是時候重新審視庫克的蘋果了
- 發佈時間:2016-03-24 07:51:33 來源:新京報 責任編輯:王磊
2016年的蘋果春季發佈會業已落幕,果粉們期待已久的iPhone 5SE、iPad Pro mini以及新款Apple Watch如約到來,中國也再度成為新品的首發市場。
從2012年開始,蘋果對中國的態度從“高冷”轉向溫和,iPhone的銷量也隨著感情的升溫而水漲船高,而這一切似乎和庫克對中國的感情不無關係。我們不妨從産品、態度、銷量這三個線索來看看庫克對中國的感情變化。
第一階段(2012-2013年):震驚
2012年初,iPhone 4S在中國發售,位於三里屯的Apple Store遭遇黃牛圍堵,一些排隊者甚至因為沒能買到手機向零售店投擲雞蛋。庫克公開表態對中國的旺盛需求感到“震驚”,與之同時,蘋果也開始全力試圖理解中國。
和喬布斯從未造訪中國的態度截然相反,庫克在上述事件之後第一次正式訪問中國,儘管目的和危機公關有很大的關係,但庫克的公開表態表現出了他對中國市場的興趣。
2012年前後,蘋果在中國大概發生了這樣幾件事:唯冠科技起訴蘋果iPad商標侵權,韓寒等22位作家起訴蘋果侵犯個人著作權,以及媒體紛紛報道的蘋果血汗工廠事件。不過,隨後蘋果支付6000萬美元和解了iPad商標案,賠償中國作家維權聯盟41.2萬,並承諾將改善處理備受詬病的蘋果代工廠工作條件惡劣等問題。
2012年秋iPhone 5發佈,雖然大陸市場不在首發名單內,在聯通和電信兩個運營商“話費補貼”等促銷活動下,第一個週末銷量就達到了200萬台,iPhone在中國市場的銷量創造了歷史新高,市場份額佔到了7.5%。而從蘋果2012年Q4的財報來看,蘋果亞太區業務同比增長了25%,中國市場對這塊業務的貢獻達到2/3。
庫克和它的蘋果第一次在中國市場嘗到了甜頭,並開始在産品上示好中國用戶。相比于iPhone 4S,iPhone 5對普通話和一些方言有了更好的支援,iBook中新增了中文圖書等。更重要的是,iPhone在中國有了更大的知名度。
第二階段(2013-2014年):鍾情
2013年的3·15晚會,央視把矛頭指向了蘋果,雖然庫克剛剛在兩個月前第二次訪問了中國。然而在央視的問題上,蘋果的表現卻有些遲疑,在國內媒體連續數天的炮轟下,蘋果的股價竟一度下跌了3.11%。儘管庫克後來兩次致歉中國用戶,依然暴露出了蘋果對中國市場的不了解。
但是,2013年的開局不順,並沒有影響庫克對中國市場的信心,尤其是在蘋果大中華區第三財季營收同比上季度足足下跌了43個百分點的時候,庫克依然對中國市場保持樂觀。
蘋果的策略很直接,當年的秋季發佈會上,中國首次成為iPhone 5S和iPhone 5C的首發市場,而在市場份額上,蘋果9月份在華的市場份額為3%,到了十月份這個數字已經暴漲到了12%,並一舉成為中國市場上的第三大智慧手機生産廠商。除此之外,iOS 7的扁平化設計在中國成為一股風潮,幾乎所有的國産手機廠商都在向蘋果看齊,蘋果也順勢成了中國智慧手機行業的標桿。
而在渠道上,庫克更加表現出了對中國市場的鍾情,中國移動出現在了蘋果的合作名單裏,Apple Store在大陸的店舖數量首次達到了兩位數。如果説庫克在2012年對中國市場的示好還只是看到了銷量增長的潛力,在2013年蘋果銷量增長下滑到谷底的時候,庫克依然對中國市場青睞有加,大抵是因為“愛”吧。
不管怎麼説,蘋果終於可以在中國市場和三星分庭抗禮,儘管銷量上仍和三星有些差距,卻裹走了中國高端市場過半的利潤。而在那個時候,國産手機正興起一股“學小米反小米”的大浪,性價比也似乎成為衡量産品競爭力的唯一籌碼。可以這麼説,蘋果當時在中國市場的成功,在國産手機廠商的意料之外,卻是在庫克的意料之中。
第三階段(2014-2015年):迎合
到2014年初的時候,相信所有的華爾街分析師都不會對蘋果在中國市場的前景表示擔憂。而這時,庫克的態度也開始從鍾情轉向迎合。
那一年,庫克兩度訪問中國,第一次是正是敲定了和中國移動的合作,加大了蘋果在中國市場的砝碼。第二次訪華是在10月份,無論是行程、表態還是和媒體的接觸,庫克和蘋果在中國市場的影響力都上升了一個新高度。
