數字為翼，助力文化高品質發展

數字為翼，助力文化高品質發展

——當前我國文化數字化現狀分析與對策

作者：中國傳媒大學調研組調研組成員：魏文坤、田卉

編者按：文化興則國興，文化強則國強。黨的二十大報告對繁榮發展文化事業和文化産業作出重要部署，提出“實施國家文化數字化戰略”。當前，我國正在闊步邁入數字化時代，5G、人工智慧、雲計算等數字技術快速發展，數字經濟釋放蓬勃活力，數字文化消費展現旺盛需求。文化數字化戰略的提出為大力推進中國式現代化、建設社會主義文化強國指明瞭方向、提供了抓手。在新形勢下把握髮展新趨勢，推動文化數字化高品質發展成為重要課題。為此，中國傳媒大學調研組聚焦文化數字化發展前沿，探索文化數字化發展多元潮流，挖掘其背後的發展動因與存在隱憂，並提出對策建議。

從《百鳥歸巢》到《滿庭芳·國色》，百鳥飛翔的吉祥盛景、炫彩斑斕的國色之美呈現于眼前，央視兔年春晚為全國觀眾奉上了一台沉浸感十足的春晚“年夜飯”；來到上海豫園燈會，只需輕輕掃碼，一幅奇幻的上古神話圖卷“山海奇豫記”便徐徐展開，鳳凰翩然起舞，玉兔于檐角跳躍……近日，數字科技點亮2023新春佳節，相較往年，虛擬數字人、AI科技、擴展現實、虛擬場景等各種元宇宙技術成為春節期間的亮麗風景。文化數字化正在加速重塑文化生産趨勢，改變大眾文化生活潮流。文化數字化呈現怎樣的發展態勢？其背後又暗藏了哪些機遇與挑戰？

1.數字科技拓展文化生産新空間

從數字藏品到AI繪畫，數字科技推動文化産品新潮流。點翠紅花鳳頭冠的京劇唱將、身披中國紅的嶺南非遺醒獅、手持炫酷滑雪杖的時尚運動達人……由央視網發行的“國潮”自主IP版權類數字藏品熊貓“陽陽”和神龍“師師”一經亮相，便引起了廣大愛好者的熱烈追捧。伴隨著數字科技發展日新月異，以區塊鏈、數字孿生、人工智慧等為代表的數字技術不斷豐富著文化産品的形態，越來越多有趣又新潮的文化産品逐漸走進大眾日常生活。

價值共創是數字時代文化生産的鮮明特徵。打開AI繪畫小程式，通過設置理想關鍵詞，選擇油畫、中國畫、動漫、虛擬引擎渲染等特色風格，短短幾個步驟，寥寥數十秒，一幅獨一無二的AI繪畫作品便完成了。在新數字語境下，大眾身份發生了轉變，從被動接受到主動參與，從文化消費者到文化“産消者”，在人工智慧技術加持下，社會文化躍入全民共創時代，藝術創作的專業門檻于技術創新中逐漸模糊。

從虛擬數字人到沉浸式項目，數字科技帶來文化場景新體驗。宋韻虛擬人“谷小雨”、虛擬樂隊“三星堆搖滾天團”、超人氣虛擬偶像“菜菜子Nanako”……虛擬數字人在各大平臺的跨年盛會中百花齊放。在百分百虛擬的RetaLand元宇宙跨年演唱會中，觀眾可以化身喜歡的虛擬形象，隨心所欲地在不同虛擬場景中暢遊，在虛擬煙花秀中開啟新年願望，在遊戲互動中打開新年福利。這場虛擬晚會不僅用“黑科技”將沉浸式體驗感直接拉滿，更是一次元宇宙跨年的創新嘗試。

在深圳海上世界文化藝術中心，觀眾可一睹故宮瓷器的神秘風采，感受故宮四季剪影與朱墻交織的動人畫面；來到上海北外灘，蒙娜麗莎跳出畫框躍入眼前，達·芬奇的飛行器從珍品櫃中飛出，仿佛瞬間穿越到了歐洲文藝復興時期……通過數字化升級，小小的現實空間為消費者帶來無限的文化體驗，不斷拓展著消費者的感受邊界；無疆的數字空間則為生産者開啟廣闊的時空想像，打開了內容創作的寶庫。可見，文化數字化為文化生産描繪出極具想像力與創作力的圖景。

