們，紛紛拿出手機，擺出各種POSE拍照留念、掃碼參與互動等。網路上也紛紛出現回帖，講述發生在“好想你·愛情專列”上的故事。

　　此次活動中，“好想你”還通過微網志、微信平臺互動、表白神器——好想你棗大派送等，利用好想你的品牌理念和文化理念，幫助並鼓勵單身男女踴躍參與脫單活動。曾參加活動的小周表示，“好想你·愛情專列”車廂佈置得非常可愛，很有節日的氣氛，也非常符合我們這代人的喜好。

　　“好想你”公司相關負責人告訴記者，現代年輕人是個性化的一代，公司嘗試在特定節日期間在宣傳策略、渠道拓展上更契合年輕人的生活方式和情感訴求，為更多的消費者提供健康的生活方式和表達愛的途徑。學會講故事、講消費者喜歡的故事尤為重要。

　　趙仕紅認為，挖掘和利用春節本身的文化內涵，將有內涵的、賦有社會責任感的企業品牌與節日文化相結合，加入人文情感，這樣的行銷方式在情感上可以滿足消費心理和審美追求。

　　文化的注入讓商品變得更平易近人。南京市民李女士對記者説，一些蘊含文化元素的農産品，在購買時的心情會更加有共鳴。

　　瓜子生産企業洽洽為了“備戰”春節，推出了賀歲新裝，不僅保留經典的中國紅及牛皮紙包裝，還創意性融合燈籠、窗花等民俗元素，並大膽去掉“敘事性”文字，採用民俗化視覺設計，營造春節的喜慶氛圍。

　　據恰恰相關負責人介紹，洽洽年度主題活動，通過線上線下的整合，以發送“虛擬紅包”的形式，與消費者分享節日的快樂。作為本土品牌，洽洽深刻了解傳統節日的特性和春節民俗對國人的意義，利用傳統節慶塑造企業品牌形象，可謂是事半功倍。

　　與用戶互動，建立忠誠度——

　　數據讓行銷有跡可循社交媒體使之瘋狂裂變

　　春節前豪發8.5億元紅包券，本來生活網可謂在農副産品節前行銷中戲份十足。他們在兩節之際推出“年貨賀歲”大禮包，包括香葷禮包、鮮果禮包在內的十一款大禮包，力圖用年貨打包的方式給消費者提供最便捷的服務。

　　農産品電商已經越來越成熟。有買家在網購年貨後感嘆，忙碌的生活讓大家對年味越發的想念，網上的年貨品類很豐富、很集中，一下子讓年味回來了。

　　本來生活網項目經理李學偉告訴記者，打包年貨既精緻又便利，提供了更多選擇。大家參與到年貨的置辦中，更容易調動起消費心理。

　　資深零售經理人、生鮮供應鏈專家陶易經過近幾年對春節網購年貨的研究發現，農産品消費趨勢向精品化發展。農産品消費在居民收入總體佔比是在下降的，年青人買得少一點，吃的好一點是時尚、更是趨勢。進口品種越來越多，國內農産品整個水準也在提升，區域性農業企業帶頭向精品化發展。此外，流通渠道也偏向精品化。近兩年來，全國各地精品超市快速發展，以華潤Ole’、永輝綠標店為代表的精品超市全國開店，各區域連鎖超市也都把新店精品化，推動了農産品消費的精品化。

　　陶易對這些趨勢的梳理分析，很大程度上是基於一個熱詞“大數據”。現在，當你瀏覽網頁、收發郵件、網購、使用智慧手機、平板電腦等設備時，就會産生大量的行為數據，比如消費偏好、年齡、收入等等。

　　左兩軍説，數據就是資源。如何挖掘數據，對於行銷來説意義重大。在節日行銷中，商家們可以收集和挖掘大量消費數據，分析顧客購買行為，精準行銷，並實現庫存優化。

　　阿裏研究院的數據顯示，僅2014年上半年，新疆賣家在淘寶天貓上銷售達13.08億元，同比增長68.7%，增速居全國前列。但很少有人知道，這個行銷成績的取得與阿裏豐富的大數據密不可分。相關負責人告訴記者，新疆豐富的資源一直受限于落後的流通體系制約，消費者只知道新疆有“八大幹”而不知其他。依託于阿裏的大數據，精準的分析消費人群、精準的調整銷售策略、精準的配套物流，新疆農産品找到了一條全新的市場渠道。

　　隨著移動購物的猛增，網購以及大數據在農産品品牌行銷中的應用也越來越有想像力。在即將到來的春節消費高峰，不少業內人士預測將會是移動購物全面超越傳統PC網購的一次跨越。很多人可能裹在被窩裏用手機就完成年貨的網購了！

　　左兩軍認為，中國6億左右的智慧手機用戶確實給農産品行銷帶來無限的想像空間。利用大數據行銷為品牌贏得忠實客戶，是值得深入探索的領域。比如，在春節回家路上，就是移動行銷的絕佳機會。

　　但不要忘記，無論何種新奇的社會化行銷，都不能離開用戶對傳統的需求。經營者需要做的就是與你的用戶互動，建立品牌忠誠度。人人參與的最終目的是撬動品牌影響力。