電商需要改善消費者購買行為的引導機制，否則刷單問題將會一直成為電商界的“蒼蠅”。

　　今年的雙十一再次成為一場全民購物狂歡節，從參與的電商平臺數量到行銷力度來看，盛況似乎不減當年。而幾乎在每次電商“造節運動”之後，總會傳出有關刷單的醜聞。儘管各媒體相繼報道了刷單背後的利益鏈條，電商平臺也深受其害，但刷單現象卻屢屢成為無解的貓鼠遊戲。

　　一般來看，大規模的電商平臺可分為兩種商業模式，以淘寶為代表的C2C模式和以京東、天貓為代表的B2C模式。在C2C模式中，一些商家為了流量、好評乃至衝鑽，紛紛雇人進行刷單，原因很簡單，大部分店舖的主要流量來源還是自然流量，不得不依靠淘寶的搜索入口，而銷量權重一直是淘寶搜索排序裏的重要因素。混跡各大論壇的朋友不難發現，市場可以看到刷單的小廣告，更有各類介紹刷單技巧的“武功秘籍”。儘管阿裏推出了各種懲罰機制，但在更科學的流量演算法出現之前，刷單行為不可能被制止。

　　而對B2C模式來説，刷單依舊在所難免。B2C有兩套機制，一是商家進駐，二是平臺自營。第一種模式本身就存在和C2C模式同樣地弊端，更何況刷單帶來的流量成本遠低於在電商平臺的推廣成本。而第二種模式依舊存在問題，“刷單”行為在一定程度上可以誤導消費者，讓其以為是熱銷“爆款”，形成跟風購買。

　　眾所週知，幾乎所有的B2C平臺對商家都有一定的銷售指標，除此之外還有一些隱形指標，比如説用戶的每次搜索都有一個展示排序，對排在前面的店舖來説，一個潛規則是你必須轉化為足夠的銷量，不然後果可想而知。也就是説，電商平臺以“指標”的形式促使商家完成目前銷量，刷單也就成了最直接的補救措施

　　此外，正如前文所説，網店最看重的還是流量，交易的閉環保證了購物的安全性，卻也等於把商戶趕到了一個流量入口內，刷單決定排名，排名決定真實流量，這是一個死迴圈。

　　目前來看，消費者的購買行為很大程度上依賴銷售榜單、購買評價等，不管是B2C模式還是C2C，以及剛剛興起的跨境電商、垂直電商都需要改善消費者購買行為的引導機制。否則，除非技術更新能夠解決這一問題，否則刷單問題將會一直成為電商界的“蒼蠅”。

　　當然，值得慶倖的是，在今年雙十一前夕，各電商平臺在“杜絕”刷單行為上動作頻頻，除了行業自律，很多電商平臺透露要加強針對於刷單的規避機制。

　　目前，無論是電商巨頭還是各品牌的自營電商體系，都想搭乘“雙十一”的購物旋風，在銷售額和知名度上搏出位。各式各樣的刷單防範措施是否奏效，今年的雙十一留下了更多的懸念。

　　可以預見，在今年雙十一之後還會出現關於刷單的報道，而在防範刷單的同時我們是否應該反思“狂歡節”存在的意義呢？希望消費者能夠更加理性地消費，也希望電商平臺能夠為消費者狂歡而非為銷售數字狂歡。

　　□張賀飛（科技博主）