為文化添翼 為旅遊鑄魂——促進文化和旅遊産業深度融合

鄉村露營、紅色文化目的地、影視小鎮、虛擬沉浸式場景等旅遊形式成為市場“新寵”，豐富而獨特的感官體驗令人印象深刻，業態創新、數字技術仿佛讓中華文明“活”了起來，遊客在休閒中享受到了文化之美和精神之悅。文化是旅遊産業升級轉型的核心資源，旅遊是展示傳播文化的重要載體。《“十四五”文化和旅遊發展規劃》提出，堅持以文塑旅、以旅彰文。本期智庫圓桌邀請專家共同探討如何更好將文化內容、符號、故事融入旅遊各個環節，為推動文旅深度融合、創新發展建言獻策。

嘉賓

北京第二外國語學院中國文化和旅遊産業研究院院長鄒統釬

北京聯合大學旅遊學院旅遊管理系主任孫業紅

浙江外國語學院文化和旅遊學院副教授蔣艷

中國旅遊研究院入境旅遊項目主管劉祥艷

主持人

經濟日報社編委、中國經濟趨勢研究院院長孫世芳

融合趨於表面深度遠遠不夠

主持人：在旅遊中適宜地融入文化元素，可以提升旅遊項目生命力，促進旅遊業可持續發展，可以更好滿足人們精神文化需求，增強文化自信。我國文化與旅遊産業融合現狀如何，還存在哪些問題？

孫業紅：文旅融合戰略自2018年提出以來，已成為我國文化和旅遊産業發展的共識。文旅融合一直強調“宜融則融，能融盡融”，然而，在旅遊産品和項目的具體開發過程中，仍然存在片面理解問題。

一方面，融合趨於表面。很多旅遊産品和項目缺乏對於文化內涵的深入理解，僅將文化作為一個符號簡單附加到旅遊産品中，起博眼球的作用，無法實現傳播文化內涵的目的。比如，一些鄉村旅遊項目，由於不恰當地植入外來文化，破壞了遊客對於美麗鄉村的印象，更談不上傳播我國歷史悠久的農耕文明，不利於旅遊目的地的可持續發展。文化根植于生活，和人們生活的方方面面緊密相連。因此，要提倡旅遊發展主客共用理念，只有充分尊重本地居民的生活文化和利益訴求，才能更好地將本土文化自然地傳遞給遊客，建立遊客和目的地之間長久的聯繫。

另一方面，文旅融合過程中，傳統文化的傳承與創新關係尚未理順。當前，旅遊市場受效益驅動，屈從旅遊者的口味，對傳統文化、民俗進行快餐式、連鎖式開發，久而久之，容易引發傳統文化的弱化、同質化等問題。平衡傳統文化的傳承與創新，要重視發掘傳統文化精華，尊重文化內核，不能無限創新，遠離文化根基；同時也要加強傳承中的創新，尤其注重把傳統文化和現代人的生活相結合，走出文化固化的誤區。

劉祥艷：當前，我國文旅融合尚處於初級階段，融合深度遠遠不夠。已有的文旅融合項目集中體現為文化和旅遊資源的共用共用，例如將文化遺産用於旅遊開發，對特色文化內容挖掘不夠，缺少精品項目。此外，推動文旅深度融合缺乏複合型專業人才支撐。比如，文化領域人才容易忽略市場需求，開發出的産品、項目缺乏商業活力。又比如，在生態環境脆弱地區，文旅融合發展還需要掌握生態保護知識的專業人才參與。

蔣艷：文化發展具有滯後性。近年來，我國的文化産業發展迅速，但較之應有的經濟體量，仍有差距。一個直觀感受是，當前文化旅遊産品和項目的文化品位不夠高，審美相對缺乏，部分旅遊景觀設計缺乏美感，對國寶級文物進行毀壞式修復的現象仍然時有發生。文化和審美的培育是個過程。建議加強文化和美學教育來提升大眾對文化和美的感知，同時著重培養可以創造美的人才。

鄒統釬：在國外，文化和旅遊一般強調從下而上協同發展，中小企業與社區自發參與其中。而在我國，很長時間是由政府主導文旅融合，在政府強有力的推動下，政府管理主體融合，文旅公共政策融合，基礎設施與公共服務建設領域均取得重要成績，也出現了一批如華僑城、中青旅、復星、融創、長隆、宋城、今典、曲江之類的文旅企業，以及西安、烏鎮、橫店、橫琴島之類的文旅産業聚集區。目前，文旅融合的主要問題是：政府政策推動強，市場主體力量弱；文旅融合項目習慣性依賴文旅地産運營模式，文旅業務經營慘澹。