主要來看,庫克的態度主要有三點,一是參觀富士康和Apple Store,和女工交流的照片更是流傳于網際網路,蘋果在員工關懷上做出了新榜樣;二是多次強調中國市場的重要性,並向媒體表示説要加大在中國的投資,包括慈善、擴增渠道、保證供應鏈等;三是取信中國,2014年10月份的時候,蘋果宣佈中國用戶的數據將轉存至中國電信的雲服務記憶體上。這是在棱鏡門事件發生後,蘋果的實際行動反饋。
當然,庫克還選擇了在産品上迎合用戶。即便iPhone 6因為一系列原因未能在中國首發,但4.7英寸和5.5英寸的螢幕還是打動了不少中國用戶。在2014年第四季度,蘋果共出售了6930萬支iPhone,中國區的銷量佔到總銷量的35%,超過美國區24%的佔比,成為了全球最大的iPhone消費市場。此時,蘋果在中國大陸的零售店數量已經達到了18家,並且表示將在2015年的時候增加到40家。更重要的是,蘋果在天貓上開出了首家旗艦店,開始迎合中國用戶網購的消費習慣。
這一階段,蘋果在中國市場的銷量迎來了另一個高潮,庫克也一次又一次地強調中國市場的重要性,原因不言而喻。
第四階段(2015年至今):邀寵
2015年10月份,蘋果公佈了2015財年第四財季財報,大中華區營收為125.18億美元,比去年同期的62.92億美元增長99%,但比上一財季的132.30億美元下滑了5%。而在2016年第一季度的財報中,大中華區營收為183.73億美元,比去年同期的161.44 億美元,增長 14%。大中華區銷量增長的下滑應該是在庫克預料之內的,畢竟美洲和日本市場的銷量已經有所下降。華爾街的分析師將大中華區作為iPhone銷量是否封頂的關鍵,庫克對中國的感情也進入到了討寵階段。
iPhone 6S和iPhone 6S Plus的發佈,並未為蘋果贏來太多的讚嘆,畢竟只是較于前代産品的小幅度升級。不過,為了討寵中國用戶,新iPhone迎來了一個新顏色——玫瑰金,後來的銷量也證明了中國用戶對這一顏色的無比青睞。
但是,iPhone 6S後外界對蘋果的銷量並不看好,想要支撐起蘋果日益增高的股價,繼續向中國用戶討寵,或許是一個不錯的選擇。於是乎,iPhone 5SE出現在了2016年的春季發佈會上,雖然蘋果此前並沒有在春季發佈會上發佈手機的慣例。
iPhone 5SE討寵中國用戶的意圖似乎比iPhone 6S還要明顯,特別是在價格和中國市場的首發方面。
iPhone 5SE在售價上直指國産高端産品。華為、vivo等已經向4000元以上市場發起衝擊,而從iPhone 5SE 399美元的定價來看,或許會對國産手機的高端定價進行截流。一方面,除了螢幕尺寸和3D Touch,iPhone 5SE繼承了iPhone 6S的所有配置,對很多安卓用戶來説,iPhone 5SE在性價比的吸引力不容小覷。另一方面,中國消費者或多或少有些蘋果情結,得益於iOS在用戶體驗上的優勢,小屏的iPhone在銷量上截和同價位的安卓旗艦也並非沒有可能。
而且,從iPhone 5SE的外觀和配置來看,並不需要太多的研發成本,價格上也不會對幾個月後的iPhone 7造成太大的影響,iPhone 5SE的到來或許就是為了討寵消費者。
我們是時候重新審視蘋果了,它從來都不是一家單純的手機企業,更不是死磕iPhone銷量生存的科技巨頭。在喬布斯去世之後,蘋果已經發生了很大的改變,通過更廉價的iPhone産品來增大服務盈利的可能性,並拉動iPad、Apple Watch、MacBook等産品的銷量也不是不可行。至少蘋果已經推出了Apple Pay,並把它帶到了中國市場,Apple Music也積累了大批的付費用戶,未來或許會有更多的服務出現。
總的來説,中國市場的命運在一定程度上決定著蘋果的未來,在今年春季發佈會上,從一開始中國就佔據了不小的篇幅,iPhone 5SE的定價也大有瞄準中國市場的意圖。那麼,對國內的手機廠商來説,當蘋果對中國市場“奮不顧身”的時候,你們做好應對的準備了嗎?
□張賀飛(科技評論人)
- 股票名稱 最新價 漲跌幅