跨國藥企十字路口徘徊：反腐、醫改“夾擊”下在華銷售遇阻

　　反腐、醫改夾擊，降價或棄標，裁員或換帥，業務瘦身或格局重構，在華外資藥企正站在發展的十字路口。

　　在華外資藥企走到了發展的十字路口。

　　自2013年英國葛蘭素史克(GSK)商業賄賂事件爆發以來，中國政府打擊商業賄賂的力度逐漸加大，並加強對藥品降價力度的監管。最近兩年間，在華外資藥企的發展嚴重受挫，各家跨國藥企忙於應對更嚴格的合規審查與降價壓力，利潤受到很大影響。

　　《亞洲制藥新聞》6月2日發佈的行業報告顯示，2015年一季度，10家主要跨國藥企的銷售額平均增長11%，相比2014年全年的平均增長率低了1%。這其中，美國禮來公司在華銷售僅增長6%，較2014年同期的21%有大幅度下降，GSK的銷售則下滑了3%。

　　目前，很多在華跨國藥企都面臨著省級採購的藥品降價趨勢、原研藥單獨定價的優惠將被取消、國內醫藥市場一線城市容量的日趨飽和等現實問題，而以往的行銷模式也需要適時調整。

　　降價或棄標，裁員或換帥，業務瘦身或格局重構，在華外資藥企正站在發展的十字路口。

　　降價還是棄標？

　　就中國醫藥市場的格局來看，80%的藥品銷售來自於醫療機構。2013年，中國醫藥市場規模約1.15萬億元，醫院市場的藥品銷售規模在9423億元左右，零售藥店的市場規模為2040億元左右。這其中，外資藥企的藥品佔據全國三甲及以上醫療機構70%左右的市場份額。

　　按照中國現行的藥品集中招標辦法，所有公立醫院使用的藥品，都由當地省級藥品集中採購管理部門統一競價採購，形成藥品目錄及招標價格。醫院從省級政府核定的藥品目錄中選擇，並可在藥品招標價格基礎上加價15%銷售給患者，但不能超過國家發改委規定的藥品最高零售價格。

　　進入2015年，醫改集中出現大動作，破除“以藥養醫”加速推進。5月8日，國務院辦公廳印發了《關於全面推開縣級公立醫院綜合改革的實施意見》，要求全面推進縣級公立醫院綜合改革，一週後又印發《關於城市公立醫院綜合改革試點的指導意見》。

　　上述兩個文件均提出取消醫院的15%藥品加成，以提高醫療服務價格和政府補貼來作為平衡。這意味著，醫院將按照招標價格將藥品銷售給患者。

　　實際上，自2014年底以來，許多地方政府已經推出了新的招標系統來降低藥品採購成本，並推動跨國藥企更加直接地與廉價仿製藥在價格上展開競爭。

　　2014年，各地衛生部門在招標中，普遍對範圍內藥品進行了價格下壓。是次藥價普降後，多數藥企分析，藥價在一段時期內可穩定運作。但2015年藥品的招標價格再度大幅下行。

　　1月28日，湖南省藥品集中招標採購結果揭曉，整體採購價格大幅下降。在兩輪報價之後，11935個議價品種中，最低的降幅為10%左右，最高的降幅則低至50%。

　　湖南藥品招標的一個特點是，外資藥企的藥價大幅下挫。即使在成交的少數品規中，棄標率也仍然較高。如經過議價，最終德國拜耳公司的36個品規中僅9個成交，最大降幅為11%，棄標率為75%。以臨床抗腫瘤的單抗為例，外企的單抗産品幾乎全部放棄議價，僅成交楊森(美國強生在華子公司)一個。

　　繼外資藥企在湖南大規模棄標後，浙江省在2015年3月開啟了新的藥品挂網價確認模式，讓藥企先對可能的藥價降幅進行確認，然後再啟動相關産品全國最低價的採集工作。

　　浙江的藥品招標，也出現了外資藥企大範圍棄標的現象，整體平均棄標率達到60.5%。一位參與競標的美國輝瑞公司人士向時代週報記者透露，是次參與浙江競標的藥企採購，被要求是全國最低價，“(藥企)沒辦法供貨，只能棄標。”

　　在是次競標中，輝瑞的投標品種數量是18種，擬中標數是4種，棄標率達77.8%。又如美國禮來公司，12個品規中，最終僅有1個成交，棄標率達92.3%。

　　“如果全國範圍內藥品招標都以該方式進行，外資藥企面臨的問題會更嚴峻。是降價保準入，還是守價丟市場，將是非常艱難的選擇。”前述參與浙江競標的輝瑞人士説，“如果都採取類似湖南、浙江的棄標方式，市場格局將被改變，從內心講，外資藥企並不願意丟失市場。”