從電商直播賦能鄉村到元宇宙賦能城市，數字科技構築産業發展新高地。“抄出的紙經過分張、焙烤，溫度不超50度，時間不超2分鐘，一張連四紙就誕生了。”打開短視頻平臺，江西鉛山縣連四紙非遺技藝全景式展現于眼前，觀眾點擊螢幕連結，便可感受這份非遺文創的溫度。進入5G時代，數字技術催生了鄉村文化經濟新業態。隨著電商直播平臺崛起，農民將手機等移動終端當作“新農具”，一方面展示民俗文化活動、鄉村田園風光、勞動生活場景，一方面銷售農家好物，將鄉村文旅搬上雲端，為鄉村文化生産帶來源源不斷的人氣與相當可觀的産值。

元宇宙作為一種虛實相融的新型網際網路業態和數字社會形態，為城市文化生産提供了跨越式發展前景，成為各大城市競相關注與佈局的重要領域。2022年7月，上海發佈我國第一個元宇宙城市發展方案，宣佈到2025年，相關産業規模達到3000億元。緊隨其後，廣州、武漢、重慶、廈門等地紛紛發佈元宇宙産業發展行動計劃。北京城市副中心通州提出，未來三年將培育、引進100家以上元宇宙生態鏈企業，落地建成30項以上“元宇宙+”典型應用場景項目。

2.多因素助力文化數字化全面開花

國家文化數字化戰略賦能文化全要素生産率提升。2022年8月，全國文化大數據交易中心成立，從實踐層面助推文化數字化成果轉化。中國數字文化集團有限公司、中國音像著作權集體管理協會等文化領軍企業陸續進場，美術、戲曲、文物、古籍等多元文化數字化資源“上架”文化數據“超市”。作為一項全局性、系統性的大工程，國家文化數字化戰略貫通文化生産、文化傳播、文化運營等全環節與鏈條的數字化，全面實現文化大數據向文化生産要素的轉變。從供給側到需求側，從資源端到雲端、生産端與消費端，全國文化大數據交易中心的平臺優勢，將破除文化數據的市場分割，有效賦能文化要素流通、文化生産要素高效配置，有力推動文化數字化生産力的快速發展，催生新的文化業態。

消費數字化倒逼文化生産全域貫通。隨著“直播”追美景、尋展覽，伴著“手遊”買聯名爆款，線上看演出、聽播客……伴隨著大眾數字消費習慣的逐步養成，數字文化消費規模迅速擴張，尤其是線上“種草”、線下“拔草”，線上體驗、線下深度追隨的基因已經深深嵌入Z世代消費群體。數據顯示，截至2022年6月，我國短視頻用戶、網路直播用戶分別達9.62億、7.16億。2022年我國數字文化新業態特徵明顯的16個行業小類實現營收佔文化企業營收的三分之一。數字文化消費創造的巨大生産力，正在成為文化企業乃至我國經濟社會發展的重要支撐。

此外，文化消費越發呈現體驗化、品質化、個性化特徵，推動“在場式”文化消費沉浸場景建設成為滿足大眾消費新需求的不二選擇。在第十八屆中國(深圳)國際文化産業博覽交易會上，浙江展區的數字文化長卷《千里江山圖》吸引了不少觀眾駐足。與以往動態再現畫中場景不同，對著互動螢幕揮動手臂，觀眾便能以“數字分身”走進古畫，與歷史名人“面對面”對話。集視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺乃至知覺于一體的數字文化消費場景正在成為文化內容塑造的新重點。

數字技術開疆拓土有賴文化的全景式呈現。科學技術發展始終與文化發展相伴相生，科學技術極大地推動了文化生産方式的變革和內容的創新，文化也成為技術落地應用的重要領域。作為整合多種前沿數字科技與社會投資熱點的整合領域，元宇宙將實現虛擬世界與現實世界在經濟、社交、娛樂以及身份等各層面的交叉融合，這既需要文化從表層、深層到意義結構的全面賦能，也將加速數字文化生態的全景式呈現和創新。

卡達世界盃期間，一支將足球與中華優秀傳統文化創意連結的元宇宙短片刷屏網路。揮舞著金箍棒的木偶“孫悟空”、威風凜凜的“門神”、身段靈巧的“戲曲唱將”，這些從漳州布袋木偶戲、漳州木版年畫、閩南高甲戲等非遺中請來的“新明星”，在足球傳遞中展現出傳統文化新風采。文化數字化戰略植根于中華優秀傳統文化，全景化呈現民族文化，全領域整合優秀傳統文化要素，將為元宇宙發展提供源源不斷的創意力量。