未來，應堅持“政府引導、市場運作、企業主體、社會參與、群眾受益、永續利用”原則，推動文旅深入融合。政府著力加強文化遺産和智慧財産權保護，提升市場監管和公共服務水準，聚焦創建市場驅動的文旅融合體制機制，特別是為激活文旅企業發揮好市場主體力量營造良好環境。市場主體則通過文化物態化、活態化、業態化手段，讓文化活化為旅遊産品，豐富文化旅遊業態。

打造內涵與形式共美的新業態

主持人：新型業態不斷涌現是文旅融合活力迸發的重要表現之一。相比傳統旅遊方式，新業態圍繞特定文化主題進行情感設計、氛圍設計和活動設計，注重更好地滿足遊客個性化、體驗性需求。未來，如何進一步加快文旅融合的業態創新？

劉祥艷：旅遊演藝是近來相對較成熟的文旅融合新業態樣式。令遊客記憶深刻的作品不僅有“又見”系列、“印象”系列等大型實景演出，還有在景區中巧妙植入的“小而美”的演藝活動。比如，蘇州園林將崑曲、蘇劇、評彈、舞劍等各類傳統藝術表演融入園林景觀，成功烘托了景區的文化氛圍，豐富遊客體驗。

下一步，促進文化旅遊新業態發展，建議不斷改善政策環境，降低新型業態的進入門檻，對有利於農村就業和美麗鄉村建設的鄉村文化旅遊業態，可適當在用地、稅收、信用貸款等方面給予政策扶持。此外，建議加強複合型人才培養。為高校人文歷史或藝術專業的學生提供商科和旅遊管理方面的課程及實踐機會；同時，通過課程和實踐活動，提升旅遊專業學生在人文、歷史及美學方面的修養。

孫業紅：一種創新業態出現初期，往往對遊客具有很強的吸引力，但如果這種創新缺乏對地方文化的深刻理解，缺少對精神內涵的深度挖掘，或者遊客對於創新認可度不高，其生命力就不會持久。目前，旅遊演藝、遺産旅遊等許多創新形式深受遊客喜愛，即使不是嚴肅的文化遊客，也很容易在旅途中對文化內容産生興趣。因此，業態創新要加強對特色文化資源內涵的挖掘整理、合理利用，精準、恰當地使用文化符號；同時，要重視文化資源解説，不斷提升講故事能力，將文化內涵通過科學、有趣的形式解説出來，便於遊客接受。

蔣艷：推動文旅融合深度發展的一項重要舉措，就是通過打造新業態來創造新供給、引領新需求。打造文化旅遊新業態，有以下幾個關鍵點。第一，推動現代生活方式與傳統文化有機結合，平衡文化傳承與創新。第二，深入挖掘本地文化特色元素，全方位真實呈現文化風貌。第三，提高文化産品審美，為旅遊者提供美好的旅遊體驗。第四，鼓勵更多社區居民參與，讓當地人充分感受本地文化的魅力和價值。第五，在旅遊新業態設計時考慮可逆性，降低試錯成本。第六，在文化類産業所在地，構建美好文化氛圍，推行更高標準的行為準則，增加文化吸引力。

數字技術引領融合走向深遠

主持人：當越來越多遊客是“一部手機走天下”的網際網路原住民，數字技術逐步成為推動文旅要素資源深度融合、産品服務創新的核心力量。當前，有哪些數據技術運用的嘗試？效果如何？

鄒統釬：放眼全球，文化的數字化拓展，諸如動漫化、遊戲化、影視化，正在加速促進文化的旅遊産品化。墨西哥正在嘗試應用新技術開發新體驗，利用數據技術來提升文化旅遊産品的附加值，促銷文化遺産與周邊産品。我國雲南省以數字技術為手段，文化數字化為切入口，推出“一部手機遊雲南”智慧平臺，以數字技術創新旅遊服務、管理、行銷和體驗，推動網際網路、雲計算、大數據、人工智慧同文化旅遊實體經濟深度融合。

