2021年，文旅“出圈”難不難？

正如360集團董事長周鴻祎聲稱“元宇宙是疫情‘憋出來’的”，新冠肺炎疫情帶來的變化正在倒逼各行各業有所因應。同樣，2022年，在持續遷延的疫情之下，旅遊業面臨的也是“回不去”式的變革，對於行業徹底變革和行業復蘇重振的迫切需求，成為業界需要同時應對的兩大挑戰。

在雙重挑戰之下，在疫情出乎很多人意料地邁入第二個完整的年度時，文旅“出圈”不多不少，而在“出圈”的表像之下，人們可以發現，哪些變化是由行業底層發展邏輯所決定的，而哪些僅僅是曇花一現，甚至連片刻的美麗都算不上。

網紅、流量不是文旅“出圈”的法寶

在今天的網際網路生態中，人們通常把“出圈”等同於網紅、直播、流量等關鍵詞，等同於在螢幕前大聲喊著的“家人們”“321，上連結”。正因為如此，在2020年新冠肺炎疫情爆發的第一年，很多遇到困難的文旅企業都直接把目光投向了直播帶貨，包括很多頭部企業都加入了這個行列，還有一些探索成立自己的MCN機構（管理直播的機構），切入流量産生的上游鏈條。

這些被疫情倒逼出來的雲端探索，在2020年底催生了文旅領域第一大流量：理塘少年丁真。丁真的家鄉四川甘孜藏族自治州隨之迅速“出圈”，甚至周邊其他地區也沾光，都體驗了一把“出圈”的火爆。於是，很多人順理成章地認為，2020年底的丁真為2021年的文旅“出圈”打開了一片廣闊天地。

然而，事情並不簡單。進入2021年，文旅領域的“出圈”並不頻繁，這首先要從流量産生的源頭找原因。就連接KOL（關鍵意見領袖）和公司的關鍵橋梁MCN機構來説，在旅遊這個垂直領域，幾乎就沒有名頭叫得響的MCN機構。比如，在2020年5月，曾有一家旅遊垂直領域的MCN機構在獲得種子輪融資後開啟了新一輪融資，然而時至今日，在網際網路上再搜索這家機構的資訊，會發現所有相關消息都停留在2020年，之後這家機構就仿佛在網際網路中消失了一樣。而曾經要探索成立自己的MCN機構的幾家頭部OTA企業（線上旅遊企業），在2021年也很難查到有關實質性進展的消息。而MCN機構的缺位意味著其在文旅領域不能規模化地吸引流量，這讓文旅“出圈”在源頭就遇到了超過其他垂直領域的更大困難。

拋開MCN機構，在以所謂的“大V”等為代表的KOL流量源頭，文旅垂直領域的表現也不盡如人意。以新浪微網志平臺為例，旅遊博主雖有不少，但是在粉絲量、閱讀量等方面都與其他垂直領域難以匹敵，就連文旅相關的話題閱讀量也大大少於其他領域。

這也是為什麼在當今的網際網路生態中將文旅“出圈”的希望寄託于這些網紅、流量之上並不現實的原因。在疫情期間，有很多地方或者景區都組織博主、網紅用直播、製作視頻等方式加強行銷，但是極少能夠真正“出圈”，更多只是自娛自樂。

事實上，網紅、流量無法成為法寶的原因存在於文旅領域的底層邏輯中。文旅活動實質上是一種帶有審美意味的體驗性活動，在技術不能取得突破之前，網紅描述的虛擬體驗要想打動螢幕前的消費者，比其他快消領域的産品要難得多，正因如此，文旅垂直領域的網紅、流量直播、帶貨的轉化率低是業內公認的，很難“出圈”不足為奇。

高品質內容、大眾化融合才是文旅“出圈”的根本支撐

雖然文旅“出圈”指望不上網紅、流量，但是2021年，文旅領域還是有一些“出圈”現象惹人關注，比如老家河南、三星堆考古發掘、望得見雪山的成都等，外來的則有北京環球影城的威震天和上海迪士尼的玲娜貝兒等。