　　原研藥光環漸褪

　　對外資藥企而言，難受的還遠不止於此。

　　5月5日，國家發改委會同國家衛計委、人社部等部門發佈《關於印發推進藥品價格改革意見的通知》，決定從6月1日起，“除麻醉藥品和第一類精神藥品外，取消藥品政府定價，完善藥品採購機制，發揮醫保控費作用，藥品實際交易價格主要由市場競爭形成”。

　　這意味著，國家發改委此前20年出臺的166份藥價管制文件全部作廢，與之相關的原研藥單獨定價的優惠將被正式取消，改為市場定價機制。這會讓一向以原研藥為盈利重心的外資藥企的利潤遭遇巨幅下滑。對外資藥企來説，這或許是更致命的打擊。

　　在國內，藥品分為專利藥(在專利保護期內的藥品)、原研藥(過了專利保護期的進口藥)、仿製藥(國內藥企仿製專利藥企業的藥品)。其中，專利藥價格貴，全球幾乎是統一價格，但過了專利期後，仿製藥上市使專利藥大幅降價。除了專利藥外，十多年來，中國一直對原研藥單獨定價，原研藥與仿製藥的價格差距巨大，有的甚至達到數倍。由於原研藥概念的存在，該類藥品享受著高價格和高利潤。

　　一直以來，國內仿製藥品藥企希望政府相關部門公平對待，跨國藥企則一直抗拒，堅持優質優價。

　　受藥改的影響，2015年安徽省在藥品招標中就對專利藥、原研藥的使用比例進行了嚴格的規定，要求縣級醫院、鄉鎮衛生院、村或社區衛生中心，對該類藥物的使用比例分別不超過40%、30%、20%，並納入一體化管理統計。

　　浙江省某市屬三甲醫院一位不願具名的人士告訴時代週報記者，該院2015年起已對十多款原研藥進行暫停採購或限量使用，其中涉及的企業幾乎涵蓋了英國阿斯利康、瑞士羅氏、美國輝瑞、美國禮來等所有在華銷售的外資藥企。

　　目前，讓跨國藥企們感到不適的是：好研究的疾病領域，新藥的研究已較為廣泛；而癌症等較為複雜的領域，新藥的研發成果較為緩慢，且耗費成本，無法在短期內為藥企帶來核心競爭能力。此外，跨國藥企還面臨著專利藥到期的現實。根據統計數據，2015年外資藥企到期的專利藥達440億美元。

　　由於外資藥企新研發的藥品還無法提到上市日程，青黃不接之際，國內藥企的仿製藥獲得了生存空間。招商證券的一份調查報告顯示，隨著大量外資專利藥到期，預計今年國內藥企仿製藥規模可能會接近5000億元人民幣。

　　左手裁員，右手換帥

　　跨國藥企在華受挫背後，最先受影響的是各大藥企的銷售代表。裁員浪潮正在來襲。

　　“失標的産品和地區沒必要放招商和臨床推廣人員，再加上合規整治帶來的醫生拜訪困難和藥企會議活動的減少，裁員會是藥企應對降價的通行辦法。”GSK廣東地區的一位銷售代表張平(化名)告訴時代週報記者。

　　2013年，轟動一時的GSK中國行賄案迅速發酵並最終進入法律程式，GSK中國區的業務大受衝擊，也引發了GSK中國多次大裁員。

　　從2014年3-6月，GSK中國就有數百名醫藥代表離職。而自當年6月開始，來自上海、山東等地的前GSK醫藥代表們紛紛就裁員事件向各地有關部門提起勞動仲裁或法律訴訟。

　　張平稱，GSK自2013年以來已陸續裁員1500余人，包括2015年上半年裁員100余人，目前公司在華員工3000余人，“接下來可能還會繼續裁員”。

　　大規模裁員的不只GSK，從2014年11月開始，知名跨國藥企美國百時美施貴寶(BMS)中國啟動了對旗下醫藥代表團隊的大規模裁員，涉及千人。

　　此番裁員歷時數月，多輪裁員幾乎涉及所有的事業部。一位被裁的BMS大區經理告訴時代週報記者，2013年底BMS完成與阿斯利康有關糖尿病業務的交接，只留下格華止一個産品給BMS糖尿病事業部。目前糖尿病事業部只剩下180人左右，此前該事業部有近700人。