數字技術促進文旅融合主要有兩條重要路徑：第一，數字技術輔助文旅融合産品的沉浸式體驗。文化的可視性生産是遊客體驗文化的基礎。並非所有文化都具有可視性，文化符號需要經過技術實現可視化與體驗化轉換，才能成為消費品。隨著人工智慧、VR、AR、5G和物聯網等技術的發展成熟，數字化的虛擬世界和真實世界的三維空間走向融合，新業態和新消費模式也將由此産生。第二，數字技術輔助文旅産品行銷。越來越多地方由政府引導，企業參與，各部門間資訊資源共用，産業上游下游渠道聯通，深耕目的地智慧服務。把線下內容轉化為線上，通過平臺個性化推薦，引導旅遊消費轉型升級，推動數字化轉型，構建文化和旅遊數字生態共同體。在推進過程中，建議智慧旅遊目的地建設需要避免以往長期存在的以技術為中心的做法，大量的投資、時髦的設備換來的卻是低下的功能，智慧旅遊要轉向以用戶為中心。

孫業紅：智慧旅遊使得遊客們可以更加方便地獲取旅行資訊和遊覽資源，更加便捷地進行各種服務的預訂，也讓更多有文化品位的産品和服務在網際網路平臺獲得更高的關注度。在文旅融合過程中，需要重視高品級文化資源的智慧化表現，比如通過數字資訊技術提升博物館、世界遺産等文化形態的生命力，將一些距離遊客認知較遠的文化資源通過實景娛樂、遊戲等年輕人喜愛的方式進行智慧化和數字化産品創新。此外，有些文化旅遊産品通過科技分享也能加強分享者與被分享者的參與感，進而提升産品的體驗價值，使得更多人願意關注並傳播。

劉祥艷：文旅融合發展的智慧化要以遊客需求為中心，解決遊客旅行中的痛點，基於資訊技術，為遊客提供簡便、快捷的服務。例如，在當前景區普遍推廣的掃碼入園技術基礎上，可疊加電子語音講解、周邊客流實時資訊等必要服務，但也要避免過度推送帶來的遊客資訊負擔。可定期開展市場調研，跟蹤遊客反饋，不斷提高智慧化産品和服務品質。旅遊企業也要不斷提升智慧化管理水準。基於資訊技術提高內部管理效率,基於遊客到訪、軌跡等數據，定期形成客戶分析，推陳出新，提高遊客滿意度。

建設世界級文化旅遊目的地

主持人：《“十四五”文化和旅遊發展規劃》提到，要建設一批富有文化底蘊的世界級旅遊景區和度假區，應當如何發力？

鄒統釬：打造世界級的旅遊景區和旅遊度假區需要有世界級的文化基因、世界級的旅遊度假資源與世界級的服務。建設不能遍地開花，應該選擇具有突出的普遍價值、國家文化標誌意義或者傑出休閒度假價值的地方，比如世界遺産地、國家公園、國家文化公園、國家級風景名勝區、國家歷史文化名城、國家旅遊度假區等。此外，高品質的旅遊景點需要一流旅遊服務作為配套，可以借鑒迪士尼、地中海俱樂部、巴厘島等景點經驗，推動服務更加國際化、精細化、便利化、個性化和智慧化。其中，國際化服務既要符合國際標準，又要突出地方特色，還要滿足遊客個性化需要。在我國成為世界第一齣境旅遊國的今天，要將中國的服務標準與國際標準接軌，也要在國際標準中體現更多的中國元素。

孫業紅：我國打造了不少A級景區、國家級度假區的品牌，受到社會廣泛認可。在已有的基礎上建設世界級旅遊景區和度假區，可以從兩個關鍵點入手。第一，從産品到服務，向世界頂尖的景區和度假區看齊。第二，充分將當地文化要素融入到景區和度假區的建設中。像美國的夏威夷、墨西哥的坎昆等世界知名度假區，除了在基礎設施上強調高品質，在産品和服務上都能夠充分體現當地的文化特色，給遊客留下深刻的文化印象。

除了加強目前區域的A級景區和國家級度假區的品牌建設，還要重視區域內世界自然遺産、世界文化遺産、非物質文化遺産、人與生物圈計劃等相關的高品質旅遊資源，將這些資源和目前已有的景區和度假區進行資源整合，借鑒國際經驗，開發高品質的觀光和度假産品，擴大國際影響。

劉祥艷：充分挖掘地方節事或相關影視作品的文化魅力也是一種提升旅遊品牌影響力的重要方式。當前，不少富有當地文化特色的節事成為目的地的重要標簽，如法國戛納電影節造就了小城戛納的繁榮，英國愛丁堡藝術節吸引無數文藝旅遊者爭相打卡。影視文化力量也不容忽視，例如，作為電影《魔戒》和《霍比特人》的重要拍攝地，紐西蘭瑪塔瑪塔小鎮的霍比特村已成為世界熱門的旅遊景點。