這些文旅“出圈”現象有個共同特點，就是它們集聚的流量是很紮實的，在社交平臺、資訊平臺、短視頻平臺、直播平臺等全渠道都有很好的“出圈”表現，並在一定程度上形成了社會性熱點。比如從《唐宮夜宴》開始，到“水下洛神”“舞千年”再到“戲劇幻城”，老家河南給自己牢牢貼上了文化標簽，影響廣泛，而且帶來了旅遊效益的直接轉化。而三星堆考古發掘專業性和神秘性兼具，其影響範圍已經遠遠超過了喜好旅遊的消費者，擴大到整個社會層面，成為社會熱點話題。同樣多次登上熱搜成為熱點話題的還有看得見雪山的成都，本來就是網紅旅遊城市的成都，因為在城裏就能望得見雪山而更加強了自己身上的“遠方”標簽。

為何它們能夠“出圈”？從表面看各有原因，老家河南的文化元素、三星堆的考古發掘，甚至成都是因為空氣品質大為改善的原因，但究其根本則是因為這些“出圈”都符合當前文旅行業發展的底層邏輯，即疫情倒逼的高品質和融合發展。而外來的“和尚”威震天和玲娜貝兒則是高品質IP轉化的典型，是高品質産品和服務“出圈”的典型。

事實上，在疫情爆發前，文旅行業高品質發展的要求並不那麼迫切，畢竟作為世界第一大客源國，單單是人口紅利就足夠讓企業賺得盆滿缽滿。但在疫情之下，文旅領域受到了很大的衝擊，當人群減少移動時，只有高品質的産品和服務才能滿足消費者特異化的需求，在這樣的底層邏輯之下，只有高品質內容作為支撐的文旅要素才能“出圈”就並不奇怪了。

另一方面，旅遊本身就是拉動效應很強的産業，對衣食住行的帶動都很明顯，所以融合本就是文旅應有的題中之義，是底層邏輯。也就是説，在疫情衝擊之下，旅遊只有成為生活方式的一部分，更加大眾化才能“出圈”。比如，疫情之下，單靠旅遊本身很難吸引到流量，但與文化元素、美食、考古，甚至是生態等的融合就可以反過來推動旅遊成為社會熱點話題的一部分，不但能吸引流量，也能吸引增量的消費群體。換句話説，當文旅更加大眾化時，就能夠成功“出圈”。（文/林楠）

專家觀點

文旅産業的高品質發展在“文”不在“遊”

文旅産業的高品質發展應在發展思路上進行整體變革。某種程度上，突如其來的疫情，加速了文旅産業“出圈”的進程，原來以門票經濟、觀光經濟為主要産業支撐的路徑依賴，已不能適應當代文化經濟的發展方式；“老人遊”“兒童遊”為主要消費對象的群體依賴，已不能有效激發文化消費的活力。文旅産業高品質發展必須走IP引領的發展模式，因為一切文化生産的最終目的是要創造IP，而一切文化消費最終也是消費IP，即文旅産業的高品質發展在“文”不在“遊”。打造文旅IP絕不只限于一款網紅産品、一個流量明星，更是要在頂層設計上有一套完整IP化思維方式和操作方式。這其中最核心的是文旅産品的內涵或價值理念，內涵或價值理念是文旅IP化的靈魂，科技展示方式、內容傳播渠道只是服務、服從於內涵和理念的外在手段。因此，只有在內涵和形式上實現有機統一，文旅産業才能真正實現高品質發展。

（首都文化發展研究中心副研究員 王林生）

困境之下 文旅行業發展更加理性

2021年，新冠肺炎疫情的反反覆復對文旅行業衝擊不小，本來線上是文旅行業的輔助或提升，現在則主次倒置，線上直播硬是成了文旅行業的一個主要窗口。這一年，跋山涉水的“詩和遠方”，都變成了手機上的主播帶貨和直播。

文旅行業在2021年的環境下生存，發生了質的變化，其消費對象也發生了變化。2021年，文旅産業消費人群基本屬於“00後”“90後”“80後”。

在這兩年的困境之中，文旅行業發展更加理性，隨著傳統文化的復興和文旅消費人群文化素質和消費需求的提升，給文旅行業提供了一個時間、空間去提升服務品質和內容。因此，産業雖然遇到了危機，但也讓行業沉澱下來，考慮如何提升內容，進行更深層的挖掘。

（中國文化資訊協會紅色文化專業委員會秘書長　寧國君）

（本報記者劉妮麗採訪、整理）