日前一份“蘋果公司的營業利潤佔智慧手機行業92%”的調查數據引發業界高度關注，更讓不少人對國産手機廠商的“零利潤”堪憂。多方分析原因認為，近千家從事智慧手機製造業務的公司大多不賠不賺，維持運營、甚至虧損。而蘋果的産品溢價策略，讓其他廠商難以望其項背。不過據南都記者調查採訪，這份數據並未包括國內最為盈利的一些廠商，比如華為、OPPO、VIVO等。而在國産手機廠商一場接一場的價格戰背後，包括上述手機廠商避開成本之爭，不同於網際網路公司的玩法，保證手機利潤讓自己“活得不錯”。這讓國産手機的利潤之路在一路看衰中，似乎又現一線光明。

　　被忽略的利潤蛋糕

　　日前，《華爾街日報》援引市場調研機構CanaccordGenuity的數據稱，在今年一季度全球智慧手機市場上，蘋果公司的營業利潤是前八家廠商營業利潤之和的92%，創下新紀錄，在去年這一數字為65%.

　　多方分析原因認為，當前全球擁有大約1000家與智慧手機業務相關的公司，大多不賠不賺維持運營、甚至虧損。

　　而在今年3月，工信部也發佈了《2014年手機行業發展回顧及展望》的報告。報告顯示，2014年手機行業平均利潤率為3 .2%，低於電子製造業平均水準1.7個百分點。

　　當下手機行業的利潤果真如此苦哈哈？

　　手機中國聯盟秘書長王艷輝向南都記者分析，CanaccordGenuity發佈的這一數據並不能完全代表國産手機的格局。他告訴南都記者：“該統計並未納入華為、小米、VIVO、OPPO這四家在中國最盈利的手機公司。”南都記者採訪這些廠商發現，大家普遍反映：“過得還不錯。”

　　以O P P O為例，曾被業內認為是盈利能力最高的手機廠商之一。創始人陳明永此前在接受媒體採訪時曾表示：“O PPO不要追著利潤走，要讓利潤追著你走。”不過目前對於銷量和利潤，OPPO已經閉口不談。但僅以OPPOR7為例，官方數據顯示：“上市一個月賣100萬台”。對此，有業內人士分析認為，“OPPO手機走零售渠道，雖然OPPO每年的銷量可能並沒有友商那麼大，但毛利潤其實是比較大的，這也是為什麼O PPO會這麼舍得投錢去推廣告的原因所在。”

　　的確，從行銷投入來看，最近幾乎任何時段打開電視，總有會OPPOR7和R7 plus的廣告無孔不入滲透到受眾。而此前，曾有業內人士測算：“2014年，OPPO、vivo的銷量基本都是3000萬左右，但他們利潤或高達30億，領先國內企業。”

　　再以華為為例，上周華為消費者業務發佈了2015年半年報。數據顯示，2015上半年，華為消費者業務中的手機業務收入72 .3億美元，同比增長8 7 %，同時華為將2015年消費者業務收入預期由160億美元大幅上調至200億美元。

　　在利潤層面，今年上半年，華為消費者業務的中高端智慧手機貢獻利潤佔比提升至44%，中高端機型已逐步成為華為消費者業務利潤的主體。

　　多元化渠道組合

　　除了官方數據外，市場上的表現也能説明一些問題。

　　上週日，南都記者來到位於廣州中華廣場的手機一條街看到，O PPO、V IV O等手機零售店大肆促銷，甚至替代了過去的三星、H T C的店舖。記者從部分手機零售商獲悉，除了蘋果外，華為的促銷力道十足，市場需求量大。

　　這樣來看，國産手機廠商似乎開始奇襲。而奇襲主角則是以華為、O PPO、V IV O等為代表的“利潤派”。

　　王艷輝説：“這種模式相對比較健康。因為售價較高便保證了利潤，這樣就會有更大的空間去提升産品品質，從而提升品牌的認知感，是一個正向迴圈。”相反，他認為如果過於追求性價比，最大的危險在於價格在被壓低的同時成本降低，從而影響産品品質，進而品牌會大打折扣。

