從“閱讀神器”到“蓋泡麵神器” 電子書如何面對市場挑戰？

從“閱讀神器”到“蓋泡麵神器”，Kindle在中國市場的熱度已經大不如前

電子書如何面對市場挑戰？

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國産品牌的崛起，在一定程度上瓜分了有限的市場份額，但是要想出頭卻並不容易。有業內人士指出，國産品牌要在內容與品牌構建上“補課”，有了內容，才能不斷增加客戶黏性；有了品牌力，在面對終端渠道時才有議價權。

1月4日，有網友爆料稱國內Kindle官方自營店的産品大面積缺貨，且天貓Kindle官方店舖已經不存在。一時間，“Kindle或退出中國市場”的消息在電子書愛好者之間激起千層浪，並迅速登上微網志熱搜。

在很多人心目中，Kindle幾乎是電子書閱讀器的代名詞，從2013年進入中國市場，到如今反常式缺貨、關閉線上的直營渠道，並傳出Kindle硬體團隊去年已被裁撤，Kindle在中國市場的熱度已經大不如前。而這也為國産電子書閱讀器的崛起埋下了伏筆，多強爭霸的大戲正拉開序幕。

Kindle熱度不再

2007年，美國亞馬遜公司推出首款Kindle電子書閱讀器，一經推出便迅速掀起波瀾。與實體書相比，電子書攜帶方便、購買方便、存儲方便且不需要印刷，成本比較低。據相關統計數據，kindle目前佔據了全球電子書閱讀器市場60%以上的份額，是這一領域的領先者。

2013年，Kindle正式登陸中國市場，一度非常暢銷，被視為閱讀學習的必備神器。2016年底，中國成為亞馬遜全球Kindle設備銷售第一大市場。根據亞馬遜中國發佈的數據，截至2018年6月，Kindle電子書閱讀器在中國累計銷售數百萬台， Kindle中國電子書店的書籍總量近70萬冊，較2013年增長近10倍。

但隨後幾年，電子書市場遭遇到了成長的瓶頸。書價上漲，價格優勢縮小；閱讀體驗較差；盜版分流客戶，影響正常營收等問題凸顯。同時，隨著手機閱讀全面攻佔電子閱讀市場，以及遊戲、短視頻、聽書軟體等更快節奏的視聽方式分流了閱讀人群，消費者似乎找到了更便捷的替代品。

Kindle不僅面臨著市場大環境變化的挑戰，其自身落後於時代潮流的産品設計也一直被不少用戶吐槽：系統太封閉、刷新率低、格式單一、傳輸困難、資源不豐富。此外，國內漢王、翰林、掌閱等産品的崛起，也搶佔了Kindle不少的市場份額。

在內外因素影響下，Kindle在國內市場的熱度逐漸消退。二手交易平臺上Kindle的交易量居高不下，甚至被消費者吐槽稱淪為“蓋泡麵神器”。

儘管針對此次“退出中國市場”傳聞亞馬遜回應稱，仍致力於服務中國消費者。Kindle電子書閱讀器深受消費者青睞，部分機型目前在中國市場售罄。但是，Kindle在市場上的乏力表現是肉眼可見的。從“閱讀神器”到“蓋泡麵神器”， Kindle似乎成了尷尬的存在。

國産電子書發起挑戰

雖然kindle在中國電子書市場一直稱霸，但國産廠商也始終在努力嘗試向kindle發起挑戰。

2010年，漢王科技率先推出自己開發的電子書閱讀器，當年發貨量就達到了100萬台以上。隨後，包括方正、愛國者、紐曼、翰林、文石等硬體廠商在內的數十家企業集體涌入電子書市場。近幾年，更是有噹噹、掌閱、閱文、京東、小米、訊飛等網際網路巨頭加入戰局，結合內容生態，推出了自己的閱讀器。天眼查數據顯示，我國目前有2800多家電子書相關企業，約69%的相關企業成立於5年之內。2017年至2019年，新增企業均超過500家。

從千元以下的親民款，到5000元上下的專業款，國産閱讀器不斷涌現。在高清墨水屏、印刷級觀感、強續航、大記憶體、冷暖雙色以及UI設計等硬體條件上，國産品牌已經與Kindle無異。還有一些國産品牌推出功能更強大的閱讀器，能兼顧電子書與辦公軟體等多種角色。

雖然沒能夠撼動Kindle的江湖地位，但國産品牌的崛起，在一定程度上瓜分了有限的市場份額。Kindle的優勢，正一點點被抹平。

要在內容與品牌構建上“補課”

根據智研諮詢的預測顯示，2020年中國電子書閱讀器出貨量為237萬台，到2023年增長到275萬台。

有行業人士表示，相對於其他電子産品來説，電子書閱讀器普及率比較低，但卻不能小覷，它觸達的大多是深度閱讀用戶，對“數字閱讀”營收部分，有非常大的促進作用。

這也正是掌閱、京東等網際網路巨頭進入電子書賽道的原因。根據《2020年度中國數字閱讀報告》，2020年中國數字閱讀用戶規模為4.94億，同比增長5.56%；數字閱讀行業市場整體規模為351.6億，增長率達21.8%。

對於這些網際網路巨頭來説，電子書更像是一個新的流量入口，鎖定讀者未來通過該平臺進行閱讀、消費的習慣，會給內容生態帶來極高的忠誠度和黏性，而這正是網際網路巨頭們夢寐以求的。

跟kindle相倣，網際網路入局巨頭均採用了“硬體+內容+服務”閉環模式。比如，閱文、掌閱憑藉自身積累的豐富數字圖書資源，在內容端具備先發優勢；噹噹、京東等傳統圖書電商則選擇和數字圖書廠商合作，形成“內容+硬體”合力。

但是，國産品牌要想出頭卻並不容易。因為市場空間不足、利潤低，品牌的推廣、研發動力不足，難以支撐國産品牌進行持續性投入。同時，上游硬體研發迭代緩慢，加上電子閱讀器産品屬於耐用品，用戶更換頻率低，也制約市場發展。

此外，國産品牌的競爭對手不僅是Kindle，還有手機。手機比Kindle更加便攜，閱讀類APP動輒送電子書資源、無限讀書卡，吸引著電子閱讀器的使用者轉投陣地。

有業內人士指出，國産品牌要在內容與品牌構建上“補課”，有了內容，才能不斷增加客戶黏性；有了品牌力，才有用戶支援，在面對終端渠道時才有議價權。（記者 楊冉冉）