　　今年3月底，輝瑞中國也宣佈撤銷在華疫苗部門，涉及人員300多名。

　　此外，2014年以來，包括安進中國、阿斯利康、默沙東在內的外資藥企也都曾宣佈裁員計劃。

　　業內人士分析，目前跨國藥企在華生[微網志]存環境已大不如前，為了降低成本、保證利潤，許多外資藥企就此實行了大幅度的裁員，同時還合併或取消一些産品線，“根本原因還是與利潤壓縮有關”。

　　對於跨國藥企而言，裁員或許只是人事調整的一部分。換帥，則意味著戰略目標的調整。自2015年4月以來，包括安進中國、美國默沙東在內的跨國藥企，都不約而同地選擇更換了中國區主帥。

　　5月2日，安進中國宣佈由張文傑接任安進中國大中華區總經理，原大中華區總經理李怡平最後工作日為5月15日。6月1日，默沙東中國區的新任總裁榮科瑞正式走馬上任，全面接管中國區所有産品業務。原默沙東中國區總裁潘斌在此前的4月22日宣佈離職，轉投阿斯利康。

　　上述跨國藥企的中國區負責人換帥並非孤例。4月15日，法國賽諾菲公司宣佈，彭振科正式出任賽諾菲中國業務運營總經理。彭振科此前曾擔任百時美施貴寶中國區總裁，在任期間著力推進公司成熟品牌進入基層市場。

　　4月30日，知名跨國藥企拜耳中國宣佈，拜耳中國總裁康洛克離任，其最後工作日為6月中旬。繼任者為拜耳亞太區總經理江維，後者曾在禮來和阿斯利康任職。

　　5月14日，丹麥諾和諾德公司宣佈，其中國區總經理柯禮思即將於8月1日離任。此前的2013年8月1日，柯禮思成為諾和諾德大中國區總經理，目前諾和諾德暫未宣佈柯禮思的繼任人選。

　　戰略重構

　　受中國反腐力度加大、醫保控費等因素影響，外資藥企在華發展放緩。除了裁員外，另一種“瘦身”—拋棄對主營業務收益影響不大的邊緣部門，也成了一些外資藥企改變業績的選擇。

　　2014年，諾華分別與GSK和禮來達成合作：諾華斥資145億美元收購GSK腫瘤藥品，並將自身疫苗業務(暫不包括流感疫苗業務)以71億美元外加專利使用金出售給GSK。另一方面，諾華的動物保健業務以54億美元的價格出售給禮來。

　　除了諾華外，包括拜耳、輝瑞在內的跨國藥企在業務方面均有調整。一邊是瘦身，拋棄對主營業務收益影響不大的邊緣部門，減少基本開支；一邊是合併，壯大行業領先領域，爭取更多的利潤。

　　在一些業內人士看來，未來跨國藥企將不再攤大餅，而專攻細分醫療領域。如諾華專攻癌症，輝瑞專攻呼吸道領域，GSK專攻疫苗領域，禮來專攻動物保健領域。

　　除了業務模式的調整外，在渠道銷售上，跨國藥企也開始進行模式重構。

　　5月14日，GSK中國區總裁季海威明確表態，GSK不再使用銷售量來衡量銷售代表的業績和獎金，“取而代之的是，根據每個銷售代表學習的能力，掌握醫藥知識的能力，以及把知識傳遞給醫生的能力，以此來考核銷售代表”。

　　在藥品研製開發上，包括諾華、賽諾菲、安進在內的跨國藥企，也在今年表示，將注重對中國患者有效和有針對性地進行新藥研發。

　　為了適應中國市場的變化，一些跨國藥企開始將重心下沉，大力佈局基層醫療市場。2014年12月，阿斯利康中國宣佈，本土職業經理人王磊成為中國及香港地區總裁。王磊加入阿斯利康的時間僅一年多，他此前是阿斯利康中國消呼麻事業部副總裁。

　　有阿斯利康人士告訴時代週報記者，王磊上任後，一個重要工作是落實阿斯利康成熟産品在基層醫療市場中的進一步拓展，意圖在激烈的中心城市競爭中突圍。

　　從時機的選擇上，國內縣級和社區醫院基層醫療市場已經逐步完善，再加上分級診療政策實施後對跨級醫保報銷比例的調整，基層市場容量已大為增加。

　　2014年，阿斯利康專門成立了承擔多元化業務拓展的商務部，負責包括招標、重點客戶、零售市場、縣級醫院等商業渠道的開拓。

　　“2015年，公司在商務部下成立了縣域醫院團隊，未來的目標是拓展那些未被覆蓋到的縣級醫院。”前述阿斯利康人士稱。