3.文化數字化火熱背後的市場隱憂

文化生産領域：短時逐利與符號化拼貼問題凸顯。熱門的元宇宙等概念吸引了眾多文化企業紛紛入局“新賽道”，其中既有勇於探索的實踐家，也不乏“炒熱點”“割韭菜”“博眼球”的行銷概念炒作者。以賣酒為噱頭的元宇宙遊戲、價值萬元的“區塊鏈空氣月餅”、“實景導覽式”元宇宙景區……為了搭上“熱點快車”，實現快速獲利，少數毫無數字科技基因的文化企業積極參與惡意炒作，既誤導了“元宇宙”概念和價值的正向傳播，也阻礙了自身對文化數字化長遠發展的戰略思考，將企業暴露于短時“保質期”的危險中。

此外，一些文化産品將文化數字化等同於文化與數字的符號化拼貼。“新瓶裝舊酒”“購買的不是數字藏品，而是圖片的‘身份證’”……在某社交平臺，多位網友集體吐槽數字藏品的“複製粘貼”現象。文化生産的簡單復刻和隨意拼貼，缺乏對文化意蘊的深刻理解，忽視對文化價值的當代闡釋，難以打造“記得住、叫得響”的文化産品，更不利於價值多創的生産價值鏈的構建。

文化治理領域：監管盲區、版權糾紛、數據安全隱患齊現。“平臺違規開設二級市場，誘惑他人消費衝榜拿獎勵”“藏品虛假宣傳，客服集體失聯”……在黑貓投訴平臺，關於數字藏品“暴雷”“跑路”的投訴有近2000條。由於文化數字化關涉領域眾多，科學和完善的監管標準與配套法律依據尚處於缺位狀態，監管機構對涉嫌違法違規操作平臺處罰較輕，以“元宇宙”“數字藏品”為由頭的各類數字交易成為監管“盲區”，文化市場的安全隱患亟待正視並消除。

當前，文化版權、確權、歸屬等方面存在的問題日益突出。虛擬形象涉嫌抄襲，未經授權翻跳其他藝人舞蹈作品；數字藏品盜版“山寨”、擅自挪用他人創意、産品確權存在爭議；AI繪畫版權歸屬成為迷局……基於區塊鏈技術的NFT具有唯一性、高度透明性和不可篡改等特性，被認為能夠有效賦能文化産業的版權保護，但如何通過法律手段並利用新技術進行有效的版權確權、如何對待權力窮竭原則、如何為數字藏品進行法律定性等問題有待深度探索和解決，技術標準和法律措施的缺失，為數字化文化版權的安全帶來新隱憂。

此外，文化數據造假、篡改、泄漏風險等問題也值得關注。從文化大數據的需求側來看，一些文化企業將流量作為創造商業價值的唯一依據，騙取“一鍵三連”量、篡改交易量數據。雲上文化生活的“數據足跡”也將用戶隱私暴露在“圍墻”之外，消費者個人合法權益受到威脅挑戰。供給側文化大數據泄漏、滅失等問題也不容小覷，聯盟鏈、智慧合約的安全漏洞不斷引發數字藏品數據盜竊與侵權。為謀求利益不惜弄虛作假，影響的不僅是用戶選擇、企業信譽，更是整個行業的健康發展和有序文化市場生態的建立。

文化消費領域：數字鴻溝與資訊繭房並存。區域間的數字文化鴻溝有待消弭。伴隨著鄉村振興戰略的全面推進，“數字化”正在成為撬動鄉村發展的支點，鄉村數字文化産品與服務供給日漸豐沛，多樣化的數字應用場景“飛入尋常百姓家”，但同質化、低俗化、不適配的“數字文化雜食”等問題依然突出。由於數字基礎設施建設的不平衡、市場和産業發展的薄弱、數字素養蘊含的缺位等問題，鄉村數字文化鴻溝日益擴大。

