隨著同程旅遊宣佈與“世紀暖男”佟大為簽訂品牌代言合約，明星代言人已成為國內主流OTA的“標配”，一時間，有關個中利弊的爭論使人們暫時忘記了行業內曠日持久的價格戰和揮之不去的虧損“魔咒”。

　　(同程旅遊客戶端開機畫面)

　　為何一向務實的同程旅遊突然想到要聘請品牌代言人，這當中有著怎樣的行銷邏輯和戰略意圖？對此，筆者依據有關同程旅遊的公開報道嘗試著做一個簡單的分析。

　　著眼未來，重新定義休閒旅遊

　　筆者注意到，同程旅遊在宣佈品牌代言人消息的同時還發佈了新的品牌口號——“快樂每一程”。熟悉同程旅遊的業內人士都知道，該公司從創立至今不僅沒有品牌代言人，而且還沒有相對固定的品牌口號，十餘年時間一直在埋頭做産品、拼營收。而此次新品牌口號的提出表明同程旅遊已下定決心來一個大轉變——通過重新定義休閒旅游來為將來佈局。

　　近年來，隨著線上旅遊行業競爭的加劇，一站式、大而全逐漸成為一種趨勢，無論是價格戰還是公關戰，大家都在自説自話，商旅、旅遊和休閒玩樂逐漸變成了一個大雜燴、萬花筒，圈子外的人很難看懂各個企業之間的區別。這種“混沌未開”的局面顯然不利於差異化的形成，品牌形象更無從談起，價格戰和持續虧損也就成了業內一道無解的難題。在此背景下，計劃在休閒旅遊領域“孤注一擲”的同程旅遊自然要設法“突圍”，大規模的品牌行銷行動被認為是最合適的策略。為了避免與競爭對手繼續糾纏于産品線和具體産品的異同，同程旅遊選擇了直奔休閒旅遊的原始定義，將旅遊的“真諦”鎖定在“快樂”上，而創造快樂的體驗過程也正是旅遊業高級發展階段的終極目標。同程旅遊的品牌口號“快樂每一程”試圖將自己塑造為人們在閒暇時間發現和體驗快樂旅行的夥伴，而這個夥伴就像“世紀暖男”一樣貼心。

　　按照國家旅遊局的統計口徑，到2014年我國國內遊客數已經突破36億人次，出境遊人數已突破1億人次。筆者認為，國內旅遊業發展到現在這個量級已走過了限于滿足基本觀光需求的“溫飽階段”，接下來必然會進入一個需求高度細分的“品味階段”，追求快樂和不一樣的體驗將逐漸成為旅遊消費的主流。從這個意義講，同程旅遊以快樂來定義休閒旅遊無疑是有著長遠打算的，這樣不僅可以在現階段塑造差異化的品牌形象，還可以為適應未來的旅遊消費新趨勢打下基礎。

　　以場景劃分市場，凸顯休閒旅遊“入口”的戰略價值

　　最近，在網際網路創業圈內流行講“場景”，有現實的消費、使用“場景”的産品才有前途，旅遊自然也不例外。

　　筆者從業內友人處獲悉，同程旅遊對新品牌口號“快樂每一程”的演繹將會突出休閒旅遊的不同“場景”——週末怎麼玩？長假怎麼玩？相信人們很快就會在同程旅遊的新版品牌形象廣告中找到答案。

　　同程旅遊的景點門票業務是國內線上旅遊業內無可爭辯的“老大”，很多人就想當然地將門票看作是同程旅遊的核心業務和未來的盈利點，顯然他們都錯了。按照同程旅遊的戰略邏輯，門票業務僅僅是其佔領國內休閒旅遊市場的“跳板”，因為國內所有的休閒旅遊消費幾乎都是從一張門票開始的。在同程旅遊看來，假期的長短將休閒旅遊消費劃分出了不同的場景，週末等較短的假期對應的是門票及周邊遊等産品，較長的假期則對應的是國內長線和出境遊等産品，推動整個市場的是同樣一批熱愛旅遊的人們。因此，同程旅遊把門票及周邊遊做到極致以“圈住”休閒旅遊消費的核心人群，然後再通過産品線延伸滿足他們不同“場景”下的需求。基於這樣的分析，筆者有理由相信，同程旅遊會借助此次大規模的品牌化運動將這一邏輯傳遞給公眾，以塑造其休閒旅遊“管家”和“快樂製造者”的品牌形象。

　　鞏固行業地位，尤其是無線“第一陣營”的地位

　　保護自己的領地，鞏固已經取得的市場地位，這應該是同程旅遊啟動品牌代言人開始品牌化戰略的第三個意圖。在業界人士看來，同程旅遊在過去十餘年間一直是“産品驅動”型的行銷思路，即基本依靠産品和服務制勝，行銷手段上側重於ROI較高的網路推廣，這也是其長期保持盈利的秘訣。但是，隨著移動網際網路時代的到來，興起于傳統網際網路時代的搜索引擎行銷漸露疲態，品牌行銷對於網際網路企業的價值迅速提升。2014年，意識到危機所在的同程旅遊高調提出了“All in無線”的口號，並以近乎瘋狂的節奏在全公司範圍內發起了一場“暑期大會戰”。經過六個多月的努力，同程旅遊成功躋身行業無線三強。這個地位的獲得首先得益於同程旅遊頗具優勢的周邊遊産品，其次是團隊的超強執行力，但這兩點還不足以使其保持一個相對穩固的市場地位，品牌化這條路必須要走。儘管暫時還沒看出同程旅遊將會如何推進其品牌化戰略，但有一點是確定的，那就是其品牌化戰略必然是基於移動端的，即借助品牌拓展無線市場。

　　根據勁旅諮詢發佈的2015年2月份國內旅遊類應用監測報告，攜程和去哪兒的客戶端下載量已逼近5億，緊隨其後的同程旅遊也有近3億的下載量，行業無線三強之間的差距越來越小，未來要想“超車”就必須綜合運用産品、價格、品牌等“武器”。