　　另外，這些利潤派目前大多是線上線下打通的多元化渠道模式。

　　回到幾年前，在運營商大規模進行補貼之時，成就了“中華酷聯”四家手機品牌。“當時主要靠社會化渠道運營的O PPO等品牌也受到了比較大的衝擊，但自從去年開始，隨著運營商補貼政策的變化，給O PPO等品牌帶來了機會”，王艷輝向記者分析。南都記者梳理髮現，這些品牌近年開始利用自己強大的零售渠道跟運營商合作。

　　南都記者了解到，這些廠商與社會渠道深度戰略合作，租用社會渠道的黃金櫃檯，但用自有人員直接銷售手機，這樣一來，不僅能夠掌握真實的門店出貨量，還能在全國範圍內保證手機價格統一，且在很長一段時間內維持價格高位，避免串貨打亂價格體系。

　　比起利潤派，“生態派”的聲音一直不絕於耳。但生態佈局，見仁見智。有觀點認為，利用網際網路的模式，靠資本的力量去爭奪用戶，提升單款機型的規模，進而建立品牌，並賺取利潤。但在王艷輝看到：“內容生態對手機的影響並沒有那麼大，目前來看生態不足以改變手機行業。”

　　而最大問題在於，“錢補貼完了，品牌是否能夠建立得起來？”

　　換機市場或再洗牌

　　中國通信資訊研究院的數據顯示，2014年，中國智慧手機出貨量3.89億台，相比2013年的4.23億台下降了8.2%.而在2012、2013年，智慧手機市場還保持著166.8%、64.1%的高增速。

　　在增速放緩的背景下，所有廠商瞄準了中高端的換機市場。而對於華為、OPPO等利潤派來説，迎來了更大的機會。

　　華為余承東上周向南都記者表示：“雖然中國市場的增速在下滑，但迎來一個換機市場。未來三到五年，大部分手機商消失，同時一部分廠商因為議價能力和品牌的提升，其利潤則有望進一步提高。”王艷輝則表示：“中國手機市場已經過了大規模普及階段，現在不少用戶都有換機需求，這時候價格不再是用戶購買手機時唯一要考慮的因素。”

　　面對換機市場，過去主打低端市場的一些品牌開始凸顯風險。

　　市場研究公司StrategyA nalytics執行董事茂斯滕稱，許多安卓手機廠商受困于低價位、用戶龐大的品牌。“被困在中間的智慧機品牌存有風險。”

　　王艷輝向南都記者舉例稱：“之前一些品牌跟運營商合作，推出了不少百元機型，雖然有了市場規模，但卻對品牌産生了損害，影響了用戶口碑。換機市場的競爭中，自然會大幅受影響，相對而言，具有品牌溢價能力的利潤派，機會或會更大。”

　　[記者手記]

    提升議價能力的關鍵是品牌

　　事實上，iPhone利潤的關鍵優勢之一是其價格。據市場研究機構Strategy Analytics提供的數據，去年iPhone全球平均價格水準為624美元，而安卓手機平均價格僅為185美元。在截至3月28日的第四財季裏，iPhone平均售價較上年同期增長了43%.

　　從這個數據可以看到，一來消費者對價格並未那麼敏感；二來廠商提升議價能力關鍵因素之一是品牌。

　　以O PPO R 7和R 7 plus為例，為了投入品牌，不惜下注血本，其廣告幾乎佔據了國內所有收視率最高的電視節目，還聘請李易峰、鹿晗和楊冪等人氣明星作為代言人。三星之前的成功同樣離不開大手筆的廣告支出，其是去年北美的第一大廣告主。

　　從大環境來看，智慧手機市場逐漸成熟、增長放緩，該市場在某些方面開始出現類似于PC市場的狀況。PC産品平均價格驟降，而大多數製造商則努力苦苦維持利潤，但也是品牌奇襲的好時機。