長久以來，文化生産消解文化産品的人文價值、導致平庸等問題一直被詬病。當前，數字互聯技術有可能通過“資訊繭房”加速消費者的知識結構固化、孵化小眾文化，並助長網路泛娛樂化傾向。為了賺取流量、滿足大眾快速消費需求，很多文化企業將生産的“速度化”、內容的“娛樂化”和傳播的“精準化”作為供給標準，導致消費者習慣於日益窄化、碎片化和虛擬化的娛樂狂歡，弱化了消費者的文化思考能力，也阻礙了文化生産的多樣性和創造性。

4.推動文化數字化高品質發展

技術塑形：以技術創新夯實文化數字化發展底座。持續支援人工智慧、大數據、雲計算、5G、物聯網等數字技術在文化前沿領域的整合應用與創新，推動形成前沿數字科技廣泛佈局；完善數據中心、雲平臺、智慧計算中心等基礎設施建設，打通文化創作、生産、傳播和消費全數字鏈條。瞄準文化數字化技術創新需求，集聚國家重點實驗室、高水準技術企業與科研院所，加快核心技術與高端文化裝備領域技術研發與突破；推動關鍵技術融合創新，強化虛擬現實與雲計算、數字孿生等技術深度融合，提升虛擬現實賦能能力，建設一批高品質文化數字化應用場景。多措並舉促進科技與文化深度融合，賦能數字科技應用開拓創新。鼓勵科技企業與文化企業開展深度合作交流，以技術創新推動文化産品創新、業態創新、模式創新；加強數字科技在文化遺産保護與傳承、文化體驗等領域的應用與推廣。

內容鑄魂：以內容創新築牢文化數字化發展內核。全面貫徹落實國家文化數字化戰略，推動優秀文化資源數字化，豐富文化創作供給庫。以弘揚中華優秀傳統文化、繼承革命文化、發展社會主義先進文化為依託，形成特色鮮明、覆蓋面廣的優秀文化數字資源庫。加強優質文化産品塑造，延展文化價值空間。深刻把握數字文化內容屬性，加強文化數字化原創能力建設，鼓勵全民創意創新、創作跨界聯動，培育塑造一批特色鮮明的優秀原創IP；提升文化數字化生産能力，適應數字化傳播新特徵，創作豐富、多元、個性的優質文化內容産品。重視多元文化需求，提高文化産品供給匹配度。聚焦發展不平衡矛盾，以實施鄉村振興戰略為統領，加快在地化、特色化鄉村文化數字資源庫建設；為文化企業提供政策傾斜，鼓勵其關注鄉村與老年文化産品建設與開發，創造更多“鄉言鄉語”式、“適老化”、好用又有用的文化産品與服務。

産業為體：以價值鏈融合創新強健産業體魄。促進文化數字化與相關産業融合發展，壯大産業發展規模。推動文化數字化與製造業、現代服務業融合發展，提升産業文化內涵、創意水準與附加價值；推動文化數字化與實體經濟融合發展，促進數字文化與實體經濟高品質發展相融合，創新打造文化産業集群。加強文化品牌培育，強化産業發展韌性。堅持品牌化發展戰略，鼓勵文化企業圍繞特色文化，打造一批競爭力強、美譽度高的文化品牌；加強文化創意與版權運用及推廣，以品牌授權和形象行銷等形式，提升文化産品品牌價值與文化價值。培育世界級文化領軍企業，提升産業發展影響力。培育一批具備“巨型平臺”與“頭部內容”核心競爭力的頂級數字文化領軍企業；充分發揮龍頭企業帶動作用，通過生産協作、開放平臺等方式，引領並帶動中小微文化企業發展。

監管護航：以治理創新助力文化數字化遠航。完善政策法規體系，優化文化數字化監管環境。加快文化數字化前沿領域相關法律和監管政策出臺，明確文化産品法律性質、交易方式、監督主體、監督方式，提供有效監管依據；加強監管力度，完善文化數字化市場監管規則，建立運營交易負面清單，加大違法經營活動處置力度。出臺文化數字化內容平臺技術和管理標準，明確底層技術、平台資質、平臺審查、原創審查各方面要求，深化平臺審查工作；優化文化數字化版權法律建設，明晰權責歸屬；推動在著作權集體管理組織推廣區塊鏈技術，促進版權市場健康發展。設立文化數據安全標準，確保文化數據資源全生命週期可管可控；建立全流程、分類分級的文化數據保護管理制度，明確重要文化數據安全管理舉措；加大對炒作、詐騙、盜取、損壞文化數據等違法行為的處罰力度。

《光明日報》（ 2023年02月16日 07版）