觀察家

　　□ 胡立彪

　　雖説3月15日是消費者權益日，但每年臨近3.15，不少企業也會訴説維權，傾倒苦水。近日北京市牛欄山酒廠的一位負責人向媒體表示，企業多年來一直受假酒氾濫困擾，但又無可奈何。一方面，打擊假冒偽劣屬於政府監管部門職責範疇，企業所能做的只能是協助配合監管部門進行證據蒐集和鑒定，比較被動；另一方面，企業雖説可以通過防偽技術間接提高假酒的製作門檻，但對於價格只有十幾元的酒而言，防偽投入相對於成本來説就過高了，承擔不起。

　　事實上，許多企業都像牛欄山酒廠一樣，面臨著維權成本高、打假有心無力的困境。由於假貨猖獗，一些知名企業的品牌聲譽和産品信譽受到嚴重影響，最終不得不退出一地市場或一國市場，甚至徹底從市場消亡的事情經常發生。這就是所謂的“劣幣驅逐良幣”。比較著名的例子是國際著名服裝品牌華倫天奴，由於我國市場出現大量倣冒品而企業難以承受巨大的打假維權成本，最終一度無奈地退出中國市場。

　　當然，縱觀市場發展歷史，“劣幣驅逐良幣”從來都只是暫時和個別現象，在與假貨的較量中，能夠佔據主動並且市場形象和地位不受實質影響的企業和品牌還是主流。也就是説，在市場領域，邪不壓正同樣是一條顛撲不破的真理。不過，這樣的認識只能為企業提高做好打假維權工作的信心，並不能直接轉化為打假維權的現實力量，企業必須清醒，面對假貨一味地抱怨無濟於事，真正有意義的事情，只能是發揮自己的聰明才智，運用各種可資利用的企業力量和社會力量，與造假行為戰鬥到底。

　　需求決定生産。造假最根本的原因在於，假貨本身具有一定的市場空間。這種需求來自一些消費者。他們之所以會有這樣的需求，是因為他們的消費行為本身並不具有或並不總是具有市場和企業所期望的理性，而已經形成的市場卻可以選擇消費及消費者，並通過培養消費需求擴大市場或增加新的細分市場；消費者的非理性使假貨有了存在的可能性，而真貨與生俱來的任務之一就是培養消費者的消費理性，壓縮假貨的存在空間。一言以蔽之，企業與假貨抗爭，真正要抗擊的對象應該是，被假貨迷惑的消費需求，而不是假貨本身。

　　事實上，翻看那些屹立幾十年、上百年不倒的企業和品牌的成長歷史，人們會發現，這些企業和品牌雖説也不斷在與假貨抗爭，但它們似乎更注重做這樣一件事：始終如一地嚴把産品品質關，通過完美的産品品質培養、吸引、鞏固自己的消費群體，並通過這些忠實的消費群體加固自己的産品市場和品牌信譽。靠消費者而不是靠企業自己完成打假維權和市場清理工作，這樣做看起來耗時費力，卻十分有效。

　　我們看看世界知名打火機品牌ZIPPO是怎麼做的。在全球範圍內，ZIPPO擁有大量粉絲，這些粉絲形成的團隊本身就具有強大的抵制甚至是打擊假貨的能力。更重要的是，這樣的團隊既不需要ZIPPO公司組織領導，也不需要ZIPPO公司的任何贊助，它由世界各地熱愛ZIPPO産品的消費者自發組成。粉絲們通過組織一些集會、網路討論等活動，交流各自使用、收集ZIPPO的感受和經驗，並對這些感受和經驗進行總結，再通過網路和其他媒體傳播。其中關於識假辨假的知識，不僅相當豐富詳實，而且非常科學有效。而有些粉絲幾乎成了辨假維權專家，更以在市場上發現假貨為樂。

　　想想看，有這些粉絲在，假ZIPPO還有藏身之地嗎？靠政府監管部門打假和企業自己打假維權，都不如靠消費者自發抵制假貨來得徹底、來得有效。讓假貨陷入消費者人人參與的人民戰爭的海洋，這才是一種攻無不克的完美打假。當然，企業要想擁有一支願意為自己打假維權的消費者隊伍，前提是必須讓消費者喜歡自己的産品和服務。於是問題來了：企業能做到嗎？能一直做到嗎？這既是關於企業生存的問題，也是關於市場智慧的問題。