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從“拆盲盒”到“1元書”——圖書“花式銷售”是突圍創新還是飲鴆止渴?

發佈時間:2022-01-12 09:00:25 | 來源:新華網 | 作者:史競男、白佳麗、王陽 | 責任編輯:秦金月

近期,圖書出版行業推出層出不窮的銷售“新玩法”,引發不少爭議。有人點讚是行業突圍創新,有人則批評是飲鴆止渴。

消費者頻頻“踩雷”,出版社“賠本賺吆喝”

傳統的圖書出版行業,近來變得越來越新潮。

“盲盒經濟”持續火爆,一些機構趁熱推出“圖書盲盒”,內含圖書數量不等,具體是些什麼書,在購買、拆盒後才知道。

記者在多個電商平臺搜索發現,“圖書盲盒”種類很多,大部分售價遠低於所含圖書標注的總價,甚至有6元10本、4元5本的極低價。


  電商平臺上的“圖書盲盒”商品

不過,不少消費者反映,購買的“圖書盲盒”,裏面的書大多品質不高,有滯銷書清庫存之嫌。而且,“圖書盲盒”大多不接受退換。

北京林女士曾兩次購買“圖書盲盒”,體驗都不好。她告訴記者,一次在直播間購買,盲盒中的書籍與主播介紹的類型完全無關,“都是一些很偏門的書。”還有一次從電商平臺購買,“裏面書頁有折痕,還有錯別字。”

“‘圖書盲盒’是一種新行銷策略。有的商家推出的盲盒注重選品,受到讀者歡迎;也有的商家僅僅把盲盒當成滿足讀者獵奇心理的噱頭,甚至目的就是清庫存,這是不可取的,很難吸引讀者持續消費。”山東小海豚文化傳媒股份有限公司總經理向麗萍説。

比盲盒更火爆的是直播帶貨,越來越多的出版機構涌進這一新賽道。

去年9月,“大V”劉媛媛以一場長達16個小時的圖書專場直播,實現近8000萬元的銷售額,引發業內震動。直播中,“50萬冊書破價到10元以下”,還有“10萬冊1元書”,價格之低“比盜版、比紙漿還便宜”。這一突破行業價格底線的做法備受爭議。

業內人士透露,直播銷售確實讓一些圖書實現了較大銷量,但是,刨去直播的坑位費、物流費、折扣等,給出版社留下的利潤空間很有限。

“直播賣書,表面看,讀者得了實惠,出版機構清了庫存,但是投入的成本巨大,甚至是‘賠本賺吆喝’。”資深出版人趙強説,看似火爆異常,其實是一種“虛假繁榮”。

圖書“賤賣”難以持續,“飲鴆止渴”難解焦慮

“花式銷售”的背後凸現圖書市場的普遍焦慮。然而,如果只是把“玩花樣”和“破價”作為賣點,而不是靠優質內容、新穎創意吸引讀者,無異於飲鴆止渴。

近年來,傳統圖書實體零售渠道受到電商和疫情的雙重衝擊,處境艱難。北京開卷資訊技術有限公司近日發佈的《2021年圖書零售市場報告》顯示,2021年我國圖書零售市場碼洋規模為986.8億元,同比上升1.65%,但未恢復到疫情前水準;其中線上渠道銷售佔比接近80%。


2021年9月14日,北京國際圖書博覽會上,一名出版社工作人員在通過網路直播介紹書籍。新華社記者 鞠煥宗 攝

重慶工商大學商務策劃學院院長駱東奇認為,直播帶貨、短視頻等網路銷售渠道興起,的確帶動了部分圖書銷售,作者、編輯、銷售人員等可以跟消費者直接對話、互動,有利於拓寬渠道、更好地為讀者服務。但從業者在有限利潤空間下,普遍存在“薄利多銷”的緊迫感。

向麗萍説,折扣低到沒有底線,會造成兩極分化。頭部主播資源集中,議價能力強勢,出版社利潤會越來越薄,可持續投入缺乏保障,影響長遠發展。

“糧賤傷農,書賤也會傷及出版業筋骨,失去生産精品的能力和動力。”趙強説。

“低價書成了吸引眼球的噱頭,這會影響消費者對圖書價位的認知,將低價與購買過度綁定,‘只認價格不認書’。”南開大學新聞與傳播學院副教授馬瑞潔認為,這種市場環境會迫使出版社進一步壓低成本,與同行進行價格競爭,容易導致精品圖書難出現、劣質圖書充斥市場的現象。

山東大學新聞傳播學院教授倪萬表示,盲盒式的行銷策略、電商“爆款驅動”的銷售導向、“演算法推薦”的引流模式,與圖書作為內容産品的“豐富度”要求並不完全相符。選書薦書也是銷售圖書的關鍵一環,不能因為銷售焦慮而忽略品控,影響讀者消費感受。

亟需完善圖書定價制度,出版社應對挑戰還需“內容為王”

業內人士認為,圖書是一種特殊的文化産品,有啟迪智慧、傳承文明的重要作用。圖書一味低價傾銷,對出版業的長遠健康發展、對整個國民素質的提升有不良影響。



消費者吐槽“圖書盲盒”

線上線下的“價格戰”一直是圖書出版行業的“痛點”。據調查,網上書店圖書價格比實體書店平均低20%左右。直播和短視頻的加入,更加劇了價格之爭。

“圖書‘價格戰’表面上是讀者受益,實際上擾亂了圖書市場秩序,毀壞了圖書出版産業鏈。”中國新聞出版研究院院長魏玉山説。

馬瑞潔説:“可以借鑒國外的限價政策,如新書出版幾個月內不可以打折銷售,保護優質圖書內容。目前我國一些圖書定價虛高,就是為了應對之後的打折銷售。”

近日,國家新聞出版署印發《出版業“十四五”時期發展規劃》,明確提出“規範網上網下出版秩序”,“加強出版物價格監督管理,推動圖書價格立法,有效制止網上網下出版物銷售惡性‘價格戰’,營造健康有序的市場環境”。

“中國出版要從數量規模增長向品質提升轉型,實施精品戰略,多出好書,必須立法完善圖書定價制度,防止只憑折扣論輸贏。”接力出版社總編輯白冰説。

除了規範市場,業內普遍認為,應對挑戰還需“內容為王”。

“目前我國圖書市場的焦慮,深層次原因還是在優質內容的産出上。”馬瑞潔説,“圖書銷售不能總是在技巧上、渠道上動腦筋。出版行業應把自身理解為‘知識服務者’,核心是知識和內容,可以發揮專業化特長,從産業源頭端開始,探索進行IP運營、研發周邊産品等。”

向麗萍認為,我國作為人口大國、發展中大國,閱讀人群、閱讀量還有很大的潛力可挖,出版業發展前景依然廣闊。她建議,政府要發揮好引導、監管、服務職能,推廣全民閱讀,讓原創優質內容有更大的市場、更多的讀者。

“出版的本質是傳播知識、傳遞資訊、傳承文化,歷史上出版物的載體形式多次變化,但本質從未改變。中國出版業現在離世界先進水準仍有很大差距,需要我們用高品質發展的理念,自覺用好新技術去追趕。”中國出版協會理事長鄔書林説。(記者史競男、白佳麗、王陽)

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