重拾花朝節的“悠、美、情、熱” 激活花文化

節日文化遺産不應是冰冷的，只有將它更好地融入大眾生活，才能煥發新的生機。怎樣以節日為依託使更多的傳統文化“火起來”，創新創意的力量必不可少。花朝節作為一個重要的節慶日，或許是花文化實現創造性轉化和創新性發展的重要抓手。

節日IP自身包含的文化內涵和潛力是巨大的。在中國，我們不僅有獨具符號性的花卉文化，比如十二花神，我們還有一個承載花卉文化的節日——花朝節。

花朝節在古代曾與元宵、中秋並重，流行于全國

花朝節，對應中秋節，是太陽的節日，是百花齊放的日子。正所謂“百花生日是良辰，未到花朝一般春”，花朝節又名“花神節”，即花神的生日。也許因為南北氣候條件不同，我國南北的花朝節具體日期也不大相同。南宋楊萬里的《誠齋詩話》雲：“東京二月十二日為花朝”，這便是南方花朝節的日期。到了清代，北方的花朝節被確定在農曆二月十五日。據一些研究者整理，花朝節的習俗至少包括懸彩賞紅、祀神祝誕、花燈出巡、遊春撲蝶、種花挑菜、曬種祈豐、趕花會、製作花糕、插花簪花、祭祀勸農等10種。在江浙等地區，花朝節習俗除有些與上述相同外，還有賦詩題篇、鬥草之戲、百花之戲、互贈食物等。花朝節習俗的地域差異，反映了任何民俗事項都不可能脫離其賴以生存的文化環境，也反映了地域文化和國家文化之間的關係與文化的統一性和獨特性共存的事實。

“花朝”二字不僅出現在白居易的《琵琶行》中：“春江花朝秋月夜，往往取酒還獨傾”，揆諸歷史，花朝節也與文學有不解之緣。很多學者從古典文學中尋找到了花朝節的蹤跡。明代，湯顯祖在《牡丹亭》中刻畫了“十二花神”。清代曹雪芹則借《紅樓夢》給花朝節賦予了特殊的含義。可以了解到，花朝節在古代曾與元宵、中秋並重，流行于全國，但現今只在少數地區流傳。

重拾花朝節的“悠”“美”“情”“熱”

重拾花朝節的“悠”，是歷史價值的最大化。花朝節在中國古代是一個十分重要的民間傳統節日，更是有著悠久的歷史。從中國花文化的“前世傳奇”到“今生故事”，每個民間傳説都有著深厚的歷史淵源，有助於人們更真實全面地了解日漸模糊的歷史文化。

重拾花朝節的“美”，是生態價值的最大化。花卉是大自然的寶貴饋贈，也以它的姿色、風韻和香氣帶給人們無限自然美的享受。大眾對美的追求，對大自然的尊重，更體現了人與自然的和諧共生。

重拾花朝節的“情”，是社會價值的最大化。都市人用花朝節放鬆腳步，鄰里間用“花”打造共同的休閒怡情區、創造連接彼此的紐帶，讓人們的社交圈在這裡重新得到延展。古時花朝節的文化風尚，主體也是年輕人，甚至不乏一些談情説愛、傳為佳話的美談。

重拾花朝節的“熱”，是經濟價值的最大化。花卉種植本身屬於農業生産的範疇，而離開土地，相關的飾品、食品、化粧品，花文化旅遊等産品也同具第二、三産業的型態。通過産品創新，特別是通過改變産品觀念價值或利用文化認同感，引起消費時尚，甚至可以將花朝節與時間相近的三八國際勞動婦女節相結合，進一步挖掘與花文化融合的潛在消費市場，激發大眾購買潛力，促進美麗經濟、綠色經濟的發展。

以創意引領時尚消費潮流，激活全國各地的花文化

為了更好地推動花文化創意産業的發展，將資源更好地活化、細化、深化，花朝節作為一個重要的節慶日，或是花文化實現創造性轉化和創新性發展的重要抓手。要成功激活花朝節這類傳統節日的文化內涵和創意價值，主要可從三方面入手：

品牌性。首先要創造新的消費，以創意為中心，引發創意時尚潮流，讓傳統文化重新連接年輕群體。

以花朝節為例，可利用節日文化推出十二花神系列産品，從扇子到鮮花食品，從“吃、喝、穿、玩、行、住”等多方面打造相關的高品質品牌。譬如，迪士尼就充分利用節慶效應強化自己的品牌，連續推出萬聖節、耶誕節、元旦/春節、復活節等系列慶祝活動，並且圍繞其核心IP打造周邊衍生産品和文化創意産業鏈，大大提升了各類産品和活動的附加價值。

時尚性。其次，找到推陳出新的正確方式後，要堅持高品質的文化産品及靈敏的“時尚嗅覺”，用消費導向取代産品導向，通過創新形式形成復購消費。

節日文化遺産不應是冰冷的，只有將它更好地融入大眾生活，才能煥發新的生機。而喚醒方式也不應是僵硬老套的，創意資本是關鍵。而怎樣以節日為依託使更多的傳統文化“火起來”，創新創意的力量必不可少，成功背後的潛在創新價值更是不容小覷。

平臺性。整合資源，將各地的現有特色形成合力，並通過創意聯接和黏合。

例如各地區各民族有許多相同的文化和民族優勢，洛陽盛産牡丹花,有聞名全國的洛陽花展；雲南昆明更是花海浮動，有著中國乃至亞洲最大的鮮切花市場。但如何將這種優勢充分與文化相結合，形成可觀的規模，中間還需要創新作為有效粘合劑。花朝節作為百花的節慶，便是不二之選。

可利用花朝節，激活全國各地的花文化，舉辦全國規模的花展，或是舉國上下的花慶活動，相應的民俗活動也可因地制宜。更為重要的是加入現代元素，如推出節慶相關綜藝，創意花神漫畫，親朋好友互贈花文化伴手禮等等。

(作者為上海社會科學院應用經濟研究所研究員）